Článek
Nevím, jestli za tím bylo jen velmi krátkozraké páchání dobra, nebo jestli se na výsledné podobě pravidel dokázali podepsat i lidé, kterým současný stav dokonale vyhovuje. Výsledek je každopádně dost absurdní: regulace, která měla politickou reklamu zprůhlednit, omezit skryté ovlivňování a komplikovat práci různým vlivovým skupinám, ve skutečnosti výrazně posílila ty, kteří už mají peníze, publikum, média a vlastní komunikační infrastrukturu.
Od 10. října 2025 se v celé Evropské unii naplno používá nařízení o transparentnosti a cílení politické reklamy. Jeho deklarovaný smysl je pochopitelný: člověk má poznat, že sleduje politickou reklamu, kdo ji zaplatil, z jakých peněz a proč byla zobrazena právě jemu. Regulace zároveň výrazně omezuje možnosti cílení politické reklamy podle osobních dat.
Jenže největší internetové platformy se rozhodly celý problém vyřešit po svém. Meta od 6. října 2025 v EU politickou, volební a společenskou reklamu vůbec nepřijímá. Google obdobně přestal politickou reklamu v Evropské unii zobrazovat a omezení se týká i placené politické propagace na YouTube. Samotná evropská regulace politickou reklamu nezakázala. Firmy se rozhodly službu neposkytovat, protože podle nich nová pravidla přinesla takovou míru právní nejistoty a provozní složitosti, že se jim pokračování nevyplatí.
A právě před komunálními a senátními volbami je krásně vidět, co to znamená v praxi.
Představte si nové místní uskupení. Nikdo ho nezná, nemá deset let budovaný facebookový profil, desítky tisíc sledujících ani vlastní médium. Potřebuje udělat úplně základní věc: říct lidem v konkrétní obci, městské části nebo městě, že existuje, kandiduje a něco nabízí.
Ještě před rokem mohlo vložit několik tisíc korun do transparentně označené reklamy, nastavit území, na kterém kandiduje, a oslovit právě lidi, kteří tam žijí. Každý přitom viděl, že jde o placené politické sdělení a kdo za něj zaplatil.
Teď má smůlu.
Zůstávají plakáty, billboardy, tiskoviny, roznos letáků, stánky, kontaktní kampaň a další klasické způsoby propagace. Ty mají samozřejmě v kampani svoje místo. Z hlediska ceny za oslovení konkrétního člověka na přesně vymezeném území ale mohou být proti online reklamě nesrovnatelně dražší a navíc vyžadují podstatně více času, lidí a fyzické práce. Možnosti venkovní reklamy se přitom v řadě měst postupně omezují také, byť to s evropským nařízením o politické reklamě přímo nesouvisí.
Pro nové kandidáty se tak vstup do politické soutěže prodražuje právě v její nejzákladnější fázi: ještě předtím, než vůbec mohou přesvědčovat voliče, musí nejprve draze zajistit, aby se voliči dozvěděli, že existují.
Hegemoni si svoje publikum přinesli s sebou
Zavedení politici vstupují do stejného systému z úplně jiné startovní pozice.
Roky měli možnost pomocí placené reklamy budovat svoje profily, stránky, databáze sledujících a vlastní komunikační kanály. Někteří dnes disponují publikem o stovkách tisíc lidí. K tomu mohou mít profesionální mediální týmy, podnikatelské zázemí, vlastní nebo spřízněná média, známé osobnosti ochotné jejich obsah šířit a síť dalších projektů, jejichž dosah vznikal ještě za předchozích pravidel.
Nový kandidát a politický hegemon tedy dnes dostávají formálně stejné pravidlo: politickou reklamu na Facebooku nebo Instagramu si nekoupí ani jeden.
Jenže jeden z nich začíná s profilem, který sleduje osm set lidí, a druhý se statisícovým publikem vybudovaným v době, kdy placená politická reklama normálně existovala.
Stejné pravidlo tím vytváří velmi nestejný praktický dopad.
A bude to ještě viditelnější v příštích sněmovních volbách v roce 2029. Ti, kteří si svoji digitální moc stihli vybudovat za starých podmínek, si ji do nového systému jednoduše přenesli. Jejich noví konkurenti už stejný nástroj k dispozici nemají.
Šedá zóna nezmizela
Evropská pravidla samozřejmě pamatují i na koordinované šíření politického obsahu. Výklad Evropské komise výslovně připouští, že do režimu politické reklamy mohou za určitých okolností spadat například koordinované příspěvky šířené prostřednictvím falešných účtů nebo předem připravených botů.
To ovšem samo o sobě neznamená, že trollí farmy, falešné účty nebo skrytě koordinované sítě zmizely.
Jejich zásadní vlastností je právě snaha zakrýt, kdo komunikaci ve skutečnosti organizuje a financuje. Vedle toho existují vlastní média, podnikatelské projekty, velké organické profily, skupiny, komunity a další kanály, jejichž obsah se šíří mimo standardní reklamní systém.
Čím obtížnější je koupit normální, viditelnou a transparentně označenou politickou reklamu, tím cennější jsou právě tyto alternativní distribuční kanály.
A tady vzniká hlavní paradox celé regulace. Poctivý komunální kandidát přišel o jednoduchý nástroj, jehož objednavatel i cena mohly být veřejně dohledatelné. Člověk, který disponuje vlastním médiem, obrovským profilem, sítí dalších účtů nebo dostatečným kapitálem k budování paralelní komunikační infrastruktury, tuto možnost ke své politické síle ani nutně nepotřebuje.
Tak udělej virál
Odpověď může znít jednoduše: když si nemůžeš koupit zásah, vytvoř zajímavý obsah.
Jenže právě tím se dostáváme k další deformaci - což říkám navzdory tomu, že jako marketér v rámci své firmy Oosm.cz, která se na volební kampaně specializuje, radím to dělat, jelikož moc jiných možností nezbývá.
Komunální kandidát potřebuje mluvit například k patnácti tisícům lidí v jednom městě. Organický algoritmus sociální sítě podobné zadání neřeší. Odměňuje obsah, který vyvolává reakce, sdílení, emoce a pozornost.
A tak místo normálního vysvětlování programu nastupuje závod o virál.
Kostýmy. Tanečky. Schválně absurdní videa. Umělé konflikty. Přehnané výroky. Čím větší komunikační zkratka, tím vyšší šance, že ji algoritmus někam pustí.
Politici samozřejmě podobné věci dělali vždy. Nové prostředí ale zvyšuje jejich hodnotu. Kdo nemůže zaplatit za distribuci obyčejného sdělení, musí si distribuci zasloužit pozorností. A pozornost se na sociálních sítích často kupuje konfliktem, bizarností nebo extrémem.
Navíc ani úspěšný virál neřeší základní problém komunální kampaně. Video může vidět půl republiky a přitom skoro nikdo z lidí, kteří o kandidátovi skutečně hlasují.
Politická komunikace se tak dál posouvá směrem k cirkusu, protože algoritmus mnohem snáz odmění cirkus než informaci o tom, jak chcete opravit školu, změnit územní plán nebo vyřešit parkování.
A pak jsou tu státní kanály
Další asymetrii vytváří institucionální komunikace.
Evropské nařízení výslovně vyjímá z definice politické reklamy veřejnou komunikaci státních a evropských institucí, včetně členů vlád, pokud jejím účelem je poskytovat oficiální informace a zároveň není navržena tak, aby ovlivňovala volby, volební chování nebo legislativní či regulační proces.
Na papíře je ta podmínka logická. Stát samozřejmě musí být schopen informovat občany.
V praxi ale může být hranice mezi informováním o práci vlády a politickou sebeprezentací zatraceně tenká.
Současná vláda Andreje Babiše má k dispozici profily vlády, ministerstev i jejich další komunikační kanály. Jak snadno se institucionální a stranická rovina mohou potkat, ukazuje třeba oficiální přepis tiskové konference vlády ze 17. srpna 2026, kde premiér při prezentaci vládní politiky sám přechází k formulaci „teďka mluvím za hnutí ANO“.
Právě proto bude důležité, jak důsledně se bude rozlišovat mezi legitimní komunikací instituce a politickou propagací lidí, kteří ji momentálně ovládají.
Kandidát v opozici si reklamu se svým politickým sdělením na Facebooku koupit nemůže. Vládní představitel současně komunikuje prostřednictvím institucionálních kanálů s publikem, které stát buduje z veřejných prostředků.
To je další rozdíl ve výchozí pozici, který samotný zákaz placené reklamy nijak neřeší.
Influenceři: dobré pravidlo, složitější realita
Jedna část nové regulace podle mě smysl má. Placené politické influencerství má být transparentní.
Evropská komise ve svých pokynech uvádí velmi přímo, že pokud influencer zveřejní politické sdělení na žádost politika za peníze nebo jiné plnění, může jít o politickou reklamu. Pokud pouze vyjadřuje svůj osobní politický názor a žádnou odměnu za to nedostal, regulace se na takový projev nevztahuje.
Princip je správný.
Praktický problém začíná otázkou, jak prokážete, že údajně spontánní názor skutečně spontánní byl.
Stačí dostatečně složitá síť obchodních vztahů, mediálních projektů, spolupracujících organizací nebo jiných výhod a kontrola skutečného původu motivace se komplikuje. Velký influencer projekt navíc může nějakému názoru poskytovat výraznou organickou distribuci, aniž by existovala jednoduše dohledatelná platba za konkrétní příspěvek.
Ti, kteří pravidla chtějí dodržovat, budou svoje placené spolupráce označovat.
Ti, kvůli kterým podobná pravidla vznikají, budou hledat cesty, jak přesvědčit kontrolní orgán i veřejnost, že šlo přece jen o jejich vlastní, neplacený názor.
Komu tedy nový systém skutečně pomohl?
Největší problém vidím v tom, že jsme zmrazili politický online prostor v okamžiku, kdy v něm už existovala obrovská nerovnost.
Někteří politici měli patnáct let na budování publika. Někteří vlastní média. Někteří mají silné podnikatelské zázemí. Někteří dokázali kolem sebe vytvořit celý ekosystém profilů, osobností, komunit a dalších distribučních kanálů.
Nový kandidát začíná prakticky od nuly.
Transparentní možnost zaplatit několik tisíc korun a říct obyvatelům svého města „jsme tady a tohle chceme dělat“ jsme mu výrazně omezili. Politickou, mediální a společenskou moc, kterou si jeho konkurenti vybudovali za předchozích pravidel, jsme jim pochopitelně nevzali.
Výsledkem může být další upevnění pozice politických hegemonů, vyšší finanční bariéra pro vstup nových subjektů a ještě větší tlak na konfliktní, absurdní a zkratkovitou komunikaci.
A zároveň větší hodnota médií, velkých organických profilů, influencerů, trollích sítí a všech dalších způsobů distribuce, které se odehrávají mimo obyčejné tlačítko „propagovat příspěvek“.
Možná to někdo myslel dobře.
Jestli bylo cílem omezit vliv peněz, netransparentních skupin a různých vykuků na politiku, vznikl systém, ve kterém mají největší výhodu právě lidé, kteří už peníze, publikum, média a vliv mají.
A kdyby podobná pravidla navrhovali sami političtí oligarchové s cílem zkomplikovat vstup novým konkurentům, těžko by pro sebe vymysleli pohodlnější výsledek.
Vratislav Filípek (*1990) je marketingový expert, majitel firmy Oosm.cz, který se podílel na řadě volebních kampaní parlamentních i neparlamentních subjektů. Má zkušenosti jak s politickým marketingem a státní sférou, tak s prací pro komerční subjekty.
