Geniální podvod? Jak z chudáka Van Gogha udělali miliardovou značku

Kdybyste se v roce 1890 procházeli po pařížských galeriích, jméno Vincent van Gogh by vám pravděpodobně nic neříkalo. Pokud byste o něm přece jen slyšeli, pak nejspíš jako o umělci, jehož obrazy jsou pro tehdejší vkus příliš divoké a nehezké. Dnes je situace opačná: vlastnit Van Gogha je nejvyšším symbolem moci, vkusu a obrovského bohatství. Jak se ale stalo, že dílo člověka, který živořil z bratrových darů, dnes trhá rekordy v řádech miliard korun a funguje jako nejtvrdší světová měna?

Celý finanční příběh Vincenta van Gogha stojí na jednom jméně: Theo. Vincentův mladší bratr byl úspěšným obchodníkem s uměním v prestižní pařížské firmě. Celých deset let Vincenta financoval – posílal mu měsíční rentu, kupoval mu nejdražší barvy z Paříže, prvotřídní plátna a platil mu nájmy v Arles i v léčebně v Saint-Rémy. Z čistě obchodního hlediska to byla pro Thea po celou dekádu ztrátová investice.

Vincent sice za život pár děl udal (odhady historiků dnes mluví o zhruba 10 až 20 kusech, nikoliv o jediném, jak vypráví známá legenda), ale prodejní ceny byly naprosto směšné. Často šlo o výměnný obchod za jídlo, ubytování nebo prostě jen o dary přátelům, kteří si jich nevážili. Slavná Červená vinice v Arles se v roce 1890 prodala za 400 franků (v dnešním přepočtu zhruba 40 000 korun). Pro srovnání: dnes by se ten samý obraz na volném trhu dražil za částku začínající na 2,5 miliardách korun.

Skutečný zlom v cenách nenastal náhodou, ale díky strategickému uvažování jedné ženy. Když Vincent i Theo v krátkém rozmezí let 1890 a 1891 zemřeli, zdědila stovky neprodejných pláten Theova vdova, Johanna van Gogh-Bonger. Měla dvě možnosti: prodat vše naráz pod cenou vetešníkům, nebo začít budovat celosvětové jméno. Vybrala si druhou, mnohem promyšlenější cestu, která dnes slouží jako vzorový příklad marketingu v umění.

Johanna pochopila, že na trhu s drahým uměním nerozhoduje jen vzhled, ale především příběh a emoce. Začala postupně zveřejňovat Vincentovy dopisy, čímž vytvořila obraz trpícího génia, který obětoval život své vizi. Tím dodala obrazům duši, kterou sběratelé vyhledávají. Zároveň velmi chytře kontrolovala nabídku. Nikdy nepustila na trh příliš mnoho děl najednou, čímž uměle udržovala jejich vzácnost. Půjčovala obrazy do významných státních galerií po celé Evropě, čímž jim dodala punc nesmrtelnosti. Pokud totiž obraz visí v národní galerii, jeho tržní hodnota v soukromých rukou automaticky letí vzhůru.

Až do poloviny 20. století rostla cena Van Gogha stabilně, ale nikoliv skokově. Skutečný velký třesk přišel v 80. letech se vstupem dravých japonských peněz. Japonské firmy v době velkého hospodářského rozkvětu hledaly prestižní a bezpečné místo pro své volné miliardy a Van Gogh se svým jasným a srozumitelným stylem se stal jejich favoritem.

V březnu 1987 překvapila svět pojišťovna Yasuda, když za Slunečnice zaplatila tehdy rekordních 39,9 milionu dolarů. O tři roky později přišel další milník, který určil podobu moderního trhu s uměním: japonský papírenský podnikatel Ryohei Saito koupil Portrét doktora Gacheta za neuvěřitelných 82,5 milionu dolarů. Saito tehdy dokonce prohlásil, že chce být s obrazem po smrti zpopelněn. Tyto nákupy navždy změnily vnímání umění. Van Gogh přestal být jen malířem a stal se investičním nástrojem srovnatelným se zlatem či ropou.

Dnes se Van Goghova díla na volném trhu objevují jen výjimečně, zhruba jednou za několik let. Většina nejkvalitnějších kusů je bezpečně uložena ve státních muzeích a nikdy nebudou na prodej. Tato absolutní vzácnost v kombinaci s neutuchající celosvětovou poptávkou vyvolává cenové skoky, které běžný člověk stěží chápe.

V listopadu 2022 se v rámci aukce sbírky spoluzakladatele Microsoftu Paula Allena prodal obraz Sad s cypřiši za závratných 117,2 milionu dolarů (v přepočtu cca 2,7 miliardy korun). Pro miliardáře a investiční fondy je dnes Van Gogh sázkou na jistotu – je to majetek, který na rozdíl od akcií, nemovitostí nebo kryptoměn nikdy neztratí svou kulturní váhu. Navíc nákup takového díla funguje jako propustka do nejvyšší světové společnosti.

Kromě aukčních síní generuje Van Goghovo jméno peníze i v masovém měřítku. Hitem posledních let jsou digitální výstavy, které putují světovými metropolemi a vydělávají miliony dolarů na vstupném od lidí, kteří by do klasické galerie možná nikdy nevkročili. Prodej práv na motivy děl na cokoli od tenisek až po luxusní hodinky tvoří samostatné průmyslové odvětví.

Vincent van Gogh za života finanční svobodu nepoznal, jeho jméno však dnes pohání miliardový průmysl. Je to důkaz, že o ceně díla často nerozhoduje okamžitý talent, ale strategie a čas. Vincent vytvořil hodnotu, kterou svět ocenil až v momentě, kdy ji sám nemohl využít. Jeho odkaz je tak symbolem vášně, která se s tragickým zpožděním obchodně vyplatila.

Zdroje: Seznam Zprávy, Aktuálně.cz, ČT24