Konec cookies: Co to znamená pro váš web

Cookies třetích stran jsou malé textové soubory, které do vašeho prohlížeče ukládají weby jiné, než na kterém se právě nacházíte. Představte si je jako sledovací zařízení, které zaznamenává vaši cestu po internetu a vytváří detailní profil vašeho chování. Navštívíte e-shop s botami? Reklama na tyto boty vás pak následuje po celém webu – od zpravodajských serverů přes sociální sítě až po váš oblíbený recept na palačinky.

Prohlížeče Safari od Apple a Firefox od Mozilly tyto cookies blokovaly už roky, konkrétně od roku 2020. Chrome od Google, který používá přes 60 % internetové populace na celém světě, ale dlouho váhal. Až dosud. Google původně plánoval ukončení podpory pro rok 2022, pak termín posunul na 2024, a nyní je definitivní lhůta stanovena na začátek roku 2025. Důvodem odkladů byla potřeba připravit alternativní řešení, která by nevyřadila z provozu polovinu internetového reklamního průmyslu.

Pozor na terminologii: Cookies první strany (first-party cookies), které ukládá přímo web, na kterém se právě nacházíte – například vaše přihlašovací údaje nebo obsah nákupního košíku – zůstávají bez změny a budou fungovat i nadále. Problém se týká pouze cookies třetích stran (third-party cookies) používaných především pro sledování uživatelů napříč weby a pro cílení reklamy.

Důvodů je hned několik a vzájemně se posilují. Prvním je narůstající tlak na ochranu soukromí uživatelů ze strany zákonodárců i veřejnosti. Evropské nařízení GDPR (General Data Protection Regulation) platné od roku 2018 a podobné legislativy po celém světě – například kalifornský CCPA nebo brazilský LGPD – stanovují stále přísnější pravidla pro nakládání s osobními údaji. Pokuty za porušení těchto pravidel dosahují desítek až stovek milionů eur, což firmy motivuje k opatrnosti.

Druhým důvodem je změna očekávání a povědomí veřejnosti o digitálním sledování. Průzkumy konzistentně ukazují, že přes 80 % lidí se obává toho, jak jsou jejich osobní data online používána, a více než polovina z nich aktivně používá nástroje na blokování reklam nebo sledování. Skandály kolem Cambridge Analytica a další případy zneužití dat zvýšily citlivost lidí na téma soukromí. Prohlížeče reagují na tuto poptávku po větším soukromí, protože je to i konkurenční výhoda – Safari a Firefox své blokování cookies aktivně propagují jako bezpečnostní prvek.

Třetím faktorem je technologický vývoj. Moderní metody strojového učení a umělé inteligence umožňují personalizaci a cílení reklamy i bez detailního sledování jednotlivých uživatelů. Firmy jako Google investují miliardy dolarů do vývoje alternativ, které by mohly nabídnout přijatelný kompromis mezi ochranou soukromí a efektivitou reklamy.

Google Analytics 4 (GA4), které od července 2023 nahradilo starší Universal Analytics, je už částečně připravené na svět bez cookies třetích stran. Využívá kombinaci různých technik včetně modelování dat pomocí strojového učení, které dokáže odhadnout chybějící informace o návštěvnících. Stále ale bude výrazně omezené v některých funkcích, zejména v remarketingu a podrobném sledování jednotlivých uživatelů napříč různými zařízeními – například když tentýž člověk navštíví váš web z telefonu, tabletu i počítače.

Konkrétně můžete očekávat méně přesná data o demografii návštěvníků, problémy s měřením křížové návštěvnosti (cross-device tracking) a složitější nastavení konverzního trackingu. Data o počtu návštěvníků budou méně přesná a budete častěji vidět kategorie „direct“ nebo „unknown“ jako zdroj návštěvnosti, protože systém nebude schopen identifikovat, odkud uživatel přišel.

Tip pro webmastery: Pokud jste dosud nepřešli na Google Analytics 4, udělejte to co nejdříve a věnujte čas správnému nastavení. Systém využívá pokročilé modelování pomocí strojového učení pro doplnění chybějících dat, ale potřebuje čas na nasbírání dostatečného množství informací pro správné fungování. Zároveň zvažte implementaci doplňkových nástrojů jako je server-side tracking nebo consent mode v2, které pomohou zachovat kvalitu dat i v novém prostředí.

Tady přichází největší rána pro mnoho online podniků. Klasický remarketing, kdy vás reklama na produkt sleduje po celém internetu poté, co jste si ho prohlédli v e-shopu, bude výrazně omezenější nebo zcela nefunkční. To znamená podstatně nižší efektivitu reklamních kampaní, menší konverzní poměr a pravděpodobně výrazně vyšší náklady na akvizici jednoho zákazníka. Podle různých odhadů může cena za kliknutí (CPC) vzrůst o 20-50 % u kampaní, které byly dříve závislé na remarketingu.

Marketéři budou muset přehodnotit své strategie a více spoléhat na jiné přístupy. Kontextová reklama (reklamy zobrazené podle obsahu stránky, ne podle historie chování uživatele) zažívá renesanci. Stejně tak budování vlastních databází zákazníků s jejich explicitním souhlasem se stává klíčové. E-mailový marketing, SMS kampaně a loajalitní programy nabývají na významu, protože představují přímý kontakt se zákazníkem bez nutnosti cookies.

Weby a e-shopy, které zobrazovaly personalizovaný obsah nebo doporučení produktů na základě historie prohlížení z jiných stránek nebo ze starších návštěv, přijdou o tuto možnost. Personalizace bude možná pouze na základě chování přímo na vašem webu během aktuální návštěvy, nebo pokud se uživatel přihlásí a dá tím explicitní souhlas se sledováním. To znamená, že nový návštěvník uvidí stejný obsah jako všichni ostatní noví návštěvníci, dokud nezačne interagovat s vaším webem nebo se neregistruje.

Pro e-commerce to znamená návrat k obecnějším doporučením typu „nejprodávanější“ nebo „novinky“ místo sofistikovaných algoritmů typu „lidé, kteří si prohlédli tento produkt, si prohlédli také“. Řešením je motivovat uživatele k rychlé registraci už při první návštěvě – například nabídkou slevy na první nákup nebo přístupu k exkluzivnímu obsahu.

Server-side tracking je technika, která přesouvá sběr analytických dat z prohlížeče uživatele přímo na váš server. Místo toho, aby JavaScript ve webové stránce posílal data přímo do Google Analytics nebo jiných nástrojů, data nejdříve putují na váš server, který je následně přeposílá dál. Tím získáváte několik výhod: data jsou spolehlivější (nejsou blokována ad-blockery), lépe chráněná (máte nad nimi plnou kontrolu), méně závislá na cookies a rychleji se zpracovávají, protože nezatěžují prohlížeč uživatele.

Google Tag Manager nabízí server-side řešení, které vyžaduje určité technické znalosti a provoz vlastního serveru (nebo využití služeb jako Google Cloud Platform), ale investice se vyplatí. Alternativně existují služby jako Segment, Snowplow nebo open-source řešení typu PostHog, které tento proces zjednodušují. Implementace není triviální a obvykle vyžaduje pomoc vývojáře, ale stává se standardem pro větší weby.

First-party data – informace, které získáváte přímo od svých zákazníků s jejich vědomím a souhlasem – se stávají nejcennějším aktivem digitálního marketingu. Zatímco dříve bylo možné spoléhat na sledování anonymních uživatelů po internetu, nyní je klíčové vybudovat přímý vztah a získat dobrovolný souhlas se sledováním.

Motivujte návštěvníky k registraci, odběru newsletteru nebo vytvoření zákaznického účtu. Ale nezapomeňte nabídnout něco hodnotného výměnou – sleva na první nákup (nebo další), přístup k exkluzivnímu obsahu, early access k výprodejům, body do věrnostního programu, nebo speciální návody a tipy relevantní pro váš obor. Klíčem je transparentnost – jasně vysvětlete, jaká data sbíráte a jak je budete používat. Uživatelé jsou ochotni sdílet informace, pokud vidí jasnou hodnotu a důvěřují vám.

Customer Data Platform je software, který vám pomůže shromažďovat, organizovat a aktivovat data o zákaznících z desítek různých zdrojů – web, mobilní aplikace, e-mail, sociální sítě, CRM systém, prodejní místnosti a další. CDP vytváří jednotný profil každého zákazníka (tzv. "single customer view"), který kombinuje všechna dostupná data a umožňuje komplexní pohled na jeho chování a preference.

Můžete tak mnohem lépe pochopit customer journey – cestu zákazníka od prvního kontaktu s vaší značkou až po opakované nákupy – a vytvářet efektivnější, personalizované kampaně založené na reálném chování, ne na předpokladech. Existují CDP řešení pro různé velikosti firem – od enterprise platforem jako Salesforce CDP nebo Adobe Real-Time CDP přes mid-market řešení jako Segment nebo BlueConic až po dostupnější nástroje jako Customer.io. Pro menší weby může postačovat i kvalitní CRM systém s dobrou integrací analytických nástrojů.

Návrat ke kořenům online reklamy. Kontextová reklama funguje na jednoduchém principu: místo sledování konkrétního uživatele po internetu zobrazujete reklamy podle obsahu stránky, kde se právě nachází. Uživatel čte článek o běhání? Ukažte mu reklamu na běžecké boty, sportovní oblečení nebo fitness aplikaci. Je to jednoduché, efektivní a plně v souladu s ochranou soukromí.

Technologie pro kontextovou reklamu udělaly v posledních letech obrovský pokrok díky pokročilému zpracování přirozeného jazyka (NLP) a strojovému učení. Moderní systémy dokážou analyzovat nejen klíčová slova, ale celkový kontext, sentiment článku a záměr čtenáře. Google Ads, největší reklamní platforma, posiluje své kontextové možnosti právě kvůli konci cookies. Výhodou je také vyšší akceptace uživateli – kontextová reklama je vnímána jako méně invazivní než behaviorální sledování.

Když nemůžete „pronásledovat“ uživatele vaší reklamou po celém internetu, musíte ho přesvědčit, aby se k vám vracel dobrovolně. A to se děje pouze jedním způsobem – poskytováním skutečné hodnoty. Kvalitní blog s odbornými články, praktické návody a tutoriály, zajímavý newsletter s exkluzivním obsahem, užitečné nástroje nebo kalkulačky, případy použití a inspirace – to vše jsou dlouhodobé investice do budování důvěry a autority, které se vyplatí.

Content marketing se posouvá od „vytvářet obsah kvůli SEO“ ke „vytvářet obsah, který opravdu pomáhá lidem řešit jejich problémy“. Video obsah, podcasty, interaktivní nástroje – formátů je mnoho. Klíčem je konzistence a relevance pro vaši cílovou skupinu. Pokud publikujete jeden kvalitní článek měsíčně, je to mnohem lepší než deset povrchních textů týdně. Zaměřte se na témata, kde máte skutečnou expertízu a kde můžete poskytnout jedinečný úhel pohledu nebo praktické rady, které jinde nenajdou.

Důležité upozornění: Všechny změny důkladně testujte dopředu na menší části návštěvnosti. Některé alternativní trackingové metody mohou negativně ovlivnit rychlost načítání webu, uživatelskou zkušenost nebo dokonce přesnost měření. A/B testování různých přístupů vám pomůže najít optimální řešení pro váš konkrétní případ. Nezapomeňte také pravidelně kontrolovat konzoli prohlížeče a Google Search Console pro identifikaci případných chyb nebo problémů.

Privacy Sandbox je ambiciózní iniciativa Google, která má nahradit cookies třetích stran souborem nových API a technologií pro cílenou reklamu při zachování větší míry soukromí uživatelů. Místo sledování konkrétních jednotlivců systém řadí uživatele do velkých skupin s podobnými zájmy (tzv. „cohorts“ nebo v novější terminologii "topics"). Reklamní systémy pak cílí na tyto skupiny, ne na konkrétní osoby.

Například namísto „tento konkrétní člověk navštívil e-shop s elektronikou“ systém řekne pouze „tento prohlížeč patří do skupiny lidí zajímajících se o technologie“. Přesnost cílení je nižší než u klasických cookies, ale soukromí je výrazně vyšší. Privacy Sandbox zahrnuje několik technologií: Topics API pro zájmové cílení, Protected Audience API (dříve FLEDGE) pro remarketing, Attribution Reporting API pro měření konverzí a další. Implementace je složitá a průmysl je stále skeptický, zda tyto technologie dokážou plnohodnotně nahradit cookies.

Unified ID 2.0 je open-source iniciativa spravovaná neziskovou organizací The Trade Desk, která nabízí alternativní přístup k identifikaci uživatelů. Řešení je založené na šifrovaných (hashovaných) e-mailových adresách nebo telefonních číslech. Uživatel se při první návštěvě participujícího webu přihlásí svým e-mailem, tento údaj je okamžitě zašifrován a vznikne anonymní identifikátor, který lze pak používat pro sledování a cílení reklam napříč weby – samozřejmě s explicitním souhlasem uživatele.

Výhodou je transparentnost a kontrola – uživatel přesně ví, že sdílel svůj e-mail, a může souhlas kdykoliv odvolat. Nevýhodou je závislost na ochotě uživatelů registrovat se a sdílet e-mail na každém webu, což může být bariéra. Unified ID 2.0 získává podporu v reklamním průmyslu, ale mas