Článek
Malý mimozemšťan, velký marketingový tah
Film E.T. Mimozemšťan z roku 1982 nebyl jen dojemným příběhem o přátelství kluka a tvora z jiné planety. Byl to také první velký důkaz, že produkt ve filmu může prodávat stejně dobře jako herec na plakátu. A někdy i lépe.
Jak se to stalo: Odmítli M&M’s, vyhráli Reese’s
Původní plán? E.T. měl ujíždět na M&M’s. Jenže jejich výrobce (Mars) nabídku odmítl, protože se bál, že spojení s mimozemšťanem nebude dobrý nápad. V tu chvíli nastoupila firma Hershey’s se svými méně známými Reese’s Pieces. A trefila jackpot.
-----
Věděli jste?
Mars (výrobce M&M’s) se bál, že by E.T. mohl na děti působit děsivě a poškodit značku. Hershey’s naopak riskli spojení s neznámým mimozemšťanem a Reese’s Pieces se díky tomu během pár týdnů staly ikonou.
-----
Scéna, která prodávala sama
Pamatujete? Elliott nechává za sebou cestičku z barevných kuliček, aby nalákal E.T. do domu. V tu chvíli se nejen budovalo přátelství mezi klukem a mimozemšťanem, ale i mezi miliony diváků a pytlíkem sladkostí. Přirozené, nenásilné a o to účinnější!
The Candy Trail
-----
Věděli jste?
Hershey’s nezaplatili za product placement ani dolar. Dohoda byla, že Hershey’s bude film masivně propagovat. Win-win, protože prodali hory bonbónů a ještě měli reklamu zdarma.
-----
Okamžitý efekt na prodeje
Během několika týdnů po premiéře vzrostl prodej Reese’s Pieces o 65 %. Z cukrovinek, které znali hlavně Američané, se stal globální fenomén. Hershey’s si ten den pravděpodobně připili čokoládovým koktejlem.
Hollywood se probouzí
E.T. ukázal, že product placement není trapná reklama, ale chytrá fúze příběhu a značky. Po tomto úspěchu se dveře otevřely dalším ....... Aston Martin v Bondovkách, Apple na stolech v amerických romantických komediích, filmech, které prodávají nejen lásku, ale i ideální verzi městského života. Nebo třeba Starbucks, který je v seriálech snad častěji než hlavní postavy.
Proč to fungovalo?
Jednoduchá rovnice: sympatická postava + autentické zasazení + emoční moment = chuť zajít si pro bonbóny. Reese’s Pieces nebyly jen sladkostí, byly prostředníkem mezi světem lidí a mimozemšťana. A to je sakra jiný level storytellingu než „kupte si náš produkt, protože je dobrý“.
Od E.T. k Netflixu
Co tehdy začalo cestičkou z čokoládových kuliček, dnes pokračuje v digitálním product placementu. Značky se umisťují přímo do streamovacích seriálů, někdy dokonce dynamicky podle diváka. Jinou značku piva uvidí Američan, jinou Němec.
Hollywood After E.T.
-----
Věděli jste?
V 80. letech ještě nebyly product placementy tak běžné. Po úspěchu E.T. se z nich stal samostatný byznys a dnes se některé scény točí přímo podle toho, jak se do nich hodí značka.
-----
Když sladkosti změnily filmový byznys
Reese’s Pieces a E.T. odstartovali éru, kdy se film stal nejen uměním, ale i chytrou reklamní plochou. A od té doby platí: když se v kině objeví roztomilý mimozemšťan, možná nás dojme. Ale určitě nám taky prodá bonbóny.
TeeMko Signature – Dovětek autora
Každý článek je malý výboj ve vesmíru slov. Někdy zasvítí, jindy zanikne ..... ale smysl má jen tehdy, když ho někdo zahlédne. Pokud jste ten záblesk zahlédli i vy, nechte po sobě stopu. Každá reakce, sdílení či podpora pomáhá tvořit nový vesmír obsahu, kde kvalita stále září.
Zdroje
- Time – „Dividends: How Sweet It Is“ (1982)
Reportáž z roku 1982, která uvádí, že prodej Reese’s Pieces po uvedení E.T. vzrostl o 65 %.. TIME - Hershey Archives – „Reese’s Pieces: E.T.’s Favorite Candy“
Oficiální historie značky a popis, jak došlo ke spolupráci s filmem E.T.; vysvětluje, že Hershey’s přistoupili na nabídku poté, co M&M's odmítly účast. hersheyarchives.org - Campaign Live – „History of advertising: No 136: ET's Reese's Pieces“ (2015)
Přehledný historický článek mapující, jak E.T. „vzkřísil“ prodej Reese’s Pieces uvádí, že prodej se během dvou týdnů po premiéře filmu znásobil až trojnásobně. campaignlive.co.uk - Forbes – článek o tom, co dělá „virální hit“ na příkladu Reese’s Pieces & E.T.
Modernější reflexe „viralního efektu“ product placementu a proč tento případ rezonoval. Forbes
