Článek
Kdo by neznal okouzlucícho pana Poppera, nezapomenutelně ztvárněného Karlem Heřmánkem ve filmu Smrt krásných srnců? Ta esence charismatu, elegance, důstojnosti, inteligence a vtipu vytvářela opojný elixír podmanivosti, kterému nikdo neodolal. A koupil od něj vysavač.
Který vlastně ani nepotřeboval.
Pan Popper byl totiž nesmírně talentovaný obchodní zástupce, cesťák, jak se tehdy říkalo, nebo obchoďák, jak se většinou říká dnes. Dokázal prodat vysavač i v lokalitách, kam vůbec nebyl zaveden elektrický proud. A jelikož ve firmě nebyl sám, stal se jeho obchodní úspěch brzy terčem závistivých poznámek ze strany méně úspěšných kolegů. To však není až tak podstatné.
Podstatné ovšem je, že děj filmu je zasazen do třicátých let, odehrává se tedy před devadesáti lety a vidíme,že obchodní strategie mnoha firem zůstávají neměnné. Navzdory síle marketingu, médiím, sociálním sítím, umělé inteligenci a mnoha dalším technologickým vymoženostem, stále zaměstnávají větší či menší týmy obchodních zástupců, kteří se různými cestičkami snaží dostat k potenciálním novým zákazníkům a udržet si ty stávající, aby pro svoji firmu vydělali peníze. A zítra více peněz. A pozítří ještě více peněz než zítra.
Proč? Protože to funguje. Osobní kontakt je stále nejúčinnější formou prodeje. Za devadesát let se nic nezměnilo a bez obchodních zástupců by se světový byznys zhroutil. Reklama je sama o sobě schopna nahradit přímý kontakt v oblasti B2C, ale už to nezvládá v oblasti B2B. Že nerozumíte těm zkratkám? Nevadí, vysvětlím.
B2C znamená prodej přímému koncovému zákazníkovi, tedy přesně to, co dělal pan Popper. A přestože i dnes je určitá část obchodu realizována touto formou, otěže již převzal marketing. Běžný občan nepotřebuje osobní návštěvu cesťáka s vysavačem nebo ledničkou. Ten pasivnější si vybere takovou, kterou zná z reklamy, ten aktivnější si sám něco vyhledá na internetu. Rovnou si to i objedná a zaplatí.
Ovšem B2B je byznys mezi firmami. Tam se to až tak neřídí reklamou, firmy si vyjednávají obchodní spolupráci individuálně. Když vezmeme banální příklad - hospodský odebírá zboží od různých dodavatelů a výrobců. A práce obchodních zástupců jednotlivých dodavatelů spočívá v tom, že musí přesvědčit hospodského, aby zboží bral právě od něj a ne od konkurence. Obchodní zástupce to může hrát na osobní notu ( "Franto, známe se deset let, hrajeme spolu šipky, přece bys nebral pivo od konkurence?") nebo na to jít čistě obchodně ("Konkurence vám to prodává za tolik. Já můžu jít o 15% níže. Ušetříte tím peníze a ušetřené peníze jsou vydělané peníze. Vy snad nechcete vydělat peníze?") Nejčastější možnost je však kombinace obojího. Na Frantu tak v konečném důsledku nedělá dojem reklama v médiích, ale to, jak dopadne jednání s obchoďákem.
Pro velkou část firem jsou tedy týmy obchodních zástupců stále nezbytnou součástí obchodní strategie. Jsou to totiž oni, kdo do firem přináší peníze.
Pokud by si ale někdo myslel, že obchoďáci jsou nějak váženým článkem ve společnostech, byl by na velkém omylu.
Obchoďáci jsou a vždy budou tím posledním kolečkem v soustrojí. Jejich práce je nezbytná a žádaná, přesto je jejich profesionální prestiž velice nízká. Ve společnostech totiž platí železná logika:
- Když se firmě daří, je to zásluha managementu, které nastavil správnou obchodní strategii.
- Když se nedaří, mohou za to líní a neschopní obchoďáci.
Zrovna tak platí, že pokud se firmě nedaří, personální čistka začíná odspoda. Vina jde vždy za obchodníky. Že je produkt předražený? Nekonkurenceschopný? Že dodané zakázky krachují na nedodržování dodacích termínů? Detail. Od toho jste tady přece vy, abyste to se zákazníkem vykomunikovali.
Pro mnoho vnějších pozorovatelů se práce obchodního zástupce jeví jako snadný byznys. Jezdí si služebákem, popíjí kafíčka s odběrateli, žertuje s nimi a ptá se na děti, aby pak odešel s tučnou smlouvou v kapse. A provize se jen sypou.
Realita je bohužel jiná. Obchoďák bojuje ve válce hned na třech frontách:
- Proti konkurenci. Sedíte v kanceláři zákazníka a na jeho psacím stole vidíte katalog konkurenční firmy, kde nabízejí stejný produkt, jako vy, ale o třetinu levněji. Sakra, co teď? Rychle katalog roztrhat a útržky stránek křídového papíru zkonzumovat, než vám donesou presso s mlíkem? Nebo se tvářit sebevědomě a vysvětlit, že NÁŠ produkt je sice dražší, ale mnohem kvalitnější. To sice není pravda, ale zoufalá situace žádá zoufalé prostředky. Taky můžete zkusit simulovat srdeční selhání a doufat, že se vás zákazníkovi zželí a tu smlouvu s vámi podepíše z lítosti.
- Proti vlastnímu managementu. Obchoďák sedí na poradě, která je většinou jen ztrátou času, drtí ho všechna ta kápéíčka, targety, fokusy, snaží se neusnout na třicátém sedmém slidu powerpointové prezentace a když už se konečně dostane ke slovu a upozorní sales managera, že konkurence nabízí srovnatelný produkt levněji, navíc s více funkcemi a delší zárukou, uslyší obligátní větu: Když to neumíš prodat ty, prodá ho někdo jiný. Tedy v překladu: Sklapni, jsi snadno nahraditelný, pamatuj si to.
- Proti sobě samému. Obchodník musí jednat s lidmi a to je ta nejtěžší práce. Obchodník je umělec a psycholog a stratég…no dobrá, to platí o kuchařích, ale o obchoďácích přece taky trochu. Obchodník musí umět odhadnout druhou stranu. Tohle je důležité zvláště u akvizic. Během krátké doby je třeba se naladit na toho druhého. Vyzjistit, jaká taktika na něj platí. Někdo má rád prosté pochlebování ("Máte krásnou kancelář, ta sedačka je pravá kůže? A ten kávovar, no páni, takový my ve firmě nemáme! My pijem kafe z automatu na chodbě, ha ha…") Někdo rád košilaté vtípky, někdo se rád baví o rodině a dětech. A někoho zajímají strohá fakta: parametry, cena, doba dodání, servis. Obchodník se musí napojit na zákazníka a snažit se, aby si sedli na osobní úrovni. Tohle je bohužel o to důležitější, oč méně je váš produkt konkurenceschopný. Nabízíte něco, čím je trh plně saturován a díra neexistuje? Pak si ale dobře poznačte do CRMka, co je konkaktní osoba zač a jak se na ni musí. Jestli si máte nagooglit pár nových přisprostlých vtipů, nebo si před schůzkou připomenout, že syn Alfréd studuje zahradní architekturu a dcera Žofie přemýšlí, jestli se vrhnout na ochranu krajiny nebo veterinu. A ano, práce obchodníka je bohužel i o tom, usmívat se na lidi, které byste v reálném životě potkávat nechtěli. Vy víte, že je to arogantní hlupec , ale jeho objednávky vám dělají polovinu pohyblivé složky ve mzdě. Vy víte, že polovinu schůzky prožvaní o politice a jeho názory jsou s těmi vašimi v zásadním rozporu. Ale i tak se na něj usmívejte, nebo se bude usmívat někdo jiný. Jak vám sdělil sales manager.
Dělat obchodního zástupce je řehole. Obchoďák odchází z „1 to 1“ s nadřízeným zdrcený ve všech případech. Buď proto, že neplní plán, nebo proto, že plán plní a proto mu bude navýšen. Kdo neví, pak „1 to 1“ znamená osobní pohovor s nadřízeným, doslova one to one, jeden na jednoho, ale nemylte se, jeden je tam jen onen ochodník. Za protistranou stojí celá korporátní mašinérie. Obchodník je v takovou chvíli právě jen tím kolečkem, snadno postradatelným a zaměnitelným za jiné. V určité chvíli pak zatouží po pozici, kde není drcen KPI, plány, reporty, forecasty a beznadějně hloupými dotazy v korporátních sebehodnotících oběžnících: Kde vidíte prostor pro zvýšení své efektivity? Hm…co kdybych třeba začal jezdit na obchodní schůzky i v sobotu?
Když si tohle všechno položíte na jednu stranu vah, co položit na druhou, aby vůbec stálo za to, o takové práci přemýšlet.
Tady už je to na zvážení. Někoho může lákat relativní volnost. Když nasednete do služebáku a vyrazíte do terénu, aspoň na chvíli jste svobodní.
Někoho může lákat výdělek. A ano, je třeba říct, že pokud jste šikovní a máte štěstí na uznalou firmu, můžete si vydělat i zajímavé peníze.
A někoho prostě ta práce s těmi lidmi baví. I přesto, že narážíte na hradby nezájmu, přehlížení, arogance a někdy i zlé a agresivní hlouposti, potkáte hodně nových lidí. A většina z nich je fajn. Třeba s nimi dokonce začnete chodit na šipky.
A kvůli tomu to pořád stojí za to.
