Článek
Původ konceptu sahá do začátku tisíciletí. Kevin Roberts tehdy přišel s teorií Lovemarks — značek, které překonaly hranici běžné preference a staly se milovanými. Skvělé čtení. Inspirativní myšlenka. Jenže v praxi se z toho stal buzzword, který dnes slýchám od startupů, korporátů i influencerů jako kouzelný cíl: „Chceme být lovebrand.“
Problém? No prostě lovebrand neexistuje.
Lovebrand neexistuje
Značky lidé nemilují. Milují to, co skrze ně cítí.
Nikdo nemiluje logo, barvy nebo slogan. Lidé milují to, co jim značka umožňuje cítit — výjimečnost, kontrolu, smysl, spojení, status. Apple není lovebrand. Apple je symbolem identity, kreativity a diferenciace. Když někdo přijde s lepší nabídkou toho samého pocitu, loajalita mizí. Rychleji, než si myslíme.
Lovebrand je produkt marketingového ega.
Je to nálepka, kterou si marketéři lepí na čelo, když chtějí mít pocit, že dělají něco výjimečného. Ale zákazník ji tak nevnímá. Ve skutečnosti se jen rozhoduje, co mu dává nejvíc smysl – ekonomicky, emocionálně, společensky. Většina „věrnosti“ je motivovaná zvyklostí, pohodlím nebo neochotou zkoušet nové věci. Ne láskou.
Značka tě taky nemiluje. Tohle není vztah. To je transakce. Pokud značka zítra zdraží, zákazník se může „odmilovat“. Pokud se změní hodnoty, změní se i preference. „Love“ v lovebrand je jednostranná projekce. A ta dlouhodobě nefunguje.
Značka může být silná. Důvěryhodná. Autentická. Ale ne milovaná. Jasně, existují značky, které lidé obdivují. Které sledují, kupují, sdílejí. Ale to není láska. To je relevance. Důvěra. Hodnota. To, že lidé rádi mluví o Netflixu nebo Nike neznamená, že je milují. Znamená to, že jim značka dává něco, co chtějí. V momentě, kdy přestane, láska končí. Protože nikdy nebyla skutečná.
Takže až příště budete plánovat strategii a někdo řekne „pojďme být lovebrand“, zastavte se. Zeptejte se: Co tím vlastně myslíme? Chceme být značka, kterou si lidé vyberou znovu a znovu, protože jim dává smysl? Skvěle. Ale k tomu nepotřebujete být milovaní.
Stačí být pochopení. Potřební. A konzistentní.
A to, přátelé, není o lásce.
To je o marketingu.
