Internet, tak jak ho známe, končí. Budeme platit za vyhledávače?

Když v minulých týdnech začalo na uživatele Seznamu vyskakovat okno, které jim oznamovalo, že dále mohou pokračovat pouze buď se souhlasem ke sdílení informací o svém procházení se Seznamem a jeho partnery, nebo si musí připlatit, strhlo se na části českého internetu zděšení. Přitom jde vlastně jen o jistý návrat k „normálu“. Respektive k modelu, který zde existuje již dvě století. A dokonce je tento krok svým způsobem osvětový. Ne, opravdu jsem se nestal dobře placeným PR pracovníkem Seznamu. To, co se stalo na Seznamu, je ve skutečnosti jen prvním poryvem větru, který zavanul do české kotliny z formující se globální bouře změn. Svá tvrzení dále podložím, a to se snahou zprostředkovat náhled do toho co se děje, a dít bude, běžným smrtelníkům.

Ta část změn, která stojí za rozhodnutím Seznamu, je způsobena pouze první proměnou, a ve finále asi tou méně třaskavou, v řetězci současných změn. O druhé bude řeč dále. Za změnou typu té, kterou mohli zažít uživatelé Seznamu, stojí paradoxně ochrana soukromí. V EU podpořená jak GDPR, tak novou legislativou – takzvaným DSA (digital servis act), ale také končící podpora cookies třetích stran. Pojmy výše není třeba pro další výklad chápat do hloubky. Zkrátka a jednoduše. Všechny služby, které byly dosud poskytovány tzv. zadarmo, byly ve skutečnosti svými uživateli samozřejmě placené. A to jejich daty o chování na internetu, které byly následně spojovány do velkých celků z různých zdrojů (pokud čtenáře zajímají podrobné detaily o tom, jak a kde všude jsou uživatelská data na internetu „těžena“, odkazuji na podrobný popis v knize Z Babylonu do Silicon Valley a zpět) a tato data následně sloužila k tzv. cílené reklamě. Cílená reklama je podstatně efektivnější než necílená. Tzn. její cena je vyšší než cena reklamy necílené. Z peněz inzerentů právě za tuto reklamu jsou / byly všechny komerční služby, které jsou / byly poskytovány tzv. zdarma, provozovány. V okamžiku, kdy lidé začali hromadně své informace poskytovatelům podobných služeb odpírat, znemožnili jim tuto reklamu poskytovat, tedy prodávat, a tím se zásadně snížily jejich zisky. Zde se dostávám k tvrzení, že akce Seznamu byla i osvětová. Mnoho lidí si teprve nyní začíná uvědomovat, že zdarma není nic a čím ve skutečnosti za služby vždy platilo. Před dobou otravných GDPR formulářů bylo povědomí o této skutečnosti nulové. S cookies formuláři se situace trochu zlepšila, ale vše bylo stále schované za rozmazanými pojmy (kolik lidí ví, co jsou cookies, natož co jsou cookies třetích stran), což ve finále vedlo k tomu, že běžný člověk buď vše odmítl, anebo když se mu formulář objevil po desáté, naopak vše odškrtal, aniž by si uvědomoval, s čím vlastně souhlasí. Nyní je mu to vysvětleno explicitně. A to je velký posun směrem k transparentnosti a vlastně k férovému obchodu. Je čistě na každém z nás, jestli s tímto obchodem souhlasíme, nebo ne.

Druhá výtka se týkala toho, že je přece absurdní model, kdy zákazník platí, a ještě jsou mu zobrazovány reklamy. A jsme zpátky u tvrzení z úvodu tohoto zamyšlení, že se vracíme k modelu, který je tu s námi cca dvě století. Produkt na něm založený, známe úplně všichni. Jmenuje se periodický tisk. Nikomu nepřipadá divné, že za noviny, nebo časopis, zaplatí a stejně v něm jsou reklamy. Reklamy nepersonalizované / necílené, protože v tištěných médiích z principu není cílený typ reklamy realizovatelný. A nemusíme zůstávat pouze u tisku. Když přijdeme do kina, kde jsme za lístek zaplatili nemalou sumu, musíme také vydržet půl hodinu výplachu reklamními spoty. Ba co více, ukazuje se, že tento model je pro mnoho lidí nejen přijatelný, ale i žádaný. Naprosto jasně to vyplývá z nejnovějších čísel sledovanosti společnosti Netflix. Jejich typ předplatného, v ČR zatím nedostupný, ve kterém zaplatí zákazník menší cenu za paušál, výměnou za až 40 minut reklam umístěných v samotném pořadu, se stal ve Spojených státech velmi populární. 40 % nových předplatitelů volí právě tento plán.

Zatímco první činitel probíhajících změn v oblasti monetizace obsahu na internetu by byl sám o sobě pouze jakousi evolucí, či zmíněných návratek k modelu známému z tištěných médií, to, co přinese v této oblasti AI, bude velmi pravděpodobně revolucí, jejíž dosah a finální podobu nikdo v tuto chvíli nedohlédne. Může se dokonce stát, že se po nějakou dobu veškeré monetizační modely ocitnou v kruhu, ze kterého se bude jen obtížně hledat cesta ven.

Již v loňském roce se mnoho zahraničních webů, převážně odborně orientovaných, ale třeba také investigativních, dostalo do velkých nesnází a začalo svůj obsah skrývat za tzv. zdí - paywallem (přístup ke zdroji je jen po zaplacení), nebo obsah začalo zpřístupňovat pouze členům s ověřenými přístupovými údaji – tzv. emailwall. Bavíme se o webech, které do té doby byly financovány příjmy z reklam. (Anebo dokonce i o těch, které byly placené různými nadacemi atd.) Tyto weby samozřejmě také doplácely na pokles tržeb z necílené reklamy v rámci EU, ale protože mnoho z nich primárně těžilo z návštěvnosti mimo EU, nebyl pro ně tento pokles nijak signifikantní. Smrtící ranou se pro ně stal masivní nástup generativní umělé inteligence. Úplně typickým příkladem byl třeba server 404media.co, který v lednu publikoval text (také ho distribuoval svým čtenářům v newsletteru) „We need your email address“ (Potřebujeme vaší e-mailovou adresu) a vzápětí ukryl obsah právě za emailwall. Proč?

Investigativní novináři, výzkumníci, vědci ad., kteří se věnují publicistice, na svých článcích pracují týdny, měsíce, nebo v nich shrnují třeba výsledky letité práce. Internetovou síť však začali zaplavovat roboti, kteří zajímavý obsah sbírají a automaticky z něho vytvoří kompilát vlastních článků. Tyto články jsou pak publikovány na webech majitelů, kteří doslova a do písmene parazitují na cizí práci. Existují třeba pluginy (jakési zásuvné moduly) do populární webové platformy Wordpress, které přímo „krmí“ web takto nakradeným obsahem. Protože software využívající umělou inteligenci dokáže zpracovat v minimálním čase ohromné množství podobných článků, začaly se stránky s obsahem kompilovaným umělou inteligencí objevovat na předních místech ve vyhledávačích a návštěvnost prezentací původních autorů se propadala níže a níže.

Ani zde však celá záležitost nekončí.

Když se před pár týdny představili tvůrci nový vyhledávač Perplexity, přestalo být pochyb o tom, kam směřují trendy ve vyhledávání. Po dlouhé době se objevil nový vyhledavač na internetu, který se nejen rozhodl konkurovat stávajícím gigantům, ale nabídl také zcela nový zážitek z vyhledávání. S vyhledávačem se totiž komunikuje v přirozeném jazyce, takže mu je možné klást ucelené a komplexní dotazy. Výsledky vyhledávání generativní umělá inteligence zpracuje opět do koherentního textu a nabídne odkazy na zdroje. Poučený čtenář může namítnout, že podobnou funkcionalitu nabízí také třeba Copilot od Microsoftu, postavený na jazykovém modelu od OpenAI. Ano. Perplexity však tuto funkcionalitu nenabízí jako doplněk, jako jakousi vedlejší, samostatnou službu, nýbrž jako samotný vyhledávač. Výsledek jednoho takového vyhledávání můžete vidět na obrázku níže.

Microsoft, a hlavně Google se tohoto přístupu samozřejmě obávali a snažili se ho oddalovat. Proč? Právě kvůli tématu tohoto článku. Zisky obou společností – u Googlu primárně, u Microsoftu částečně – jsou generovány z reklamních systémů, které sami provozují, a to nikoliv primárně ve svých vlastních vyhledávačích, ale z reklam, které se zobrazují na ostatních webech. A tím se dostáváme k hlavnímu problému. Pokud se změní vyhledávání na internetu způsobem, jakým ho nastínil Perplexity (a za chvilku si řekneme, že reakce Googlu na sebe nenechala čekat), zásadně se sníží zobrazování samotných webů s dohledaným obsahem. I kdyby Google prošpikoval svůj vyhledávač reklamou, nikdy se nedostane na takové počty zobrazení (impresí), jaký mu generuje reklama distribuovaná prostřednictvím jeho reklamního systému na webech jeho zákazníků.

Směr je však nezvratný, a tak Google ve Spojených státech v těchto dnech nasazuje své AI Overviews, které přímo v jeho vyhledávači nabízí stručný souhrn vázaný k hledanému tématu, spolu s odkazy na originální zdroje. AI Overviews se bude v blízké budoucnosti rozšiřovat a nabízet služby typu plánování dovolené atd. Na svém blogu Google zveřejnil informaci, že do konce roku 2024 bude služba dostupná více než miliardě uživatelů.

O negativním vlivu na návštěvnost stránek s původními informačními zdroji není pochyb. Otázkou jen je, jak bude velký. Google samotný se snaží hasit obavy inzerentů tím, že předpokládá na druhé straně daleko větší počet uživatelů svého vyhledávače, a hlavně samotných dotazů, protože sumarizované odpovědi a následná komunikace v přirozeném jazyce se stane zábavnější a lépe přístupná než stávající způsob dotazování pomocí klíčových slov, který je pro mnoho lidí špatně srozumitelný. Tím pádem ve finále neklesne ani počet kliků na odkazy. Otázkou je, koho se tím snaží společnost uklidnit více. Jestli své zákazníky, nebo sama sebe.

Celá tato situace může ve finále vést ke skutečnosti, kterou symbolizuje známý obrázek hada (nebo draka) požírajícího svůj vlastní ocas. Vyhledávače začnou generovat souhrny z cizích obsahů, které přestanou být financovatelné z reklamy. Tvůrci začnou své obsahy skrývat, aby nebylo generované souhrny, jak predátorskými weby, tak vyhledávači, z čeho tvořit. Společnosti jako Google přijdou o miliardové příjmy z poskytovaní reklamy a nebudou mít, jak své vyhledávače financovat. Tvůrci obsahu přestanou být dobře vyhledatelní, protože mimo veřejného feedu tvořeného titulky a perexy článků, bude zbytek obsahu dostupný pouze za nějakým typem „zdi“.

Hledání nového monetizačního modelu může vést k tomu, že internet, tak jak ho známe, se možná změní naprosto k nepoznání. Důsledky mohou být různé. Od naprosté fragmentace obsahů, ke špatné dohledatelnosti, nemožnosti sdílet jednotlivé obsahy atd. Jelikož je internet nedílnou součástí naší sociálně-kulturní reality, odrazí se tyto změny samozřejmě i v ní.

Netflix, https://about.netflix.com/en/news/netflix-upfront-2024-the-year-of-growth-and-momentum

404media, we need your email address, https://www.404media.co/why-404-media-needs-your-email-address/

Google, Generative AI in Search: Let Google do the searching for you, https://blog.google/products/search/generative-ai-google-search-may-2024/