Český sen: hypermarket, který nikdy neexistoval, a přesto získal dotaci 19 milionů korun

Na počátku nového tisíciletí rostly v Česku hypermarkety „jako houby po dešti“ – velká nákupní centra se stala symbolem porevolučního blahobytu a cílem rodinných výletů. Dva tehdejší studenti FAMU, Vít Klusák a Filip Remunda, se rozhodli této nákupní horečce postavit zrcadlo odvážným experimentem.

Jejich plán byl jednoduchý a provokativní: vymyslet fiktivní hypermarket, spustit na něj masivní reklamu a pozvat lidi na slavnostní otevření – i když za otevíracími dveřmi nebude vůbec nic. Tímto neotřelým způsobem chtěli prozkoumat fenomén doby, kdy celé rodiny tráví volný čas nakupováním, a především zjistit, nakolik lidé slepě podléhají tlaku všudypřítomné reklamy.

Autoři svůj nápad představili jako absolventský filmový projekt s názvem Český sen. Název odkazoval jednak k onomu „českému snu“ o levném nakupování, jednak ironicky evokoval americký sen – vizi spokojeného života skrze materiální hojnost.

Překvapivé je, že recesistický projekt získal podporu oficiálních míst: Klusák s Remundou obdrželi grant ve výši 19 milionů Kč od Ministerstva kultury a přispěla i jejich domovská fakulta, Státní fond pro podporu a rozvoj kinematografie či Česká televize. Z dvojice filmových studentů se rázem stali „manažeři“ tajemného hypermarketu – a mohli rozjet mystifikační akci nevídaného rozměru.

Aby fiktivní hypermarket Český sen působil věrohodně, najali si filmaři renomovanou agenturu Mark/BBDO, která jim pomohla připravit skutečně profesionální marketingovou kampaň. Propagace probíhala v několika fázích: nejprve se objevil jen barevný štětcový slogan Český sen s datem otevření, poté se veřejnost dozvěděla, že jde o zbrusu nový hypermarket, a nakonec reklamní masáž odtajnila i místo, kde má vyrůst – na zelené louce na kraji Prahy.

Billboardy, plakáty v metru, televizní reklamy i rozdávané letáky – médii se valila lavina upoutávek, které byly na první pohled podivné: namísto obvyklých lákadel obsahovaly „varování“. Na plakátech stálo velkými písmeny třeba „Nechoďte!“ nebo „Nenakupujte!“ – paradoxy, které budily zvědavost. V televizi běžel barevný spot s usměvavou „ideální rodinkou“ a chytlavou znělkou; i tam zazněla nezvyklá hesla typu „Nepřijďte!“ či „Netlačte se!“.

Tato zdánlivě odrazující sdělení měla ve skutečnosti jediný cíl: přitáhnout co nejvíce lidí. Reklama schválně slibovala nemožné a současně diváky pošťuchovala, ať na otevření raději vůbec nechodí – čímž v nich pochopitelně vzbudila o to větší zvědavost. Vít Klusák to později vysvětlil slovy: „Šlo o to, jestli lidé přijdou na slavnostní otevření na základě chytlavosti reklamní kampaně, která záměrně odrazovala od nákupu.“

Celá kampaň byla tedy založena na rafinované ironii a manipulaci – tvůrci vytvořili umělou touhu po něčem, co ve skutečnosti neexistuje, a zároveň si alibisticky dávali pozor, aby „nelhali“. (Všechna ta hesla opravdu říkala pravdu: k otevření nemělo dojít, takže nechoďte!)

Reklamní masáž gradovala. V soutěži byla vybrána „největší nákupní rodina“ Kudrnových, která se stala tváří hypermarketu a účinkovala v reklamách jako důkaz, že Český sen je hypermarket pro obyčejné lidi. Z rádia zněla optimistická znělka hymny Českého snu, kterou nazpíval dětský sbor.

Do schránek i na ulici mířily barevné letáky s neuvěřitelně výhodnými cenami – ovšem psanými drobným písmem a hvězdičkou, aby se agentura mohla hájit, že „reklama nesmí lhát“. Vše bylo promyšleno do nejmenšího detailu a celé měsíce rostlo napětí, co se skrývá za reklamním příslibem. Když pak nastal den D, tisíce lidí musely na vlastní oči uvidět, co je ten záhadný Český sen vlastně zač.

V sobotu 31. května 2003 kolem desáté dopoledne se na louce v pražských Letňanech (na místě, kde se v budoucnu skutečně počítalo s obchodním centrem) shromáždil dav několika tisíc nedočkavých zákazníků. Přicházely celé rodiny s dětmi, senioři, studenti – zkrátka lidé ze všech koutů Prahy i okolí, které nalákala bombastická kampaň. Mnozí dorazili vybaveni nákupními taškami, někteří už od časného rána čekali, aby byli mezi prvními.

Atmosféra připomínala pravé nákupní šílenství: odhodlané tváře, dychtivé pohledy směrem k tomu, co v dálce vypadalo jako pestrobarevná fasáda nového hypermarketu. Na kraji louky byla natažena symbolická otvírací páska a pořadatelé (v roli manažerů právě Klusák s Remundou, navlečeni v padnoucích oblecích) popocházeli nervózně kolem. Jeden z nich naoko mluvil do vysílačky a posledními pokyny koordinoval „personál obchodu“. Ve vzduchu viselo napětí a očekávání – za pár minut se Český sen konečně stane skutečností!

Konečně zazněla ze zesilovače slavnostní fanfára a konferenciér oznámil otevření. „Stříháme pásku – teď!“ Manažeři přestřihli pásku a dav se dal do pohybu. Nejrychlejší návštěvníci se rozběhli přes louku k pestrobarevné fasádě hypermarketu v domnění, že za vstupní branou na ně čekají regály plné zlevněného zboží. Pohled to byl neuvěřitelný – stovky lidí běžící trávou směrem k velké plachtě s logem Český sen.

Ženy držely děti za ruku a pobízely je k rychlosti, muži si mezi sebou žertovali o tom, kdo ukořistí větší slevu. S úsměvem a nadšením překonávali zbylé metry… až najednou první řady strnuly těsně před „vchodem“.

Bezmála stometrová plachta se třepotala ve větru a ti, kdo k ní dorazili, teď nevěřícně zírali skrz falešné „dveře“ přímo na modré nebe a prázdné pole. Hypermarket tu nestál. Žádné regály, žádné zboží – jen obrovská tištěná kulisa, upevněná na lešení.

Chvíli vládlo ohromené ticho; jako by si lidské mozky nedokázaly připustit, že je něco takového možné. „To má být všechno?!“ vykřikl po chvíli jeden z příchozích rozhořčeně. Jiná paní v první řadě pouze bezmocně rozhodila rukama: místo vytouženého nákupu jí před očima doslova splaskl sen. Na tvářích mnoha lidí se zračilo zklamání a deziluze. V předních řadách se objevily i rozčílené výrazy – někteří začali tušit, že se stali obětí promyšleného podvodu.

Když první šok pominul, začaly se mezi lidmi šířit různé reakce. Mnozí to vzali s hořkým humorem: „Tak jsme jim naletěli, no,“ pronesl trpce jeden pán a pokrčil rameny. „Aspoň ušetříme,“ zkoušela vtipkovat mladá žena vedle něj, ale v očích měla slzy. Jinde se ozýval hněv a rozhořčení: „Podvodníci!“ křičela starší paní a mávala při tom letákem Českého snu, „Tohle si k nám nemůžou dovolit!“ Přidávali se další – hlas nespokojeného davu sílil.

Skupinka nejvíce naštvaných zákazníků se dokonce rozběhla směrem k organizátorům celé akce, kteří postávali opodál. Vít Klusák a Filip Remunda, dosud hrající role uhlazených manažerů, teď museli čelit reálnému hněvu podvedených lidí. „Okamžitě vysvětlete, o co tady jde!“ dožadoval se rázně muž středního věku v kšiltovce a další mu přizvukovali. Chvílemi to vypadalo, že situace se může zvrtnout i fyzicky: někdo strčil do Klusáka, jiný mladík v davu výhrůžně zatínal pěsti. Napětí, vztek a pocit ponížení visely ve vzduchu.

Oba autoři nakonec vystoupili z role a snažili se lidem vysvětlit, že všechno je součástí filmového experimentu o moci reklamy. Rozhořčeným tvářím to ale byla slabá útěcha. „Kdo nám zaplatí benzín?!“ rozčiloval se jeden pán a jiní mu přitakávali – mnozí vážili cestu přes celou Prahu či z okolních měst jen kvůli neexistujícím slevám.

„Takhle si z nás dělat blázny… Styďte se!“ kárala autory starší žena s nákupní taškou napůl prázdnou. Padala ostrá slova i nadávky. K žádné skutečné potyčce nakonec nedošlo a většina podvedených zákazníků se po chvíli rozmrzele rozcházela pryč z louky – s prázdnými taškami a hořkou zkušeností. Mnozí se ještě zastavovali u reportérů a kamer, které tu celou událost zaznamenávaly, aby si postěžovali.

Ironií celého dne bylo, že letáky i plakáty Českého snu ve skutečnosti už od začátku pravdivě varovaly „Nechoďte!“ – jen málokdo tuhle hru na pravdu a lež prohlédl. A další paradox: zatímco autoři v dokumentu odhalovali, jak reklama manipuluje realitou, sami neváhali pro efekt trochu zinscenovat některé dramatické momenty.

Později vyšlo najevo, že krátká „rvačka“ a záběry, jak filmaři utíkají před rozzuřeným davem, byly sehrané, aby výsledný film působil napínavěji. V tu chvíli to ale podvedení zákazníci netušili – jejich emoce byly skutečné. Nadšení z lovu slev se během pár minut proměnilo v pocit zesměšnění a vzteku. Na pražské louce zůstala opuštěná plachta s nápisem Český sen skloněná ve větru a hořká pachuť v ústech těch, kdo na vlastní kůži okusili, jak snadno dokáže reklama člověka napálit.

Zpráva o „velkém podvodu na české nakupující“ se šířila médii rychlostí blesku. Ještě týž den televize i rozhlas hlásily, že „tisíce Čechů naletěly reklamní kampani na neexistující hypermarket“. Následující dny a týdny pak přinesly ohromný mediální ohlas – akce Český sen vyvolala lavinu vášnivých diskusí, které měly ozvěny dokonce i v parlamentu.

V novinách se objevovaly komentáře s titulky jako „Podvod století?“ nebo „Zrcadlo konzumní společnosti“. Jedni publicisté a sociologové projekt nadšeně vítali jako odvážnou kritiku konzumerismu, druzí naopak tvůrce odsuzovali za to, že si krutě vystřelili z obyčejných lidí a zneužili je pro svou slávu.

Do debaty se zapojili i politici a známé osobnosti. Například tehdejší místopředsedkyně Poslanecké sněmovny Miroslava Němcová (ODS) veřejně označila akci za ponižující vůči občanům. „Lidé přišli nakupovat, a aniž o tom věděli, byli zneužiti pro nějaký projekt,“ kritizovala autory s tím, že takové manipulace do společnosti nepatří.

Němcové vadilo hlavně to, že účastníci byli natáčeni a vtahováni do „hry“ bez souhlasu a stali se nedobrovolnými „herci“ cizího filmu. Na druhé straně zaznívaly i hlasy na obranu Klusáka a Remundy. Podle zastánců projektu šlo o svérázný sociální experiment, který v praxi odhalil, jak naivně důvěřivá je veřejnost vůči reklamě a jak málo stačí, aby se dav nechal nalákat na pozlátko. „Kam až může zajít umělecký projekt?“ ptali se komentáře – a Český sen posunul tuto hranici opravdu daleko.

Kromě vášnivých etických polemik přinesla akce tvůrcům i obrovskou publicitu. Když byl o rok později dokončen jejich dokumentární film Český sen, přilákal do kin i k televizním obrazovkám množství diváků zvědavých na celý příběh. Film sklidil mezinárodní uznání: na festivalu v Krakově získal hlavní cenu, ocenění si odnesl i z jihlavského festivalu dokumentů a promítal se na desítkách přehlídek po celém světě.

Z Českého snu se stal doslova český fenomén. Zprávy o „hypermarketovém hoaxu“ se objevily i v zahraničních médiích a otevřely diskuzi o moderních marketingových technikách globálně. Pro Víta Klusáka a Filipa Remundu znamenal tento debut raketový vstup na dokumentaristickou scénu – jejich jména se rázem stala známými. A česká veřejnost ještě dlouho používala termín „český sen“ jako pojmenování pro něco falešného, iluzorního, co láká masy lidí.

Celá recese Český sen nakonec splnila svůj účel: upozornila na sílu reklamy a zaslepenost konzumní společnosti. Klusák a Remunda svým odvážným kouskem dokázali, že marketing dokáže vytvořit poptávku doslova z ničeho – stačí chytlavý slogan, líbivý obrázek a veřejnost uvěří i snu o hypermarketu na zelené louce.

Jejich záměrem nebylo nikoho zesměšnit jednotlivě, ale spíš nastavit zrcadlo celé společnosti: ukázat, jak běžní lidé často bezmyšlenkovitě následují to, co jim reklama předhodí. Mnohé scény z dokumentu – rozjásané rodiny nad katalogem slev, davy ženoucí se za iluzí levného nákupu – působí jako výmluvný obraz doby, kdy se konzumerismus stal novým „náboženstvím“ a hypermarkety svatostánky každodenního štěstí.

Český sen také vyvolal debatu o mediální gramotnosti v Česku. Ukázal, že v roce 2003 byla česká veřejnost reklamou velmi snadno ovlivnitelná a možná poněkud naivní v důvěře k masmédiím. Po dvou dekádách od akce se ledacos změnilo – lidé jsou dnes vůči reklamním trikům snad o něco ostražitější.

Zdroje:

https://www.vlasta.cz/doporucujeme/hypermarket-cesky-sen-klusak-remunda-dokument/

https://cs.wikipedia.org/wiki/%C4%8Cesk%C3%BD_sen

https://www.filmovyprehled.cz/cs/film/23443

https://radiozurnal.rozhlas.cz/reakce-na-akci-cesky-sen-6351399