Článek
Materiál, ze kterého později vznikla světoznámá značka Kleenex, měl totiž původně chránit vojáky před bojovými plyny a v civilní sféře měl sloužit výhradně ženám k odličování pleti.
Historie jednorázových papírových kapesníků je fascinující ukázkou toho, jak trh a chování spotřebitelů dokážou kompletně změnit původní záměr vývojářů. Na počátku tohoto příběhu stála americká korporace Kimberly-Clark, která v roce 1914 vyvinula revoluční celulózový materiál nazvaný Cellucotton.
Jednalo se o speciální krepovaný papír, který byl levnější, ale zároveň až pětkrát savější než běžná bavlna. Když Spojené státy vstoupily do první světové války, našel tento materiál masové uplatnění v armádě.
Kvůli svým unikátním filtračním a absorpčním vlastnostem se Cellucotton začal používat jako výplň do filtrů v plynových maskách a jako vysoce efektivní chirurgické obvazy pro raněné vojáky na evropských frontách.
Po podepsání příměří v roce 1918 však firma čelila obrovskému problému, protože jí na skladech zůstaly tuny materiálu, pro který náhle chyběl vojenský odbyt. Vedení společnosti proto pověřilo své inženýry, aby pro Cellucotton našli civilní využití.
Po několika letech experimentů s texturou a zjemňováním vláken představila firma v roce 1924 na americkém trhu nový produkt pod obchodním názvem Kleenex. První marketingové kampaně a inzeráty v časopisech však papírové čtverečky neprezentovaly jako pomůcku při rýmě.
Výrobek byl cílen výhradně na ženy a prodával se jako luxusní a hygienická alternativa k textilním ručníkům, určená k bezpečnému odstraňování pleťových krémů a divadelního make-upu.
Zlom v historii značky nastal na konci 20. let, kdy začaly do sídla společnosti proudit tisíce dopisů od zákazníků. Výrobci si se zájmem přečetli, že muži i ženy kosmetický účel ignorují a Kleenex masivně používají jako jednorázovou náhradu za klasické látkové kapesníky při nachlazení a senné rýmě.
Lidé oceňovali především to, že po použití mohou papír jednoduše vyhodit, což bylo hygieničtější než nosit v kapse infikovaný kus látky. Podle historických analýz časopisu TIME provedla společnost v roce 1929 rozsáhlý průzkum trhu v Chicagu, který potvrdil, že plných 60 % zákazníků kupuje Kleenex výhradně kvůli rýmě.
Vedení společnosti zareagovalo na preference spotřebitelů okamžitě. V roce 1930 kompletně změnilo reklamní strategii a na trh uvedlo nový slogan, který prezentoval Kleenex jako kapesník, který můžete po použití zahodit.
Během pouhých dvou let od této změny se prodeje produktu zdvojnásobily. Papírový kapesník je tak ideálním důkazem toho, že nejúspěšnější inovace často nevznikají u rýsovacích prken konstruktérů, ale pozorným nasloucháním lidem, kteří věc používají v každodenní praxi.
Až tedy příště při nachlazení sáhnete do balíčku, můžete si vzpomenout, že držíte v ruce materiál, který musel projít armádními zákopy i dámskými budoáry, než se dostal k vašemu nosu.
Použité zdroje:
- Kimberly-Clark Worldwide / Kleenex Brand History – Oficiální archiv společnosti, historické reklamní kampaně z let 1924–1930 a vývoj značky Kleenex
- TIME Magazine – Historická studie o přeměně válečného materiálu Cellucotton na spotřební zboží a ekonomických dopadech změny marketingu
