Článek
Pokud ale firmy nemají včas jasný a jednotný výklad, může být výsledkem místo transparentnější komunikace spíše mlčení.
Zelený list na obalu, slova „šetrný k přírodě“, informace o recyklovatelnosti v e-shopu nebo závazek ke snižování emisí. To vše má od konce září spadat pod podstatně přísnější pravidla, která přináší evropská směrnice o posílení postavení spotřebitelů v zelené transformaci, známá pod zkratkou ECGT. Nová úprava se přitom netýká jen obalů či reklamy. Dopadne na komunikaci v prodejnách, letácích, e-shopech, aplikacích, věrnostních programech i na sociálních sítích. Příprava proto není pouze úkolem marketingu nebo právního oddělení. Propojuje nákup, správu produktových dat, kvalitu, udržitelnost, IT i vztahy s dodavateli.
Smysl pravidel je správný a obchod jej podporuje. Tvrzení o udržitelnosti musí být pravdivá, konkrétní a doložitelná. Spotřebitel nesmí být přesvědčován obecnými zelenými slogany, za nimiž není skutečný obsah, ani získat dojem, že je udržitelný celý výrobek, pokud se příznivější vlastnost týká jen jedné jeho části. Přísnější podmínky budou platit také pro označení udržitelnosti, tvrzení založená na kompenzaci emisí nebo pro komunikaci budoucích environmentálních cílů.
Právě mezi tímto srozumitelným cílem a každodenní praxí však vzniká řada otázek. V SOCR ČR jsme jich od obchodníků shromáždili téměř padesát. Nejde o teoretické právní nuance. Odpovědi ovlivňují, zda bude možné po 27. září prodávat již vyrobené a naskladněné zboží, jak mají firmy upravit tisíce produktových karet, kdo musí dodat podklady k tvrzení a jak podrobné mají být nebo kdo ponese odpovědnost za sdělení převzaté od výrobce.
Retail je v této oblasti ve specifické pozici. Řadu informací vytváří výrobce nebo dodavatel, ale spotřebiteli je v prodejně či e-shopu předává obchodník. Ten přitom často nemá možnost sám ověřit celý životní cyklus výrobku nebo správnost výpočtu jeho environmentální stopy. Potřebuje proto vědět, na jaké dokumenty od dodavatele se může spolehnout, jak dlouho je má uchovávat a kdy už musí správnost tvrzení prověřovat vlastními silami. U privátních značek je situace ještě složitější, protože se prolíná role zadavatele, výrobce, vlastníka značky a prodejce.
Velkým tématem jsou také výrobky a obaly vyrobené před účinností nové úpravy. Objednávky, tisk obalů a zásobování se plánují v několikaměsíčním, někdy i delším předstihu. Okamžité stažení zboží s dříve běžně používaným tvrzením by nepřineslo žádný ekologický přínos. Naopak by mohlo způsobit zbytečné přebalování či likvidaci jinak zcela vyhovujících výrobků. Proto je nezbytné, aby pravidla pro doprodej zásob byla jasná, praktická a použitelná ideálně jednotně v celé Evropské unii.
Stejně důležitá je hranice mezi obecným a konkrétním environmentálním tvrzením. Nestačí firmám pouze říct, že výraz „ekologický“ je rizikový a konkrétní údaj je bezpečnější. V praxi je třeba vědět, jak přesně má být tvrzení specifikováno, zda musí být vysvětlení přímo na obalu nebo reklamním nosiči a kdy už nestačí odkaz či QR kód. Obchodníci také potřebují rozlišit, kdy komunikují vlastnost konkrétního výrobku a kdy informují o širší aktivitě firmy, například o úsporách energie, omezení potravinového odpadu nebo změnách v logistice.
MPO ve spolupráci s MŽP začalo zveřejňovat vysvětlující materiály, což vítáme. Samotná série článků ale nemůže nahradit ucelený aplikační rámec, o který se budou moci opřít podnikatelé i kontrolní orgány. Navíc jde o průřezovou úpravu. Podle druhu výrobku a způsobu komunikace se s ní mohou setkat ČOI, SZPI, SVS i další instituce. Není přijatelné, aby stejné tvrzení bylo v e-shopu posouzeno jinak než na obalu nebo aby se výklad lišil podle regionu či konkrétního inspektorátu.
Proto požadujeme společný postup MPO, MŽP a MZe, odsouhlasený příslušnými dozorovými orgány. Firmy potřebují praktické příklady přípustné komunikace, jasné požadavky na dokazování i předvídatelný postup při zjištění nedostatku. U sporných nebo nových situací by měla nejprve dostat prostor rychlá náprava, pokud nejde o úmyslné klamání spotřebitele.
Největším rizikem totiž není jen greenwashing. Je jím také greenhushing – situace, kdy firmy raději přestanou o skutečných výsledcích v udržitelnosti mluvit, protože si nebudou jisté, zda jejich formulaci některý kontrolní orgán později nezpochybní. To by poškodilo spotřebitele, odpovědné firmy i samotný cíl nové regulace. Kvalitní pravidla nemají komunikaci udržitelnosti umlčet. Mají pomoci odlišit doložený pokrok od prázdných sloganů. Aby se to podařilo, potřebujeme vedle správně nastaveného zákona také včasný, jednotný a prakticky použitelný výklad.
