King Kong bez nálepky AI. Proč podobná AI fantasy štítek dostane?

Představte si, že jdete do kina.

Na plátně se z moře vynoří obrovská příšera. Rozdrtí přístav, převrátí autobus, vyšplhá na mrakodrap a za několik minut promění půl města v hromadu kouřícího betonu. Nikdo v sále nevyskočí a nezačne křičet: „AI slop. Tohle je AI!“ Víte proč. Protože jste přišli na film. Víte, že ta příšera není skutečná. Víte, že mrakodrap ve skutečnosti nespadl. Víte, že nikdo nebyl sežrán. A přesto na dvě hodiny dovolíte filmu, aby vás podvedl. Dokonce jste si na ten podvod koupili lístek.

A teď udělejme jednu malou změnu.

Stejnou příšeru nevytvoří hollywoodské studio pomocí tradičních vizuálních efektů. Vytvoří ji nezávislý tvůrce pomocí generativní AI. Příšera stále neexistuje. Město stále nespadlo. Nikdo stále nebyl sežrán. Jenže najednou nad obrazem visí otázka: Nemělo by tam být napsáno, že to vytvořila AI? A mě právě tady začíná celá věc opravdu zajímat. Protože možná vedeme špatnou debatu. Možná bychom se neměli ptát pouze: „Byla použita AI?“ Možná bychom se měli ptát: „Co se mi autor snaží namluvit?“ A to je úplně jiná otázka.

Film je jeden z nejkrásnějších podvodů, které jsme si jako lidé vymysleli a ještě za něj ochotně platíme. Člověk padá z mrakodrapu. Nespadl. Město hoří. Nehoří. Na bitevním poli stojí padesát tisíc vojáků. Ve skutečnosti jich tam mohlo být několik desítek. Starověké město se táhne až k obzoru. Na place skončilo po jedné ulici a dál pokračuje počítač. A nám to nevadí. Proč? Protože mezi divákem a filmem existuje tichá dohoda.

„Ty mi budeš, za mé peníze, chvíli lhát a já ti dovolím, abys mě tou lží někam odvedl.“

Tohle je podstata fikce. Nevadí nám nepravda. Vadí nám podvod o pravdě. Ten rozdíl je mnohem hlubší, než se na první pohled zdá. Podívejme se třeba na Gladiátora Ridleyho Scotta. Filmaři nepostavili celé římské Koloseum. Vznikla pouze část stavby a zbytek dokončila počítačová grafika. A ještě zajímavější byl dav. Archaeology Magazine uvádí, že ve scénách bylo přibližně 2 000 skutečných komparzistů a vedle nich 33 000 počítačově vytvořených diváků. Třiatřicet tisíc lidí. Nikdy nepřišli na natáčení. Nikdy si nesedli na tribunu. Nikdy nekřičeli na gladiátory. Přesto je vidíme. A nikdo před začátek filmu nepřidal varování: POZOR. VĚTŠINA PŘÍTOMNÝCH ŘÍMANŮ NEEXISTUJE. A nikde nečteme AI slop. Bylo by to směšné. Samozřejmě že neexistují, že nikdo se nepřenesl strojem času do minulosti. Je to film.

U Pána prstenů už nešlo o několik řad publika někde na tribuně. Weta Digital vytvořila systém Massive, vyvinutý pro rozsáhlé digitální davy a armády. Materiály ACM SIGGRAPH popisují digitální prostředí a armády čítající desetitisíce vojáků, přičemž jednotlivé digitální postavy mohly mít vlastní simulované chování. A znovu si představte ceduli: BITVA O STŘEDOZEM SE VE SKUTEČNOSTI NEKONALA.

Děkuji za upozornění. Také Mordor nemůžete navštívit o prodlouženém víkendu. To přece není podvod. To je příběh. A tady se dostáváme k větě, kterou bych si nejraději pověsil nad celou dnešní debatu o syntetickém obrazu:

Nechte tu větu chvíli ležet. Budeme ji ještě potřebovat.

Pro hudebníka je ještě zajímavější film Bohemian Rhapsody. Jeho vrchol tvoří rekonstrukce koncertu Live Aid. Freddie Mercury stojí před obrovským Wembley. Stadion dýchá, tleská, zpívá, reaguje. Jenže filmový štáb samozřejmě nenaplnil Wembley desetitisíci komparzistů. DNEG vyvinul systém digitálního davu založený na nasnímaných výkonech skutečných lidí. Pro projekt byly zaznamenány stovky choreografických výkonů, z nichž potom vzniklo virtuální publikum schopné zaplnit digitální stadion. A teď přichází moje oblíbená část. Protože už nejsme daleko od problému, který se netýká Hollywoodu. Týká se každého malého tvůrce. Možná jednou vás.

Představte si zpěvačku. Říkejme jí třeba Karolína Božská. Natočíme ji na skutečném pódiu. Skutečně zpívá. Skutečně hraje na kytaru. Má skutečné ruce, skutečný nástroj, skutečný hlas, skutečné světlo na tváři. Jenom před pódiem nestojí dvacet tisíc lidí. Dav doplníme digitálně. Klasickým filmovým postupem bychom řekli: VFX. Crowd extension. CGI. Filmový trik.

„No dobře,“ řeknete. „To filmy dělají.“

Ano.

Teď použijeme generativní AI. Výsledek může být vizuálně téměř stejný. Zpěvačka je stále skutečná. Hudba je stále skutečná. Kytara je skutečná. Jen dav ne. Co se změnilo? Především nástroj výroby iluze. A přesto se naše reakce dramaticky změní. Najednou se objeví pojem: AI-GENERATED CONTENT. Počkejte. Proč? Neptám se provokativně jen pro efekt. Opravdu mě to zajímá. Jestli byl ten dav neexistující před použitím AI a je neexistující také po použití AI, proč považujeme jednu výrobní technologii automaticky za závažnější informaci pro diváka než druhou? Máme snad označovat nepravdivost obrazu? Nebo výrobní metodu? Protože to jsou dvě různé věci. A pokud je smícháme dohromady, dostaneme pěkný informační guláš.

Protože ten článek nechci napsat jako obranu AI za každou cenu. To by bylo příliš snadné. A také nepoctivé. Existuje totiž okamžik, kdy se všechno převrátí. Vezměme úplně stejný obraz Karolíny Božské stojící před dvaceti tisíci lidmi. Zveřejním ho pod názvem:

Karolína Božská – Čechy krásné, Čechy mé | oficiální hudební video.

Ve videu vystupuje na horu Říp. Za ní se otevírá pradávné město. Nad chrámem vychází hvězda. Sestupuje do města. Najednou stojí před obrovským publikem. Co přesně divák očekává? Dokumentární záznam? Samozřejmě že ne. Přišel na videoklip. Na film. Na fikci. A teď vezmu tentýž záběr a napíšu nad něj:

„Včera Karolína Božská hrála v Praze před 20 000 lidmi!“

Jenže žádný takový koncert nebyl. Cítíte ten rozdíl? Obraz jsem nezměnil. Dav jsem nezměnil. Technologii jsem nezměnil. Změnil jsem jedinou větu. A tou jednou větou jsem překročil hranici mezi fikcí a lží. Najednou po vás nechci, abyste vstoupili do mého příběhu. Chci, abyste uvěřili události, která se nestala. A právě tady bych byl s označováním velmi přísný. Protože tohle už není filmová iluze. Tohle je falešné tvrzení o události, která se nikdy nestala.

Od 2. srpna 2026 se začala uplatňovat pravidla transparentnosti podle článku 50 evropského AI Actu. A právní realita je podstatně jemnější než věta: „AI se musí označovat.“ Evropská komise při vysvětlování pojmu deepfake pracuje mimo jiné s tím, zda obsah připomíná existující nebo reálně představitelné osoby, předměty, místa či události a zda může falešně působit autenticky nebo pravdivě.

Co je důležité? Kontext. Publikum. Očekávání diváka. Komise přímo uvádí, že při posuzování lze brát v úvahu prostředí, ve kterém je obsah použit, jeho sdělení a také to, co od něj publikum rozumně očekává. Dokonce upozorňuje, že například filmové pozadí, zvláštní efekty nebo běžné filmové postprodukční postupy pravděpodobně nebudou na diváka působit coby autentický záznam skutečnosti. To je podle mě nesmírně důležité. Protože zákon se tím alespoň snaží rozlišit mezi dvěma větami: „Podívej, co jsem vytvořil.“( Karolína Božská – Čechy krásné, Čechy mé | oficiální hudební video) a „Podívej, co se skutečně stalo.“ (Včera Karolína Božská hrála v Praze před 20 000 lidmi!)

A mezi nimi leží celý oceán.

Představme si dvě videa. Obě dokonale fotorealistická. V prvním vystupuje zpěvačka na horu Říp. Ulice města se rýsují v dálce. Ze země vystupují mrtví. Prach polyká světlo. Divák sleduje temný hudební film inspirovaný mytickým motivem starých českých pověstí.

Druhé video ukazuje skutečného prezidenta před mikrofony. Říká, že jeho země právě vstoupila do války. Jenže ten člověk nic takového nikdy neřekl. Technologicky mohly oba obrazy vzniknout pomocí stejného generativního systému. Společensky? To jsou dvě jiné planety. První video vám říká: „Pojď se mnou do příběhu.“ Druhé: „Věř mi, tohle se stalo.“

První si chce na chvíli půjčit vaši představivost. Druhé chce unést váš úsudek. A právě kvůli druhému případu potřebujeme pravidla. Velmi tvrdá pravidla.

AI Act počítá i s případy, kdy je deepfake součástí zjevně uměleckého, kreativního, satirického nebo fiktivního díla. Pokud takový obsah pod transparentní povinnost spadá, způsob zveřejnění informace má být přiměřený a nemá zbytečně ničit samotný požitek z díla. Evropská komise tuto zvláštní úpravu výslovně připomíná. A dává mi to smysl.

Představte si horor, který každých pět minut přeruší titulek: DÉMON BYL VYTVOŘEN DIGITÁLNĚ.

Děkuji. Teď už se opravdu bojím.

Sci-fi by mohlo hlásit: TATO PLANETA NEEXISTUJE.

Historický film: BUDOVA V POZADÍ JE DIGITÁLNÍ.

A romantický film by možná musel vysvětlovat věci, které bych raději vůbec neotvíral.

Film potřebuje iluzi. Bez ní mu vezmete plíce.

A teď začíná ten správný Babylon. Protože zákon a pravidla platformy nejsou jedno a totéž. YouTube má svá pravidla. TikTok svá. Meta svá. Takže obsah, který je jasně prezentovaný coby umělecká fikce, může z pohledu konkrétní platformy přesto vyžadovat označení. A právě zde vznikají paradoxy, nad kterými si občas říkám:

Chráníme ještě diváka před podvodem, nebo už mu oznamujeme výrobní technologii?

Vezměme si čistě modelový příklad. King Kong se pere s Godzillou. Hollywoodská verze vznikne pomocí tradičního CGI. Nikdo nepřidává štítek: AI-generated. Proč také? AI použita nebyla. Jenže oba netvoři jsou samozřejmě fiktivní. Město nebylo napadeno. TikTok ovšem dnes vyžaduje označení AI obsahu s realistickými obrazy, zvukem nebo videem vytvořenými pomocí AI. Tvůrce zároveň vybízí k označování obsahu, který byl kompletně vytvořen nebo významně upraven pomocí AI. Platforma může značku přidat také automaticky, například při detekci Content Credentials založených na standardu C2PA. U automaticky přidaného TikTok AI štítku současná pravidla uvádějí, že jej už autor nemůže odstranit. A tak můžeme dostat docela bizarní dvojici:

Godzilla vytvořená tradičním CGI: žádný AI štítek.

Godzilla vytvořená generativní AI: AI štítek.

Godzilla sama mezitím spokojeně dál neexistuje. A právě proto se znovu ptám: Co mi ten štítek vlastně sděluje? Že obsah není skutečný? Nebo že byl použit určitý výrobní nástroj? Protože pokud jde o první možnost, pak je označení Godzilly poněkud komické. Pokud jde o druhou, dobře. Jen tomu říkejme pravým jménem. Je to informace o způsobu výroby.

Tady mě začne svrbět spisovatelská zvědavost. Když máme: AI Generated, proč nemáme: CGI Generated, Digital Crowd, Green Screen, Digitally Composited, Digitally Retouched, Virtual Production… Proč právě jedna technologie musí před oponu a ostatní smějí zůstat za ní? Odpověď samozřejmě existuje. A není hloupá.

A tím se dostáváme k jejímu skutečnému problému.

Současná pravidla YouTube jsou v tomhle nádherně názorná. YouTube vyžaduje disclosure, pokud AI vytvoří nebo významně pozmění fotorealistický obsah, například když: skutečného člověka nechá říkat nebo dělat něco, co neudělal, pozmění záznam skutečné události nebo místa, vytvoří realistickou scénu, která se ve skutečnosti nestala.

Takže realistické video zpěvačky před obrovským davem, který tam ve skutečnosti nebyl, může do této kategorie spadat. Jenže stejná pravidla současně dávají mezi příklady obsahu, který disclosure nepotřebuje: člověka jedoucího na jednorožci fantastickým světem.

To mě opravdu baví. Ne proto, že by to bylo nesmyslné. Naopak. Je v tom skrytá logika. Realistický koncert? Divák si může myslet, že proběhl. Jednorožec? YouTube předpokládá, že většina z nás ještě rozezná jednorožce od dopravního prostředku. A jsme znovu u stejného jádra: Může člověk chápat obraz jako záznam skutečnosti?

Některé věci vytvořené nebo upravené AI YouTube za obsah vyžadující disclosure nepovažuje. Například drobné estetické zásahy, barevné úpravy, beauty filtry, rozostření pozadí, doostření, upscaling, opravy videa, některé opravy zvuku, titulky nebo využití generativních nástrojů při vytváření osnovy či scénáře. Dokonce uvádí AI vytvořené nebo rozšířené pozadí simulující jízdu autem mezi příklady, kde disclosure není nutné. Na druhou stranu AI generovanou hudbu výslovně řadí mezi příklady, které označení vyžadují. Vidíte ten problém? Věta: „Byla použita AI.“ už skoro nic nevysvětluje. Musíme se ptát: K čemu? Jak? Kolik? Co vytvořila? Co pouze opravila? Co existovalo předtím? A mohl výsledek změnit moje chápání skutečné události? Teprve potom začínáme vědět něco užitečného.

Meta původně používala označení Made with AI. Jenže narazila na jednoduchý problém. Fotograf pořídil skutečnou fotografii. Použil nástroj obsahující AI třeba jen k retuši. Soubor nesl technický signál využití AI. A uživatel mohl dostat označení: Made with AI. Jenže tahle věta může v běžném člověku vyvolat úplně jinou představu: „Ten obrázek vytvořila AI.“ A to nemusí být pravda.

Meta proto označení změnila na neutrálnější AI info. U obsahu, který její systémy vyhodnotí pouze jako upravený pomocí AI, přesunula informaci méně nápadně do nabídky příspěvku. U obsahu detekovaného jako generovaného AI nadále používá viditelnější označení. A tady podle mě narazila na něco, co bude v dalších letech čím dál důležitější. Existuje obrovský rozdíl mezi větami „AI se tohoto souboru dotkla“ a „AI vytvořila to, na co se díváte“. A ještě větší rozdíl existuje mezi: „AI vytvořila část obrazu“ a „Tohle dílo vytvořila AI.“ Protože ta druhá věta už může být vůči člověku, který na díle pracoval týdny, jednoduše nespravedlivá.

Fotograf vyfotí skutečnou ženu. AI odstraní odpadkový koš za její hlavou. Je fotografie vytvořená AI? Hudebník odehraje koncert před třemi sty lidmi. Generativní nástroj rozšíří dav na tisíc. Je koncert AI? Kameraman natočí reálné záběry. Střihač je sestříhá. Hudebník složí hudbu. Zpěvačka ji nazpívá. Režisér vytvoří příběh. Generativní systém vytvoří tři desetisekundové obrazové sekvence. Kdo vytvořil film? AI? Člověk? Oba? A v jakém poměru? Nevím. A čím déle o tom přemýšlím, tím méně se mi líbí jednoduché políčko: AI: ANO / NE. Je příliš malé na svět, který se před námi právě rodí.

Protože na nich je celý problém vidět téměř chirurgicky čistě.

Varianta první

Zpěvačka opravdu vystoupila před 300 lidmi. Klasické CGI rozšíří publikum na 20 000. To je filmový efekt.

Varianta druhá

Zpěvačka opravdu vystoupila před 300 lidmi. Generativní AI rozšíří publikum na 20 000. Podle pravidel konkrétní platformy může být potřeba AI disclosure.

Varianta třetí

Žádný koncert neproběhl. AI vytvoří celou scénu. Video je zveřejněno pod názvem: Official Music Video. Divák sleduje uměleckou fikci. Konkrétní platforma přesto může vyžadovat označení realistického AI obsahu.

Varianta čtvrtá

Žádný koncert neproběhl. Stejný obraz zveřejním s větou: „Včera jsme hráli před 20 000 lidmi.“ A tady už mě přestává zajímat, jestli jsem scénu vyrobil přes AI, CGI, Photoshop, Blender nebo jsem celý dav namaloval štětcem. Lžu. Tečka. Tvrdím, že se něco stalo. Nestalo. A právě čtvrté varianty bych se bál mnohem víc než digitálního draka, pradávného chrámu nebo King Konga demolujícího Prahu.

Protože k tomu máme také dobrý důvod. A byla by chyba ho shodit ze stolu.

Jeden člověk dnes může vytvořit přesvědčivou syntetickou fotografii, hlas, video nebo událost v rozsahu, který byl ještě nedávno vyhrazen profesionálním týmům. A právě tady má AI dvojí tvář. Demokratizovala filmové kouzlo. To je nádherné. Současně však demokratizovala možnost padělat realitu. A to už nádherné není.

Stejný nástroj může dát malému tvůrci město, které by nikdy nemohl postavit. A podvodníkovi hlas vaší matky. Stejný nástroj může vytvořit nádherný svět. A falešnou katastrofu. Jeho síla není ani dobrá, ani zlá. Ale je obrovská. A obrovské nástroje potřebují pravidla.

Tady leží moje osobní hranice. Jsem pro transparentnost. Bez váhání. Zároveň si ale nemyslím, že každá generativně vytvořená sekvence uměleckého videoklipu musí být opatřena výstražnou cedulí přímo v obraze. Pokud zákon nebo pravidla konkrétní platformy označení vyžadují, samozřejmě je třeba je dodržet. Ptám se ale na něco jiného: proč u filmové iluze běžně neoznačujeme každou scénu vytvořenou pomocí CGI, zatímco u generativní AI máme potřebu upozorňovat už na samotný nástroj?

Úplně jinak však zní: „Toto video vytvořila AI.“ Počkejte. Celé? Opravdu? Kdo složil hudbu? Kdo ji zahrál? Kdo zpíval? Kdo napsal text? Kdo vystavěl dramaturgii? Kdo vybral záběry? Kdo je sestříhal? Kdo rozhodl, co má člověk po skončení cítit?

Jednoduchá nálepka může někdy vymazat desítky hodin lidské práce jedinou větou. A to mi spravedlivé nepřipadá.

Dnes se ptáme: „Je to AI?“

Za pár let možná bude tahle otázka znít podobně zvláštně jako: „Byl při výrobě použit počítač?“

AI už není jen v generátorech obrázků. Je v telefonech. Fotoaparátech. Střižnách. Grafických editorech. Odšumování. Ostření. Překladech. Zvukových nástrojích. Retuších. Restaurování obrazu. Pomocných produkčních funkcích. Ta hranice nebude stále ostřejší. Naopak. Bude připomínat čáru kreslenou inkoustem do mokrého papíru. Pomalu se rozpije do okolí, až najednou nebudeme přesně vědět, kde končí jedno a začíná druhé. Proto bych místo otázky: „Je to AI?“ raději položil tři jiné.

Co přesně bylo synteticky vytvořeno?

Může tato změna ovlivnit moje chápání toho, co se skutečně stalo?

Je mi obsah předkládán jako fikce, nebo jako záznam reality?

Tyhle tři otázky mi řeknou mnohem víc než malé políčko: AI: ano / ne.

Nikdo nepotřebuje ochranu před přesvědčením, že King Kong opravdu šplhá po Empire State Building. Potřebujeme ochranu před videem člověka, kterému důvěřujeme, v němž říká něco, co nikdy neřekl. Potřebujeme poznat, jestli fotografie bombardovaného města zachycuje skutečnou válku. Potřebujeme vědět, jestli politik skutečně pronesl větu, která může pohnout burzou, volbami nebo armádou. Potřebujeme poznat, zda hlas v telefonu patří našemu bratrovi, nebo stroji, který jeho hlas napodobil. Tam může syntetická realita opravdu kousnout. Tam nejde o estetiku. Tam jde o důvěru. A důvěra je křehká věc. Stavíme ji léta a někdy ji rozbije několik sekund videa. Jenže když ve videoklipu vystoupí z moře bohyně, otevře se brána do podsvětí nebo za zpěvačkou tančí digitální tanečníci? To ještě není automaticky lež. Je to obraz. Vyprávění. Film.

Jsem pro označování falešných projevů. Jsem pro označování realistických falešných událostí. Jsem pro tvrdý postup proti podvrhům, které mají člověka přesvědčit, že se stalo něco, co se nestalo. Ale byl bych velmi opatrný, abychom z označení AI nevytvořili výstražnou pásku nataženou kolem umění. Protože umění manipuluje realitou od chvíle, kdy první člověk namaloval na stěnu jeskyně zvíře, které v té chvíli uvnitř jeskyně nestálo. Malíř manipuluje realitou. Fotograf vybírá úhel. Kameraman světlo. Střihač rozhoduje, co uvidíte a co vám nikdy neukáže.

Filmová studia po desetiletí vytvářejí neexistující města, armády, planety, davy a příšery. Generativní AI vstoupila do téhle staré lidské řeky jako nový, neobyčejně silný proud. Není důvod předstírat, že je stejná jako všechno před ní. Není. Je rychlejší. Dostupnější. Levnější. Nebezpečnější. A zároveň otevírá umělcům dveře, které bývaly zamčené penězi. Proto potřebuje pravidla. Jen prosím pravidla chytrá. Taková, která poznají rozdíl mezi básní a falešnou zprávou. Mezi filmem a podvodem. Mezi iluzí a manipulací důvěry. Mezi těmito dvěma větami: „Pojď. Něco ti ukážu.“ A „Pojď. Tohle se opravdu stalo.“ Protože právě mezi nimi podle mě neleží jen problém generativní AI. Leží tam jedna z nejstarších otázek lidského vyprávění: Kdy nám obraz dovoluje snít a kdy už nám začíná lhát?

Zdroje a inspirace:

EVROPSKÁ UNIE. Nařízení Evropského parlamentu a Rady (EU) 2024/1689, kterým se stanoví harmonizovaná pravidla pro umělou inteligenci, Artificial Intelligence Act. Úřední věstník Evropské unie.

EUROPEAN COMMISSION. Transparency obligations under Article 50 of the AI Act. Aktualizováno 24. července 2026. Přehled definice deepfake, významu kontextu a úpravy pro umělecká, kreativní, satirická a fiktivní díla.

EUROPEAN COMMISSION. EU Icons for labelling AI-generated content. Informace k transparentnosti podle článku 50 AI Actu.

GOOGLE / YOUTUBE. Disclosing use of GenAI content.Aktuální příklady obsahu, který musí a nemusí být označován, včetně realistických neuskutečněných scén, AI hudby a příkladu člověka jedoucího na jednorožci.

TIKTOK. About AI-generated content.Pravidla pro označování realistického AIGC, automatické AI štítky a Content Credentials / C2PA.

META. BICKERT, Monika. Our Approach to Labeling AI-Generated Content and Manipulated Media. Meta. Změna označení „Made with AI“ na „AI info“ a rozlišení AI generovaného a pouze AI upraveného obsahu.

HARRINGTON, Spencer P. M. Sandals, Sweat, and Swords.Archaeology Magazine. Údaje o 2 000 skutečných komparzistech a 33 000 digitálních divácích ve filmu Gladiator.

ACM SIGGRAPH. Materiály k digitálním prostředím a systému Massive společnosti Weta Digital využitému při tvorbě The Lord of the Rings.

WAINE, Ted; LEUNG, May; NORRIS, Paul. Directable Stadium Crowds from Image Based Modelling for „Bohemian Rhapsody“. SIGGRAPH ’19 Talks, 2019. Zdroj a bibliografické údaje jsou také zachyceny v podkladovém textu.

Text je inspirován historií filmové iluze, současnou debatou o syntetických médiích a především otázkou, zda má být transparentnost informací o výrobním procesu nástrojem proti klamání, nebo všeobecným označením technologie.