Článek
Yvon Chouinard sedí na svém ranči ve Wyomingu a na první pohled nepřipomíná člověka, který právě rozdal firmu v hodnotě několika miliard dolarů. Je mu přes osmdesát, na sobě má obnošenou flanelovou košili a kolem sebe věci, které používá tak dlouho, dokud se definitivně nerozpadnou. Když mluví o penězích, nezní jako člověk, který by jich celý život toužil mít co nejvíc. Spíš jako horolezec, který se někde cestou ocitl v nesprávné kategorii Forbesu.
„Nejsem konzument,“ říkával o sobě. A není to jen póza. Chouinard celý život opravoval staré věci, nerad nakupoval nové a většinu svého života podřizoval tomu, co považoval za skutečně důležité: horám, oceánu, dobrodružství a svobodě. Přesto vybudoval společnost, jejíž roční tržby se pohybují kolem miliardy dolarů a jejíž logo dnes zná téměř každý, kdo někdy oblékl outdoorovou bundu.
Tou společností je Patagonia.
A právě v tom spočívá jeden z nejpodivnějších příběhů moderního podnikání. Muž, který nikdy netoužil být podnikatelem, se stal miliardářem. A muž, který celý život odmítal představu, že peníze jsou smyslem života, nakonec udělal něco ještě radikálnějšího než vydělat jmění: vzdal se vlastnictví své firmy.
Začalo to v malé kovárně
Když se Yvon Chouinard jako teenager dostal ke skalnímu lezení, našel v něm něco, co mu vyhovovalo mnohem víc než běžný život dospívajícího Američana. Lezení nevyžadovalo velké peníze ani společenské postavení. Potřebovalo především sílu, zkušenost, odvahu a schopnost poradit si s tím, co člověk právě měl po ruce.
Chouinard se proto naučil kovářskému řemeslu. V roce 1957 si pořídil starou kovárnu a začal vyrábět vlastní horolezecké vybavení. Především ocelové skoby, takzvané pitony, které lezci zatloukali do skalních spár a používali jako jistící body. Protože jeho vybavení bylo kvalitní, začali o něj mít zájem i další horolezci. Chouinard je vyráběl v malé dílně a prodával přímo z auta během cest za lezením.
Nebyl v tom žádný podnikatelský plán, žádná analýza trhu ani ambice vybudovat globální značku. Chouinard jednoduše vyráběl věci, které sám potřeboval.
Jenže právě v tom se skrýval začátek jeho budoucího impéria. Jeho výrobky byly natolik dobré, že je chtěli i ostatní a z horolezce se pomalu stával výrobce, z výrobce podnikatel, i když posledním slovem by Chouinard tehdy sám sebe označil jen velmi nerad.
Nejúspěšnější výrobek začal ničit hory
V šedesátých letech už byla Chouinardova společnost významným výrobcem horolezeckého vybavení. Jenže s rostoucím úspěchem začal její zakladatel vidět problém, který by si jiný výrobce možná raději nepřipustil. Pitony, které firma vyráběla, poškozovaly skály.
Lezci je zatloukali do skalních spár a při sestupu je zase vytahovali. Při opakovaném používání se v některých populárních lezeckých oblastech hornina viditelně poškozovala. Čím více lidí lezlo, tím větší stopu po sobě jejich vybavení zanechávalo.
Chouinard tak stál před nepříjemnou volbou. Mohl problém ignorovat, protože jeho firma na pitonech vydělávala. Anebo mohl přiznat, že výrobek, který vytvořil, poškozuje prostředí, které je pro něj samotného důležitější než obchodní výsledek.
Vybral si druhou možnost.
Na začátku sedmdesátých let začal prosazovat takzvané čisté lezení, při němž se místo trvalých ocelových skob používají pomůcky, které lze ze skály zase odstranit. Patagonia dodnes tento okamžik považuje za jeden ze zásadních milníků své historie.
Byl to pozoruhodný způsob podnikání: firma začala zákazníkům vysvětlovat, proč by neměli používat její nejúspěšnější výrobek.
Chouinard tím zároveň položil základ filozofie, která se později stala poznávacím znamením Patagonie. Podnikání podle něj nemělo být oddělené od světa, v němž probíhá. Pokud podnikání něco ničí, nestačí to jednoduše označit za „externalitu“. Podnikatel by měl být ochoten nést odpovědnost i za následky své vlastní výroby.
Z horolezeckého vybavení vznikla Patagonia
V roce 1973 založil Chouinard značku Patagonia. Oblečení původně představovalo spíš rozšíření jeho horolezeckého podnikání než plán vytvořit módní značku. První výrobky měly sloužit lidem, kteří žili podobným způsobem jako on – horolezcům, surfařům, lyžařům a dalším lidem, kteří trávili většinu času venku. Jenže trh byl mnohem větší, než si Chouinard mohl na začátku představovat.
Patagonia rostla a z malé firmy se postupně stala světová značka. Její oblečení začali nosit nejen lidé na horách, ale i lidé, kteří se k horám dostali třeba jen o víkendu. Charakteristické logo s obrysem pohoří Fitz Roy se stalo symbolem určitého životního stylu.
Chouinard přitom stále tvrdil, že nechce vybudovat firmu jen proto, aby maximalizovala zisk. Už v sedmdesátých letech podle dobových rozhovorů vysvětloval, že mu jde především o to vydělat tolik, aby mohl žít způsobem, který si vybral.
Jenže když se firma rozrůstá, přestává být jednoduchým nástrojem jednoho člověka.
Má zaměstnance, dodavatele, zákazníky a investice. Má odpovědnost za svou budoucnost. A především začne vyrábět mnohem více věcí, než kolik by kdy potřeboval její zakladatel. Právě tehdy se Chouinardův vztah k podnikání začal stávat ještě komplikovanějším.
Firma, která si sama začala klást nepříjemné otázky
Patagonia postupně začala měnit způsob, jakým vyrábí své produkty. V roce 1985 se zavázala věnovat jedno procento z tržeb na ochranu životního prostředí. Z tohoto principu později vznikla organizace 1% for the Planet, kterou Chouinard spoluzaložil.
V devadesátých letech přišel další výrazný krok. Patagonia se rozhodla přejít na organickou bavlnu, protože při pěstování běžné bavlny se používají velká množství pesticidů a dalších chemických látek. Přechod nebyl jednoduchý. Firma musela změnit dodavatelský řetězec a přepracovat část výroby, přestože jí to v krátkodobém horizontu komplikovalo podnikání.
O několik let později už Patagonia dokázala využít své ekologické postoje i jako velmi výrazný způsob komunikace.
Na Black Friday v roce 2011 zveřejnila v New York Times reklamu, na které byla jedna z jejích bund a přes fotografii stálo: „Don't Buy This Jacket. Nekupujte si tuto bundu.
Výrobce oblečení tím zákazníkům připomínal, že každý nový výrobek má svou ekologickou stopu a že nejšetrnější výrobek je často ten, který vůbec nevznikne. Zákazníci měli nejprve zvážit, zda novou bundu skutečně potřebují, a pokud ano, Patagonia doporučovala její opravu a další používání.
Kampaň se stala jedním z nejznámějších příkladů takzvaného anti-marketingu. A současně dokonale vystihla paradox celé společnosti.
Patagonia potřebuje prodávat oblečení, aby mohla existovat. Její zakladatel ale zároveň tvrdí, že svět nepotřebuje další a další zbytečné oblečení.
Chouinard se stal miliardářem, a právě to mu začalo vadit
Patagonia mezitím dál rostla a její zakladatel bohatl. Jenže jeho osobní život se tomu, co si většina lidí představí pod slovem miliardář, nikdy příliš nepodobal.
National Geographic v roce 2025 popsal Chouinarda na jeho wyomingském ranči jako člověka, který stále používá staré oblečení a věci do úplného opotřebení. Jeho životní styl zůstává jednoduchý a od jeho představy o bohatství má daleko.
Ještě důležitější je ale něco jiného. Chouinard neměl problém jen s představou osobního luxusu. Vadila mu samotná představa, že hodnota jeho života může být vyjádřena číslem na seznamu nejbohatších lidí světa.
Když se jeho jméno objevilo na žebříčku miliardářů časopisu Forbes, stal se z toho pro něj spíš problém než důvod k oslavě. Jeho majetek totiž nebyl výsledkem obrovského množství hotovosti, kterou by si odložil na účet. Byl především výsledkem hodnoty společnosti, kterou vlastnil.
A najednou se před ním objevila otázka, která měla změnit celou budoucnost Patagonie. Co se stane s firmou, až tu jednou nebude?
Mohl ji prodat. Místo toho se jí vzdal
V roce 2022 už byla Patagonia podle odhadů oceněna přibližně na tři miliardy dolarů. Chouinard měl několik možností. Mohl firmu prodat, mohl ji předat rodině nebo mohl její akcie uvést na burzu. Každá z těchto variant ale podle něj představovala riziko, že se jednoho dne změní její poslání.
Nový majitel by mohl chtít rychlejší růst a vyšší zisk. Akcionáři veřejně obchodované společnosti by mohli požadovat vyšší výnosy. A děti zakladatele by se mohly dostat do situace, kdy budou vlastnit miliardový podnik jen proto, že se narodily do správné rodiny.
Chouinard proto zvolil řešení, které vypadalo jako něco mezi firemní reformou a majetkovou sebevraždou.
Dne 14. září 2022 oznámil, že rodina Patagonii převádí na dvě nové struktury. Patagonia Purpose Trust získal dvě procenta společnosti, ale všechna hlasovací práva. Holdfast Collective získal zbývajících 98 procent ekonomického vlastnictví.
Tím vznikla jedna z nejneobvyklejších vlastnických struktur v současném podnikání. Patagonia má dál majitele, ale její zakladatel mezi nimi není.
Co znamená, že „Země je jediným akcionářem“?
Vlastnická struktura je na první pohled složitá, její základní princip je ale překvapivě jednoduchý.
Patagonia Purpose Trust má hlídat, aby se firma nevzdálila od svého poslání. Drží všechna hlasovací práva, takže může například ovlivňovat složení představenstva nebo změny základních pravidel společnosti.
Holdfast Collective naopak vlastní ekonomickou hodnotu společnosti. Jeho úkolem je používat peníze na ochranu přírody, biodiverzity a řešení klimatické krize.
Patagonia přitom nepřestala být běžným ziskovým podnikem. Stále vyrábí a prodává oblečení a stále musí vydělávat dost peněz na vlastní provoz, zaměstnance, investice a budoucnost. Teprve peníze, které po těchto potřebách zůstanou, mohou být vyplaceny jako dividendy Holdfast Collective.
Jinými slovy, Chouinard se nepokusil zničit kapitalismus. Pokusil se ho přesměrovat. Jeho vlastní slova z oznámení změny vlastnictví zněla: „Earth is now our only shareholder.“ Země je nyní naším jediným akcionářem. Je to věta, která zní téměř poeticky. Ve skutečnosti za ní ale stojí poměrně přesně definovaný právní a ekonomický mechanismus.
Ani Patagonia ale není ekologický ráj
Právě tady by bylo snadné celý příběh pokazit a udělat z Yvona Chouinarda bezchybného hrdinu. Tak jednoduché to ale není.
Patagonia stále vyrábí oblečení a samotná výroba oblečení má dopad na životní prostředí. Firma to dnes otevřeně přiznává.
Ve svém prvním rozsáhlejším Work in Progress Report za rok 2025 například uvedla, že její činnost znamenala přibližně 182 646 tun emisí CO₂e. Současně opravila téměř 175 tisíc výrobků, ale přiznává také, že přibližně 85 procent jejích produktů stále nemá vyřešený konec životnosti.
Patagonia tedy není firma, která vyřešila ekologický problém. Je to firma, která se pokouší přiznat, že je jeho součástí.
A právě v tom může být její příběh zajímavější než jednoduché tvrzení, že existuje „zelený“ způsob podnikání. Samotný Chouinard v rozhovoru pro National Geographic řekl něco ještě radikálnějšího: Patagonia podle něj není a nemůže být dokonale udržitelnou společností. Výroba totiž vždy spotřebovává zdroje.
Otázkou proto podle něj není, zda podnikání planetu zatěžuje. Otázkou je, co s tím firma udělá.
Chouinard firmu neopustil. Naopak
Příběh přitom převodem v roce 2022 neskončil.
V roce 2025 National Geographic popsal, že Chouinard se po předání společnosti znovu intenzivně věnuje jejím produktům a designu. Patagonia totiž podle něj musí dál fungovat jako úspěšná firma, pokud má být schopna dlouhodobě financovat své ekologické poslání.
A v březnu 2026 přišla další zajímavá změna. Předsedkyní představenstva Patagonie se stala Chouinardova dcera Claire, která převzala funkci po Charlesi Connovi. Chouinard sám zůstává členem představenstva.
Rodina tedy nezmizela. Jen už firma není jejich majetkem v klasickém smyslu. To je možná nejdůležitější rozdíl.
Co vlastně Yvon Chouinard získal?
Na konci tohoto příběhu se nabízí zvláštní otázka.
Co člověk získá tím, že vybuduje firmu za miliardy a potom se vzdá jejího vlastnictví?
Peníze to nejsou. Moc také ne. A rozhodně ne možnost předat dětem obrovské dědictví. Chouinard tím získal něco, o co se pokoušel celý život. Možnost, aby to, co vytvořil, pokračovalo bez toho, že by jeho existence závisela na jeho osobním vlastnictví.
Když byl mladý, chtěl mít dost peněz, aby mohl lézt, surfovat a cestovat. Později chtěl, aby jeho firma vyráběla kvalitní věci a současně co nejméně škodila prostředí, které miloval. Nakonec se pokusil zařídit, aby firma mohla existovat i bez něj a aby její ekonomická hodnota sloužila tomu, co považuje za důležitější než vlastní majetek.
Patagonia dnes stále prodává bundy, kalhoty, batohy a další vybavení. Stále vydělává peníze a stále má všechny problémy, které s sebou výroba a globální obchod přinášejí.
Přesto je její příběh výjimečný. Ne proto, že by dokázala vytvořit dokonalou ekologickou firmu. Taková firma podle samotného Chouinarda nejspíš neexistuje. Ale proto, že její zakladatel dokázal dojít k závěru, který je pro klasický kapitalismus téměř nepředstavitelný:
Firma nemusí být největším majetkem svého zakladatele. Může být nástrojem něčeho, co ho přežije.
Yvon Chouinard začal před téměř sedmdesáti lety tím, že si koval vlastní horolezecké skoby, protože chtěl být svobodný a dělat věci po svém. Z malého řemesla vznikla Patagonia, z Patagonie miliardová společnost a z miliardové společnosti nakonec majetek, který už nepatří rodině, která ho vytvořila.
Chouinard strávil život budováním firmy, aby si mohl koupit svobodu. A na jeho konci zjistil, že největší svobodu mu přinese až okamžik, kdy ji přestane vlastnit.
