Náklady na marketing - účetní a daňový aspekt

Aby mohly být marketingové náklady považovány za daňově uznatelné, měly by být správně časově rozlišené. Platí, že marketingové náklady skutečně souvisí se zdanitelnými příjmy podnikatele a podnikatel řádně vede účetnictví.

Časově rozlišit marketingové náklady, zejména náklady na reklamu, nemusí být jednoduché. Pokud si podnikatel v roce 2023 nechá svým dodavatelem poskytnout reklamu na výrobek, který hodlá uvést na trh v roce 2024, bylo by vhodné náklady na reklamu časově rozlišit, případně náklad „přesunout“ do roku 2024. Marketingem, zjednodušeně reklamou, se rozumí činnosti, které jsou vykonávány za účelem podpory prodeje zboží nebo služeb.

Marketingové, reklamní činnosti může podnikatel vykonávat sám, nebo mu je zprostředkuje třetí strana. Jak se však vykazují dodavatelem poskytnuté marketingové služby v  účetnictví a jaká daňová rizika existují v souvislosti s přijímáním marketingových služeb?

Hned na začátku je třeba uvést, že dodavatelem poskytnuté marketingové služby nejsou speciálně upraveny zákonem o účetnictví, související vyhláškou č. 500/2002 Sb., o účetnictví pro účetní jednotky, které jsou podnikateli účtujícími v soustavě podvojného účetnictví, ani zákonem o daních z příjmů.

Pro účtování nákladů na marketing a reklamu se tak uplatňují obecná pravidla týkající se vykazování těchto služeb v účetnictví a také daňová uznatelnost nákladů.

Náklady týkající se marketingu byly již předmětem celé řady rozsudků Nejvyššího správního soudu a je tedy již celkem patrné, jaké úkony by podnikatel, kterému jsou poskytovány marketingové služby, měl učinit k tomu, aby mohl tyto služby zahrnout do daňově uznatelných nákladů.

Náklady na marketing musí v prvé řadě souviset se zdanitelnými příjmy podnikatele. Tato základní podmínka by mohla vést k mylné myšlence, že pokud podnikatel zaplatí dodavateli za poskytnutí marketingových služeb, ale tento krok nepovede ke kýženému efektu (nejčastěji zvýšení tržeb), pak tyto náklady nemohou být považovány za daňově uznatelné.

Je však potřeba vzít v potaz i hledisko přiměřenosti. Podnikatel by měl být schopen prokázat, že vynaložené prostředky na marketingové služby v konečném důsledku vedou ke stanovenému cíli, což nemusí vždy znamenat zvýšení tržeb. Může se jednat například i o zvýšení počtu zákazníků či zakázek, zvýšení povědomí veřejnosti o podnikatelské činnosti subjektu, expanze do jiných měst nebo zemí či jiného odvětví apod.

Marketingové náklady mohou vzniknout na základě smlouvy, tj. smluvního vztahu mezi podnikatelem a jeho dodavatelem. Samotná smlouva o  poskytování služeb k prokázání dodání marketingových služeb už zdaleka nestačí. Je třeba prokázat, že dodavatel skutečně poskytl marketingové služby, což lze učinit několika způsoby.

Například v případě poskytnutí reklamy Nejvyšší správní soud již uvedl, že svědecké výpovědi osob podílejících se na realizaci reklamy mohou prokázat faktické poskytnutí reklamy. Rozhodně lze doporučit průběžně pořizované fotografií nebo videa (ideálně takové, kde je uvedeno i datum jejich pořízení) při realizaci marketingových kampaní.

Důkazní hodnotu mohou mít také výpisy z bankovních účtů prokazující úhradu poskytnutých reklamních a marketingových služeb, e-mailová komunikace mezi podnikatelem a dodavatelem. Dalším podkladem pro prokázání skutečností je dokumentace mediální, reklamní kampaně, kde by bylo vymezeno, jaké marketingové činnosti budou poskytovány, kdy a kde budou poskytnuty a rozsah marketingových služeb.

Při prokazování realizace marketingových a reklamních služeb platí obecné pravidlo – čím více průkazních prostředků objednatel i dodavatel shromáždí a uchová, tím lépe.

Řešení nákladů za marketingové a reklamní služby není z daňového ani účetního hlediska jednoduché.

Přidaná hodnota marketingových služeb, zejména reklam, nemusí být na první pohled zřetelná. Je především na podnikateli, aby prokázal, že mu byly poskytnuty kvalitní reklamní marketingové služby. Bohužel důkazní břemeno tíží především podnikatele, tj. plátce a objednatele.

Nejvyšší správní soud již o poskytnutých marketingových službách rozhodoval v mnoha případech, přičemž v některých rozsudcích uvedl, jaká opatření by měl podnikatel činit, aby mohl prokázat, že marketingové služby mu byly skutečně poskytnuty.

Z pohledu účetnictví je třeba dávat pozor na to, zda dodavatelem poskytnuté marketingové služby časově rozlišit či nikoliv. Je třeba posoudit, za jakým účelem byly marketingové služby podnikatelem poptávány (např. propagace uvedení zboží na trh nebo služby), kdy byly služby poskytnuty apod.