„Ne, děkuji, nic nechci.“ Doplňkový prodej má zvýšit tržbu na zákazníka, ale spíš obtěžuje

Nejspíš to znáte sami. Přijdete do obchodu pro jednu konkrétní věc (nebo víc věcí, na tom zase až tolik nezáleží). Vezmete ji z regálu, položíte na pult a vytáhnete peněženku. V tu chvíli přijde otázka, jestli nechcete ještě něco dalšího. Nechcete. Poděkujete a čekáte, že tím je věc vyřízená. Jenže není.

Následuje nabídka výrobku, který je právě v akci. Znovu odmítnete. Pak se dozvíte o věrnostním programu, případně o další položce, kterou byste si mohli přikoupit. Někdy člověk získá skoro pocit, že obyčejné „ne, děkuji“ není odpověď, ale pouze začátek dalšího kola, ze kterého se nedostanete dřív, dokud nebudete s něčím souhlasit.

Samotný princip přitom není nijak zvláštní ani nový. Obchodník se pochopitelně snaží prodat a doplňkový prodej je jedním ze způsobů, jak zvýšit hodnotu nákupu. Pokud si někdo kupuje nové boty, nabídka impregnace může dávat smysl. K telefonu se může hodit pouzdro, k tiskárně náhradní inkoust. Dobře provedený doplňkový prodej může být dokonce službou zákazníkovi, protože jej upozorní na něco, na co sám zapomněl. Potíž začíná ve chvíli, kdy obchod přestane rozlišovat mezi nabídkou a povinností nabídnout za každou cenu.

Mám pocit, že už není obchod, kde bych při dokončování prodeje nedostal aspoň jednu pobídku na nákup ještě něčeho dalšího. Zaplaťpánbu, že už jsou na řadě míst samoobslužné pokladny. Tedy, pokud místo nabídky neuslyšíte „v taškové zóně je neočekávané zboží“ a podobně.

Spousta zákazníků se zlobí na člověka stojícího za pokladnou, protože je to nejjednodušší. On je ten, kdo nás tím obtěžuje. Jenže právě on bývá zároveň tím posledním, kdo pravidla určuje.

Ve firmách mohou existovat přesné postupy, co má zaměstnanec zákazníkovi nabídnout. Doplňková položka, právě probíhající akce, registrace, věrnostní program nebo nějaká služba navíc. Někde se výsledky zaměstnanců sledují, jinde se kontroluje alespoň to, zda nabídku skutečně provedli. Do hry mohou vstupovat také kontrolní nákupy či mystery shopping.

Prodavač tak může stát proti zákazníkovi, u kterého je mu během několika vteřin naprosto jasné, že přišel pro jednu věc, spěchá a o nic dalšího nemá zájem. Přesto se od něj očekává, že svou část scénáře odehraje. Samotnému je mu to velmi nepříjemné, někdy až trapné, ale musí. Musí, protože v některých firmách by v případě nesplnění mohl být pokrácen na mzdě, někde by dostal i výtku a v případě opakování nakonec i vyhazov. A tady se dostává do střetu zdravý rozum s firemní tabulkou.

Z pohledu vedení totiž může všechno fungovat perfektně. Jestliže ze sta oslovených zákazníků deset přihodí do nákupu ještě jednu položku, doplňkový prodej splnil účel. Průměrná hodnota nákupu vzrostla a výsledky vypadají dobře. Jenže existuje číslo, které se měří podstatně hůř - kolik zákazníků si při odchodu pomyslelo, že už sem příště raději nepůjdou?

Výzkumy zákaznického chování ukazují, že velice záleží na tom, co je vlastně nabízeno a jakým způsobem. Studie publikovaná v Journal of Service Theory and Practice zkoumala reakce lidí na nevyžádaný cross-selling, tedy nabídku další placené služby či produktu k tomu, co si původně přišli koupit. Výsledek docela dobře odpovídá běžné zkušenosti. Pokud byla dodatečná nabídka úzce spojená s původní službou, nemusela spokojenost zákazníka utrpět. U málo související nebo vůbec nesouvisející nabídky už ale spokojenost klesala.

Jinými slovy, zákazník může vnímat rozdíl mezi větou „K těmto botám doporučujeme impregnaci“ a situací, kdy mu po odmítnutí začnou být nabízeny další věci jen proto, že je obchod zrovna potřebuje prodávat. Na druhou stranu, ani související nabídka nemusí zákazníka potěšit, pokud už předem dává najevo, že nemá zájem.

Moje poslední zkušenost je z obchodu s elektronikou, kam jsem zaběhnul koupit myš k počítači. Obyčejnou, levnou do práce. Jasně jsem věděl, co chci a pospíchal zpět do práce. Nejdřív jsem dostal nabídku, že mají v akci lepší myši s ergonomickým tvarem. Odmítnul jsem právě se slovy, že chci tuhle jednoduchou, že to mám do práce a je vyhovující (nedávno jsem kupoval stejnou k druhému počítači a spokojenost). Místo platby jsem byl ale znovu osloven s tím, že i do práce se víc hodí ergonomický tvar a nyní je opravdu za velmi dobrou cenu. Opět jsem odmítnul a pomalu stoupal můj pocit otrávenosti. Jenže přišla další nabídka na výhodné balení tužkových baterií. Balení myši sice baterii obsahovalo, ale balík deseti se nejspíš může hodit i tak. Opět jsem odmítnul. Následně jsem měl sdělit svoje telefonní číslo, jen aby zjistili, že u nich nemám zákaznický účet a že bych si ho měl vytvořit, protože bla bla bla.

Upřímně, je nabídka a je nátlak. Míra tlaku je kromě samotného obsahu nabídky také nesmírně důležitá. Výzkum spotřebitelského vnímání prodejního nátlaku rozlišoval mezi agresivním tlakem a mnohem mírnějším vedením zákazníka. Druhý přístup může člověk vnímat jako pomoc. Agresivní tlak naopak poškozuje důvěru i spokojenost.

To ostatně není nijak překvapivé. Většina lidí pravděpodobně nemá problém s tím, když prodavač jednou řekne: „Máme teď k tomu tento výrobek za zvýhodněnou cenu, nechcete ho?“ Zákazník odmítne, prodavač odpoví „dobře“ a pokračuje se k placení. Nepříjemný pocit vzniká až tehdy, když odmítnutí není respektováno.

Po dnešní zkušenosti, která navíc nebyla v tomto obchodě první (byť ta předchozí nebyla tak urputná), už nemám nejmenší chuť zde nakupovat. Chodím sem jen minimálně, když je potřeba nějaké vybavení do práce. Příště ale radši objednám na e-shopu.

Posedlost okamžitým výsledkem bývá poněkud krátkozraká. Představme si zákazníka, který v určitém obchodě nakupuje několikrát ročně. Za několik let tam může nechat desetitisíce korun. Pro firmu má tedy mnohem větší hodnotu než částka na jedné účtence.

Jenže dlouhodobý vztah se do jednoduchého hodnocení doplňkového prodeje nevejde tak snadno. Firma poměrně dobře zjistí, že zaměstnanci tento měsíc prodali například o několik tisíc kusů akčního výrobku více. Podstatně hůře už zjistí, že část lidí začala obchod navštěvovat méně často právě proto, že je neustálé nabízení obtěžovalo. Člověk totiž většinou neoznámí, proč nepřišel.

Nevstoupí do prodejny a neřekne vedoucímu: „Dobrý den, jen vám jdu oznámit, že od této chvíle budu nakupovat u konkurence, protože mě minule vaše prodavačka třikrát přemlouvala.“ Prostě už nepřijde. A v žádné statistice doplňkového prodeje se takový zákazník nemusí objevit jako ztráta způsobená příliš agresivním prodejem.

Přitom právě dlouhodobé následky prodejního tlaku nejsou jen teoretickou úvahou. Výzkumy upozorňují, že nátlakové prodejní praktiky sice mohou pomoci krátkodobému prodeji, zároveň ale mohou poškodit vztah zákazníka k prodavači i samotné firmě. Souvisí s nižší důvěrou a spokojeností, tedy přesně s věcmi, na kterých stojí šance, že se člověk vrátí.

Zajímavé je srovnání s internetovými obchody. Ani e-shopy nás samozřejmě nenechávají nakupovat v klidu z nějaké dobročinnosti. Doplňkový prodej provozují možná ještě důsledněji než kamenné prodejny.

Pod produktem najdeme položky „Mohlo by se vám hodit“. V košíku vyskočí doporučené příslušenství. Obchod připomene, kolik korun zbývá do dopravy zdarma. Nabídne registraci, newsletter, prodlouženou záruku nebo další zboží. Algoritmus si navíc může pamatovat, co jsme si před chvílí prohlíželi. Rozdíl je ovšem v jedné maličkosti. Počítači nemusíme říkat ne.

Nabídku přeskočíme, zavřeme křížkem nebo prostě ignorujeme a pokračujeme k objednávce. Nemáme pocit, že musíme své rozhodnutí někomu vysvětlovat. A hlavně se nestane, že po odmítnutí první nabídky algoritmus pronese: „Dobře, a co alespoň tohle?“

Samozřejmě i internetový prodej může být otravný. Vyskakovací okna, žádosti o registraci, nabídky newsletterů a nejrůznější marketingové triky dokážou člověka z webu vyhnat stejně spolehlivě. Přesto je odmítnutí nechtěné nabídky na internetu obvykle jednodušší. Kliknout na křížek je něco jiného než opakovaně odmítat člověka, který stojí metr před námi.

Možná i to patří mezi drobné důvody, proč je pro část zákazníků nakupování na internetu pohodlnější.

Na celé věci je možná nejpodivnější, že zkušený prodavač často pozná situaci lépe než člověk, který někde v kanceláři sestavil univerzální prodejní postup.

Jeden zákazník si chce povídat, ptá se a doporučení vítá. Jiný vstoupí do prodejny s přesnou představou, vezme výrobek a chce za dvě minuty odejít. Prvnímu lze nabídnout několik možností a skutečně mu tím pomoci. U druhého může úplně stejný přístup působit jako obtěžování. Dobrý prodej přece vždycky do určité míry stojí na schopnosti odhadnout člověka před sebou.

Pokud ale zaměstnanec dostane příkaz nabídnout každému zákazníkovi totéž, tato schopnost ztrácí význam. Z prodavače se stává člověk odříkávající scénář. A někdy se ocitne v nepříjemné situaci i on sám. Zákazník už dal jasně najevo nezájem, prodavač to chápe, ale přesto má pokračovat, protože právě to se od něj očekává. Výsledkem může být rozhovor, který vlastně nechce ani jedna strana.

Zajímavé výsledky přinesla také studie zveřejněná v roce 2025 v časopise Psychology & Marketing. Autoři v několika experimentech porovnávali prodejní přístup založený na tlaku k nákupu s přístupem, který zákazníka spíše vybízel, aby nabídku zvážil a rozhodl se sám.

Mírnější přístup vycházel lépe, pokud šlo o ochotu lidí mluvit o své zkušenosti pozitivně. V jednom z experimentů sdílelo pozitivní komentář 88 procent účastníků vystavených přístupu podporujícímu vlastní rozhodování, zatímco u nátlakové varianty to bylo pouze 25 procent. Autoři výsledky spojují mimo jiné s pocitem, že zákazník má své rozhodnutí stále ve vlastních rukou. To je možná něco, co se v honbě za co nejvyšší hodnotou jedné účtenky snadno ztratí.

Doplňkový prodej sám o sobě není špatně. Naopak. Dobrá nabídka může zákazníkovi připomenout něco užitečného (připouštím, že i mně se někdy taková nabídka zrovna hodila) a obchodu přinést vyšší tržbu. Problém nastává ve chvíli, kdy se z nabídky stane povinný rituál a z jednoho „ne, děkuji“ není možné jednoduše udělat tečku za rozhovorem.

Obchodník pak možná opravdu prodá o něco víc. Otázkou je, jestli kvůli několika korunám navíc na dnešní účtence nepřijde o mnohem větší částku, kterou by u něj stejný člověk utratil během příštích let. Protože zákazník, kterému něco nenabídnete, může odejít bez dalšího nákupu. Zákazník, kterého naštvete, může odejít také. Jen s tím rozdílem, že už se nemusí vrátit.

Jak jste na tom s doplňkovým prodejem vy?

Článek byl sepsán na základě vlastní zkušenosti, názoru a informací z následujících zdrojů:

https://onlinelibrary.wiley.com/doi/full/10.1002/mar.70019

https://www.emerald.com/jstp/article-abstract/26/5/657/457821/Prompting-additional-purchases-while-providing?redirectedFrom=fulltext