Článek
Trh začal cílit na děti někdy ve třicátých letech, ve stejné době, kdy si také uvědomil, že i ženám lze prodat žiletku. Teprve v padesátých letech minulého století však trh rozlišil i teenagery jako svébytnou skupinu, které lze komodity velmi jednoduše prodávat. Teenageři, přirozeně, touží především po tom, aby zapadli do svého kolektivu, z čehož vyplývá i přání po uznání od vrstevníků (ať už mluvíme o specifickým komunitách nebo o hlavním proudu - tato touha provází všechny mladé). Klíčem k naplnění tohoto přání mohou být produkty, které v naší společnosti, jež se nachází nad propastí pozdního kapitalismu, nahrazují původní hodnoty. Zavrhli jsme Boha, budovatelský optimismus, technologický optimismus a zbyla nám pouze bezbřehá víra v technologie a adorace komodit. Není to náš hodnotový žebříček či naše činy, které nás definují v očích ostatních, nýbrž komodity, které vlastníme. Komodity určují, do jaké subkultury vaše dítě zapadá, s kým se bude následně bavit, kým vlastně je. Komodity mluví za nás; my jsme komoditami, které vlastníme.
Přijde vám to směšné? Tak proč to vypadá, jako by na vlastnictví těchto věcí záležel jejich život? V přeneseném smyslu ano, protože celá sociální bublina daného teenagera může záležet právě na tom, zda zapadá mezi vrstevníky. K tomu může pomoci právě olej na rty od Diora - lahvičku lze dále doplňovat levným olejem či leskem z drogerie stejně jako skleničku z masky na rty od Laneige (lanéž) či krabičku od Sol De Janeiro - Brazilian Bum Bum Cream lze stejně dobře naplnit krémem od Nivey. Důležité je vlastnit ten statusový symbol, zde nádobu, který jasně dává najevo, že daný člověk si cení kvality, má na daný produkt prostředky a především se vyzná v dané oblasti, ví, co je dobré a populární.
V současnosti již lidé nehledají produkty, které budou dobře plnit účel a budou nějak sloužit člověku. Nacházíme se v bodu, kdy kupujeme produkty pro produkty samotné, jedná se o tzv. komoditní fetišismus. Není to olej na rty, který dcera potřebuje. Je to olej na rty od Diora, bez něhož se nelze obejít.Žijeme v době, kdy se dá na internetu koupit papírová taška z obchodu z Pařížské - samotná papírová taška z Chanel, Hermes, Prada… nemá hodnotu jako taška, v níž mohu nést věci, nýbrž jako samostatná komodita, která ukazuje status a jisté „know-how“.
Sociální média tohle jen zhoršují, protože idoly, které dítě sleduje, vlastní tyto věci a doporučují je. Jak jsem ale zmínila, není to jen vina influencerů, jedná se o diagnózu doby a myslím, že ten, kdo řekne, že má lék, je buď lhář, nebo absolutně naivní člověk. Můžeme polemizovat, zda pomůže radikální návrat ke křesťanství nebo budování v dítěti jiné hodnoty. Avšak jaká snaha by nebyla ve svém základě násilná vůči jeho vývoji a existenci ve společnosti vrstevníků? Co byste dělali vy?
Více o komoditním fetišismu: DEBORD, Guy. Společnost spektáklu. Vydání v Utopia libri první, v češtině druhé. Praha: Utopia libri, 2023. ISBN 978-80-908192-9-0
