Článek
Na první pohled může reklama od Innogy, odehrávající se na chalupě, působit jako pohodový rodinný moment plný lásky a harmonie. Vidíme rodinu pohromadě – maminka nese čerstvě upečenou bábovku na zahradu, kde dědeček pracuje, vnučka mu pomáhá, a otec rodiny odpočívá v houpací síti.
Zdánlivě idylická scéna, která evokuje teplo domova, rodinnou soudržnost a radost z malých věcí. Jenže když se na celou situaci podíváme blíže, začneme si všímat něčeho znepokojivého. Tento reklamní příběh totiž divákovi nenápadně podsouvá myšlenku, že v lásce a v rodinných vztazích jde především o výměnný obchod.
Maminka právě vytáhla z trouby bábovku, voní po celé chalupě a vypadá dokonale. Spokojená s výsledkem své práce, nakrájí ji a vyrazí za zbytkem rodiny ven. Předpokládáme, že bábovku nesla, aby se o ni podělila – vždyť jinak by na celý dům nekřičela: „Upečeno!“ Čekali bychom, že jde o klasický projev lásky a péče, kdy radost z pečení sdílí se svými blízkými, aniž by za to něco požadovala. Jenže pak přichází moment, kdy začne být jasné, že zde nejde jen o obyčejné gesto.
Maminka se postaví doprostřed zahrady a všem nabídne bábovku. Ale než si kdokoli může vzít, nastává zvrat. Každý člen rodiny musí „něco přinést na oplátku“, aby si zasloužil svůj kousek. Dědeček hrdě hlásí: „Posekáno,“ a jeho práce je oceněna kouskem bábovky. Vnučka, stojící vedle, na matčin tázavý pohled vzhlédne, a mamince sdělí: „Posbíráno,“ čímž si také zaslouží svou odměnu. A teď přichází táta.
Pohodlně rozvalený v houpací síti, užívá si klidu a čte si, zatímco ostatní pracovali. Toto není náhodný výjev, ale zjevná narážka na generaci baby boomers a generaci X – muži z těchto generací byli často posměšně vykreslováni jako „gaučoví povaleči“.
A tady místo gauče sedí v modernější verzi – v houpací síti. Tímto reklama cílí na jejich partnerky, které v mužích možná probudí staré vzpomínky, kdy po práci odpočívali, zatímco ostatní v domácnosti pracovali. A co je na tom klíčové?
Tento prvek reklamy podněcuje lidi z této generace, aby právě oni „udělali něco s tou elektřinou a plynem“ – i když to není nutné, protože všechno už dávno funguje tak, jak má. Ženy se na chvíli stanou velitelkou a muži s pocity viny za to, že si odpočinuli, jdou hledat, jak se to dá teda udělat.
Ještě zajímavější je ale to, jak reklama pracuje se slevou jako silným emocionálním faktorem. Generace baby boomers a generace X jsou totiž nejčastějšími uživateli slev v obchodních řetězcích. A slovo „sleva“ pro ně funguje skoro jako magické zaklínadlo. Reklama toho rafinovaně využívá, když spojuje jejich touhu po úsporách s přenosem energií k Innogy.
Přesně v tento moment si otec „vzpomene“, že „Převedeno.“ Odkazuje tím na fakt, že převedl dodávky energií k Innogy, což rodině ušetří peníze. A díky tomuto kroku si konečně „zaslouží“ svůj podíl – kousek bábovky. Výhodná změna dodavatele energie mu zajišťuje nejen finanční úsporu, ale také „sladkou odměnu“ v podobě bábovky.
Reklama končí slibem, že rodina může ušetřit „až 8 000 Kč“ díky této změně. Ale jak hlas komentátora rychle dodává, jde o odměnu, kterou „může získat“ – což vyvolává pochybnost, zda tuto částku většina rodin vůbec někdy uvidí.
A tady je ten problém. Reklama nenápadně, ale velice efektivně sugeruje, že v lásce, stejně jako v byznysu, jde o něco za něco. Každý projev lásky musí být něčím oplácen.
Ale takhle přece láska nefunguje. Láska je dar, který nedáváme proto, že čekáme něco nazpět. Pokud začneme náklonnost a péči směňovat za odměny, přestáváme mluvit o lásce a vstupujeme na pole obchodních vztahů. Tím se ale narušuje samotná podstata vztahů – ta, která by měla být bezpodmínečná.
A tohle rafinovaně sdělení, které reklama předává neverbálně, je velmi nebezpečné. Zneužívá naše emoce a podsouvá nám myšlenku, že rodinné vztahy jsou v podstatě obchodní dohody. Místo toho, aby nám reklama připomněla, že láska se dává bez očekávání, manipuluje s námi jako s diváky tím, že jim nenápadně podsouvá pravidlo „něco za něco“.
Možná si teď říkáte: „No jo, ale vždyť je to jen reklama.“ Jenže právě tyto drobné, sotva postřehnutelné detaily mají ohromný vliv na naše vnímání. Postupně se nám vkrádají do podvědomí a mění způsob, jakým přemýšlíme o vztazích a o lásce. A když lásku degradujeme na výměnný obchod, ztrácíme něco hlubokého, něco lidského.
