Článek
Po týdnech příprav spouštíte velkou akci. Bannery, newslettery, sociální sítě – všude křičí sleva -20 %.
První den se objednávky sypou, druhý den taky. Říkáte si: „Tak tohle funguje, máme vyhráno.“
Jenže pak akce skončí… a místo radosti přichází něco jiného.
Ticho.
Tohle je realita, do které spadne většina e-shopů. Zpočátku je to nevinné. Potřebujete rychle zvednout tržby, tak spustíte akci. Funguje to. Jenže pak si na to zvyknete a při každém propadu v číslech saháte po stejné berli: „Dejme slevu.“
Na první pohled je to logické, jenže v zákulisí se pomalu začíná dít něco nebezpečného. Zákazníci si totiž zvyknou. Přestanou nakupovat normálně a začnou čekat na další akci. Vaše značka ztrácí hodnotu, protože už vás nevnímají jako místo, kde koupí kvalitní věci, ale jako obchod, který se vyplatí sledovat jen kvůli výprodeji. Vy sami se stáváte rukojmím vlastního marketingu. Bez slevy neprodáváte, se slevou prodáváte, ale s menším ziskem. A pokaždé, když akci zopakujete, musíte přitlačit – ještě větší sleva, ještě častěji, ještě víc zoufalství. Náklady na jednu návštěvu e-shopu jsou stejné, časem dokonce rostou a tržby stagnují, nebo dokonce upadají. Podíl nákladu na obratu tak neustále roste a vaše marže křičí bolestí…
A víte co? Přesně takhle se chovám i já.
Nakupuju na myprotein.cz, protože rád sportuju. Ale ruku na srdce – objednávku udělám jedině tehdy, když mají výrazné slevy. Vím, že pravidelně dělají obří akce, a tak jejich stránku navštěvuju třeba jednou týdně a vyhlížím, kdy „padne“ šedesátiprocentní sleva na konkrétní doplněk. Jakmile se to stane, nakoupím ho ve velkém a klidně tím ušetřím i několik tisíc korun.
Z pohledu zákazníka paráda. Ale z pohledu e-shopu? Znamená to, že kdyby ta sleva nebyla, já prostě nenakoupím. A to je přesně ta past, do které se e-shopy dostávají. Vybudují si zákazníky, kteří nekupují produkt, ale kupují slevu.
Dobrá zpráva je, že z tohohle kruhu se dá vystoupit. Ta horší? Nejde to jednorázovou akcí. Je to spíš jako změnit životní styl – postupně, s trpělivostí a vědomím, že dlouhodobě se to vyplatí.
Prvním krokem je přestat zákazníky učit, že sleva je pravidlo. Sleva má být překvapení, ne rutina. Když je zákazník očekává pořád, stává se z toho nuda a nutnost. Ale když přijde jednou za čas, v nečekaný moment, získává zpátky svoji sílu.
Dalším krokem je začít přemýšlet o hodnotě jinak než jen přes číslo na cenovce. Hodnota může být dárek, prodloužená záruka, osobní přístup, nebo i obyčejný vzorek navíc. Někdy je mnohem silnější přidat k nákupu něco navíc než z ceny pár procent ubrat.
Místo opakování nudných akcí typu „-20 % na vše“ můžete pracovat s příběhem. Zákazník si víc zapamatuje to, jak se u vás cítil, než kolik ušetřil. Ukažte mu, proč něco nabízíte, co vás k tomu vedlo, nebo jak váš produkt pomohl někomu jinému. To je něco, co žádná sleva nenahradí.
Důležitou roli hraje i očekávání. Pokud zákazník místo neustálých akcí zažívá napětí a těšení se, má chuť vracet se a sledovat, co přijde. „Příští týden spustíme něco, co jsme ještě nikdy neudělali…“ – to je věta, která vyvolá mnohem víc emocí než obyčejné „sleva 20 %“.
A nakonec – vztah. Mezi jednotlivými nákupy nesmíte zákazníka pustit k vodě. Ne proto, abyste mu pořád něco prodávali, ale proto, aby cítil, že vám na něm záleží. Pošlete mu tip, jak produkt použít. Podělte se o zajímavost ze zákulisí. Představte mu příběh firmy a to jak produkty vznikají. Dejte mu inspiraci, která mu zlepší den. Díky tomu se k vám bude rád vracet – a až přijde sleva, vezme ji jako bonus, ne jako samozřejmost.
Slevy nejsou špatně. Jsou jako káva. Dají energii, když ji potřebujete, ale pokud je pijete desetkrát denně, brzy už vás nenakopnou - začínáte být bez ní unavení a neproduktivní. Začnete se točit ve spirále a jediná cesta ven je vyskočit z ní, i když to bude určitě bolet.
Pokud chcete, aby váš e-shop rostl dlouhodobě, musíte se naučit, že zákazník vás nesmí znát jen podle ceny. Musí vás znát podle příběhu, vztahu a hodnoty, kterou mu dáváte.
A teď je míč na vaší straně.
👉 Zastavte se a zkuste si položit otázku: „Kdy naposledy jsem zákazníkovi nabídl něco, co nebyla sleva?“
A dovolte mi ještě jedno malé rýpnutí: sleva není marketingová strategie. Sleva je jen náplast na zlomenou nohu. Dočasně vás postaví na nohy, ale pokud ji budete používat pořád, nikdy se nenaučíte znovu chodit.
Pokud vás tento článek zasáhl – ať už vás pobavil, nebo zdravě naštval – dejte mi Sledovat tady na Médiu. Budu sdílet další vhledy, které e-shopařům otevírají oči a další články ze světa podnikání.
S pozdravem,
Richard Saňka
článek jsem tvořil s mírnou pomocí AI, podle mého zadání a zkušeností
