Jaguar: Když luxus provokuje

Rebranding značky, která už dekády znamená „elegantní pán v rukavičkách“, samozřejmě budí emoce. Ale přesně o to tady jde, ne?

Představte si typického majitele Jaguaru. Váš soused z vyšší třídy, který má kroucený knírek a pije whisky s ledem. Tenhle člověk je teď naštvaný, protože si prý nemůže být jistý, jestli Jaguar ještě znamená to, co dřív. A víte co? Nemůže. Protože značka teď mluví i k někomu jinému.

Elon Musk, známý tím, že má názor na všechno (a většinou se nebojí to tweetnout), se vyjádřil jasně:
„Luxus je o nadčasovosti, ne o provokaci. Mám rád, když značky zůstávají věrné své DNA. Riskovat, že odcizíte svoje původní publikum, je zbytečné.“

Takže když i Musk něco kritizuje, možná je Jaguar na dobré cestě. Protože přesně tohle dělá kampaň, která má být slyšet: budí emoce, dělá rámus, štve lidi, ale hlavně vás přinutí o ní přemýšlet.

Podívejte, luxusní značky mají problém. Všichni vědí, že jsou drahé, pěkné a výkonné. Ale jak donutit lidi, aby si vás všimli v době, kdy každý druhý sdílí video svého psa ve svetru? Jaguar pochopil, že nestačí jen šeptat o kultivovanosti. Musíte křičet, že jste tady – i kdyby to znamenalo, že pár lidí popudíte.

David Droga, legendární marketér, to vystihl přesně:
„Každá značka, která chce přežít, musí čas od času riskovat. Jaguar to udělal. A věřte mi, že bez ohledu na kritiku budou všichni čekat, co přijde dál.“

Pamatujete si na reklamy Benettonu z 90. let? Ty, které vás buď nadchly, nebo znechutily. Lidé si tehdy stěžovali, že to s módou nemá nic společného. Ale co si dnes pamatujeme? Ne jejich trička, ale odvahu říct něco víc. Jaguar teď dělá něco podobného. Bere značku, kterou lidé spojovali s „gentlemanským“ luxusem, a posouvá ji do úplně jiné ligy – ligy značek, které mají koule.

Susan Credle, kreativní ředitelka FCB Global, to komentovala takhle:
„Jaguar polarizuje – a to je dobře. Můžete buď provokovat a zůstat relevantní, nebo mlčet a zmizet. Jaguar si vybral první možnost.“

Ano, část starších zákazníků Jaguaru teď asi zuří. Tihle lidé chtějí, aby se jejich značka chovala tak, jak ji znají už léta. Ale když chcete být luxusní značkou i pro další generace, musíte se měnit. Provokace, moderní estetika, nové hodnoty – to není zahození tradice, ale její evoluce.

A víte, co je nejlepší? Všichni o tom teď mluví. To znamená, že kampaň funguje. Jaguar udělal krok, který se ne všem bude líbit, ale pokud jste ochotní riskovat, nemůžete se zavděčit všem. Emoce létají vzduchem, a to je znamení, že značka je živá.

Takže se uklidněte, sundejte si rukavice, dejte si tu whisky – a sledujte, co přijde dál. Jaguar tuhle hru rozhodně nevzdává. A jestli vám to vadí, tak asi nejste jejich cílovka.