Článek
Energetický nápoj, kterého se loni prodalo ve 172 zemích téměř 10 miliard plechovek, je spojovaný se zábavou a adrenalinovými sporty, leteckou akrobacií nebo Formulí 1. Jeho kořeny však leží ve zcela jiném světě thajského venkova a dělnického prostředí postupně se industrializující asijské země.
Namísto puncu exkluzivity se reklama předchůdce Red Bullu zaměřovala na špatně placené zaměstnance s dlouhou pracovní dobou: řidiče taxíků, tuk-tuků, nákladních aut, autobusů a na stavební dělníky. Tento produkt pod názvem Krating Daeng uvedl na thajský trh v roce 1976 podnikatel Chaleo Yoovidhya (Čaleo Júvitja). Nevstupoval však do zcela neobsazeného prostoru.
Vůbec první moderní energetický nápoj, chutí připomínající sirup, vyrobila pod názvem Lipovitan japonská společnost Taisho v roce 1962. Bylo to v době, kdy země vycházejícího slunce přijala zákony, které měly omezit užívání amfetaminu. Do Thajska se pak dostal s manažery, kteří dohlíželi na provoz v tamních továrnách japonských společností. Hlavní složkou Lipovitanu, propagovaného jako prostředek na podporu fyzických a duševních funkcí, je taurin, který se nakonec stal důležitou součástí i ikonického Red Bullu.
Vynálezce Krating Daengu pocházel z rodiny chudých čínských přistěhovalců, kteří se živili chovem kachen. V polovině padesátých let minulého století se přestěhoval do Bangkoku a založil vlastní firmu na výrobu antibiotik T.C. Pharmaceutical Industries. Svoji šanci však uchopil na trhu obsazeném pouze Lipovitanem a několika nejmenovanými směsicemi nápojů.
Namísto měst se zaměřil na region, který dobře znal. Thajskému venkovu nabídl recept na únavu v podobě 150 ml lahvičky z jantarového skla se sladkým nápojem, který obsahoval kofein, taurin, glukózu nebo vitamíny skupiny B. Na etiketě se vyjímal obrázek dvou červených divokých gaurů, známých jako indický bizon, kteří se chystají střetnout před žlutým slunečním kotoučem. Logo evokovalo ducha populárních zápasů a spojovalo býky s mystikou omlazujících lektvarů používajících některé části zvířat a tělesných tekutin pro své údajné afrodiziakální účinky. Přestože se taurin pro Krating Daeng vždy vyráběl synteticky, někteří zákazníci věřili, že pochází z varlat býků. Cílovou skupinu Chaleo později rozšířil o fanoušky thajského boxu.
Budování vlastní značky nepatřilo v té době k obvyklým strategiím, a tak od rozdávání vzorků zdarma řidičům kamionů si firma postupně získávala svoji pozici na domácím trhu. Jak pro thajská média uvedl jeho syn: „Nikdy jsem od svého otce neslyšel slova jako obtížné nebo nemožné.“ O vstupu na mezinárodní scénu rozhodlo setkání s rakouským obchodníkem Dietrichem Mateschitzem, který zjistil, že při jeho cestách do Asie mu Krating Daeng pomáhá vyrovnávat se s časovým posunem, a tak přišel s nabídkou založit společnost, která by tento energetický nápoj prodávala v zahraničí.
Pro tyto potřeby Mateschitz změnil název na Red Bull, základní složky a velkou část jeho původní chuti sice zachoval, ale nasycením oxidem uhličitým ho přizpůsobil mezinárodní poptávce. Skleněné lahve nahradil atraktivními stříbrno-modrými hliníkovými plechovkami a nový produkt debutoval v Rakousku v roce 1987 se sloganem „Red Bull vám dává křídla“.
Zásadní změnou se však stalo rozhodnutí zaměřit se namísto na populaci s nízkými příjmy na luxusní klientelu mladých návštěvníků večírků, dobrodruhů a milovníků extrémních sportů. Oproti tomu Asiaté mají tendenci oceňovat na energetických nápojích jejich funkčnost, tedy možnost zůstat déle vzhůru a pracovat tvrději, nikoliv přísun energie pro to, aby se mladí lidé mohli více bavit.
Díky kofeinovému lektvaru určenému pro thajskou dělnickou třídu dosáhl Chaleo Yoovidhya toho, o čem většina podnikatelů jen sní - vybudovat celosvětovou značku. Úspěch z něho učinil multimiliardáře. Když v roce 2012 zemřel, odhadl časopis Forbes jeho majetek na pět miliard dolarů, o jeho odchodu psala média po celém světě a jeho pohřeb uskutečněný podle buddhistické tradice sponzorovala královská rodina, něco zcela neobvyklého pro muže, který se nenarodil v aristokratických kruzích. Majetek klanu Yoovidhya se nyní odhaduje na 26,4 miliardy dolarů, což z něj činí druhou nejbohatší rodinu v Thajsku.
Red Bull nadále dominuje prodeji energetických nápojů v mnoha zemích, včetně Spojených států. V Thajsku však Krating Daengu patří až třetí příčka za místní konkurencí v podobě značek M-150 a Carabao Dang, se kterými společně zabírá téměř 65 % trhu, kde se v roce 2018 prodalo více než 2,3 miliardy energetických nápojů, nejvíce po USA, Číně a Velké Británii.
Pavel Zvolánek, novinář, průvodce a cestovatel, žijící v Indonésii
