KFC reaguje na kauzu se zkaženým masem: Servírují fakta, nebo jen „mrtvé kuře“?

Jedna z nejznámějších značek restaurací rychlého občerstvení čelí pátý měsíc v řadě nejhorší noční můře, které kdy na českém trhu čelila. Po sérii stále nekončících reportáží investigativního novináře Jana Tuny, který na svém kanále YouTube a placeném portálu HeroHero nadále zveřejňuje videa z vývoje této skandální kauzy, reputace řetězce KFC utrpěla další bolestivou ránu.

Až doposud se vedení společnosti AmRest, která v Česku dále provozuje řetězce rychlých občerstvení Burger King, Pizza Hut a kavárny Starbucks, odmítalo ke kauze, jakkoliv blíže vyjádřit. Právě toto podivínské chování „mrtvého kuřete“ podnítilo novináře Jana Tunu v posledních videí k vyvíjení většího nátlaku na vedení, aby podalo své vysvětlení.

KFC začalo až nyní „hasit požár“ novou reklamní kampaní, která na zákazníky začíná vyskakovat ze všech stran. V ní se pouze částečně vyjadřuje k odhaleným prohřeškům skrze krátké prohlášení, ve kterém vzniklou kauzu komentuje vlastním způsobem:

„Servírujeme fakta: Už více než 30 let působíme v Česku. Od začátku roku máme za sebou přes 250 kontrol od státních dozorových orgánů. Žádná restaurace KFC nebyla státními institucemi uzavřena. Nebyly zjištěny žádné systémové problémy v oblasti bezpečnosti potravin. Někteří šíří drama. My servírujeme fakta a naše originální křupavé kuře,“ zaznívá v reklamě KFC, kterou můžete zachytit například v rádiích.

Takže hezky popořádku: Na základě zprávy Státní zemědělské a potravinářské inspekce (SZPI) bylo v tomto roce uskutečněno přibližně 250 kontrol provozoven KFC v Česku.

Matyáš Fošum (ředitel Odboru ochrany veřejného zdraví a zástupce hlavní hygieničky ČR) ve videu Jana Tuny dále doplnil, že mnoho kontrol z posledních měsíců v návaznosti na podněty veřejnosti, při kterých bylo odebráno několik vzorků, stále probíhá a čeká se na vyhodnocení zprávy. Ve většině kontrol, zejména těch, které proběhly ještě před zveřejněním kauzy, nebyly zjištěny žádné závažnější přestupky, které by vedly ke správnímu řízení nebo zavření pobočky.

Ano, skutečně žádná pobočka KFC v Česku doposud nemusela být z porušení hygienických nebo jiných předpisů uzavřena. Nicméně v prohlášení řetězec odmítá přiznat, že hned v několika případech v uplynulých měsících inspektoři odhalili vážné přestupky.

Jako první od zveřejnění kauzy inspekce odhalila várku prošlého masa s přelepeným datem trvanlivosti v liberecké pobočce v září. Masa, které bylo po datu použitelnosti, bylo téměř devět kilogramů a inspekce je zakázala uvádět na trh. Klíčovým problémem mělo být právě falšování údajů o trvanlivosti masa a příprava jídel z masa, které zapáchá či je zkažené. Z reportáží novináře Tuny a na základě výpovědí bývalých zaměstnanců KFC vyplývalo, že se mělo jednat o běžnou praxi fastfoodu.

Společnost AmRest se k tomuto incidentu vyjádřila, „že se jednalo o ojedinělý případ a prošlé maso nemělo být určeno k prodeji.“ SZPI s tímto tvrzením nesouhlasila a zahájila s AmRest správní řízení o uložení pokuty, která může sahat až do výše 50 milionů korun.

Další mediálně zmapovaný prohřešek se udál v listopadu v pobočce KFC v pražských Dejvicích, kde zaměstnanci rozmrazovali kuřecí maso ve stojaté vodě, což zvyšuje mikrobiologická rizika.

V současnosti se dle prohlášení Matyáše Fošuma ve videu prošetřuje incident z blíže nespecifikované ústecké pobočky, kde mělo dojít k hospitalizaci konzumenta po návštěvě KFC. Krajská hygienická stanice Ústeckého kraje následně odebrala vzorky v této pobočce a po výsledcích z laboratoře odhalila nebezpečné koliformní bakterie. To opět poukazuje na porušení hygienických pravidel při skladování nebo přípravě surovin populárních pokrmů v tomto řetězci.

Před podáním podnětu ze strany novináře Tuny, tedy do 12. srpna 2025, provedli inspektoři v KFC zhruba 70 kontrol. V devíti případech zjistili nějaký prohřešek. Žádný však nesouvisel s falšováním trvanlivosti a prodejem jídla z masa nevhodného ke spotřebě. Šlo o různá porušení hygienických zařízení, ve dvou případech pak byly zjištěny nevyhovující vzorky jídla. „Nikdy nešlo o porušení bezpečnosti,“ vysvětloval Pavel Kopřiva, mluvčí SPZI pro Seznamzprávy.

Je tedy evidentní, že hygienických prohřešků mělo KFC ještě před propuknutím kauzy nemálo. Zřejmě společnosti nepřišlo důležité tuto informaci se zákazníkem upřímně sdílet a blíže vykomunikovat.

„Nebyly zjištěny žádné systémové problémy v oblasti bezpečnosti potravin.“ Tato věta z nejnovější reklamy KFC je pak silně manipulativní. Inspekce totiž prokazatelně odhalila nejrůznější prohřešky. Na druhou stranu je pravda, že dle mluvčího „nikdy nešlo o porušení bezpečnosti“.

Jako laikovi a občasnému (nyní již bývalému) konzumentovi tohoto fastfoodu přesto nepřijde jednání KFC férové. Jejich styl komunikace je silně podezřelý a evidentně se nadále pokouší veškeré prokázané kauzy zametat pod koberec, než aby se k nim postavila „jako chlap“.

Vedení společnosti AmRest od počátku nevyrukovalo s žádným oficiálním prohlášením ani vysvětlením vzniklé situace. Mluvčí AmRestu se opakovaně vyhýbají otázkám novinářů včetně samotného Tuny, který v jednom případě dokonce zavítal do jejich sídla, aby z očí do očí konfrontoval manažera společnosti. Nebylo to nic platné.

Jak uvádí server iDnes.cz, ke kauze se teprve před nedávnem vyjádřila až evropská divize KFC Europe. Ta tlumočila stanovisko americké mateřské společnosti Yum! Brands, která značku KFC zřizuje po celém světě. Nejednalo se tedy o vyjádření AmRestu, ale o oficiální stanovisko nadnárodní značky.

Jak dále zmapovaly Hospodářské noviny (HN), které mají k dispozici interní data společnosti, taktika „mrtvého kuřete“ se AmRestu ošklivě vymstila. Od propuknutí srpnové kauzy se od KFC začali ve velkém odvracet zákazníci.

Podle interních dat, která zveřejnily HN, se tržby KFC v říjnu propadly o hrozivých 37,4 % oproti loňskému roku. Namísto plánovaných tržeb ve výši 594 milionů korun se řetězci zatím podařilo utržit jen 361 milionů.

Pokles návštěvnosti sice mírně zpomaluje, ale stále se pohybuje mezi 20 a 25 %. Vyšší podíl patří regionům, naopak v Praze pokles zmírňují turisté, kteří o kauze nic nevědí.

„Návštěvnost je zároveň ovlivněna mnoha faktory a může se lišit podle sezony i mezi jednotlivými roky. Nicméně v celoročním součtu očekáváme, že letos obsloužíme podobný počet zákazníků jako loni,“ odpověděla společnost AmRest na dotaz HN o návštěvnosti KFC.

Je zjevné, že by řetězec KFC v Česku nadále rostl po vzoru fastfoodové konkurence, obzvláště, když letos otevřelo další 3 nové pobočky, dvě na Břeclavsku a jednu v pražském obchodním centru Westfield Černý most.

Až po dlouhých měsících mlčení se pro iDnes.cz vyjádřila ředitelka českého KFC Ivana Makalová Dlouhá. Svou pasivitu vysvětlila tím, že mlčení byla „jediná logická cesta“ v situaci, kdy jsou terčem útoků a spekulací.

Na otázku, proč Makalová Dlouhá tak dlouho ke kauze mlčela, novinářům odpověděla následovně: „Byla to vlastně jediná logická cesta. Od září jsme terčem ve veřejném prostoru. Všechno, co jsme tu za více než třicet let dokázali, se zpochybňuje. Všechny informace doplňují spekulace a domněnky.“

Odborníci na marketing se však shodují, že šlo o fatální chybu. Mlčení totiž umožnilo negativnímu příběhu, aby se naplno rozvinul. KFC se rozhodlo nehasit požár hned v zárodku, ale až ve chvíli, kdy zbývají jen doutnající uhlíky.

Taktika „mrtvého kuřete“ se zapíše do učebnic marketingu jako odstrašující případ (ne)komunikace s médii a veřejností. Ale také vlastními zaměstnanci, jimž nebylo poskytnuto dostatek vysvětlení, proto se mnozí rozhodli anonymně vystupovat proti společnosti.

KFC sice nyní masivně investuje do reklamy a nabízí například svá kuřata za snížené ceny, ale důvěra se získává mnohem hůře než slevovým kupónem. Jako zákazník mám pocit, že se řetězec stále snaží problémy zametat pod koberec, místo aby se k nim postavil čelem.

Na někoho tato taktika možná zapůsobí, mně však nepřijde, že by řetězec nyní stavěl zdraví svých konzumentů na první místo. Na odchod značky z Česka jako se tomu stalo v Dánsku, to však v tuto chvíli nevypadá. Reputace ovšem utrpěla bolestivou ránu, ze které se jen tak nezahojí, i kdyby svá kuřata rozdávali zdarma. Nebo jsme my Češi opravdu klesli tak hluboko?

Další zdroje: e15.cz, forbes.cz, expres.cz, Ivana Makalová Dlouhá z KFC o kauze se zkaženým masem - iDNES.cz