Článek
Vidíte ho všude. Na hrnečcích, tričkách, taškách, magnetkách na ledničku. „Keep Calm and Carry On“ se stal jedním z nejrozpoznatelnějších sloganů 21. století. Málokdo ale ví, že tento ikonický britský plakát nebyl během druhé světové války, kdy vznikl, veřejnosti téměř vůbec ukázán. Ještě méně lidí tuší, že celý globální fenomén odstartoval náhodný objev v antikvariátu na severu Anglie.
Plakát pro invazi
Příběh začíná v létě roku 1939. Británie se připravuje na válku a atmosféra v zemi je napjatá. Ministerstvo informací, britský úřad odpovědný za propagandu a cenzuru, dostává za úkol vytvořit plakáty, které posílí morálku obyvatelstva. Očekávají se masivní letecké útoky na města, možná i použití jedovatých plynů. Britská vláda počítá s nejhorším.
Mezi 27. červnem a 6. červencem 1939 vzniká série tří motivačních plakátů. Všechny sdílí stejný design: jednoduchý text pod královskou korunou Tudorovců, symbolem státu. První dva plakáty zní „Vaše odvaha, vaše veselost, vaše odhodlání přinese nám vítězství“ a „Svoboda je v ohrožení. Braňte ji ze všech sil.“
Třetí plakát má nejjednodušší text: „Keep Calm and Carry On“ – „Zachovejte klid a pokračujte dál.“
Design je překvapivě prostý. Písmo bylo ručně nakresleno ilustrátorem a malířem Ernestem Wallcousinsem a připomína slavný britský font Gill Sans, ale není s ním identické. Jasně červené pozadí, bílý text, královská koruna nahoře. Žádné další ozdoby. Je to takřka anti-design – plakát, jehož jediným úkolem je co nejhlasitěji vykřičet svůj vzkaz.
Příliš klidný na válku
Třetího plakátu bylo vytištěno neuvěřitelných 2,45 milionu kopií. První dva plakáty se objevily na vlakových stanicích, výlohách obchodů a nástěnkách po celé Británii. Ale "Keep Calm and Carry On"? Ten zůstal ve skladech.
Vláda ho plánovala použít až při nejhorším možném scénáři – při invazi německých vojsk na britské ostrovy. To byl okamžik, kdy měl být plakát vyvěšen po celé zemi. Jenže k invazi nikdy nedošlo.
Mezitím se ukázalo, že veřejnost první dva plakáty nepřijala dobře. Kritici je považovali za příliš dlouhé, matoucí a povýšené. Někteří v nich viděli poselství, že obyčejní lidé budou trpět pro dobro vyšších tříd. Historička designu Susannah Walkerová označila celou kampaň za „naprosté selhání“ a odraz špatného úsudku elit o náladě ve společnosti.
V dubnu 1940 Británie čelí akutnímu nedostatku papíru. Plakát „Keep Calm“, který nikdy nebyl oficiálně použit, jde do sběren papíru spolu s miliony dalších propagandistických materiálů v rámci celonárodní kampaně na recyklaci papíru. Skoro všechny kopie jsou zničeny. Několik málo kopií se ale přece jen někam zatoulá. Jsou to ale ojedinělé případy.
Objev v antikvariátu
Rok 2000. Stuart Manley, spolumajitel antikvariátu Barter Books ve městečku Alnwick v hrabství Northumberland, prochází krabicí starých knih zakoupených v aukci. Na dně nachází složený červený papír. Když ho rozloží, vidí plakát s nápisem „Keep Calm and Carry On.“
Ani on, ani jeho žena Mary o plakátu nikdy neslyšeli. Ale líbí se jim. Jednoduchý, elegantní, typicky britský. Nechají ho zarámovat a pověsí za pokladnu v obchodě.
Pak se začne dít nečekané. Zákazníci se ptají, jestli plakát není na prodej. Ptají se znovu a znovu. Stuart zjistí, že na plakát neplatí žádná autorská práva, neboť od jeho vzniku uplynulo více než 70 let. V roce 2001 nechá vytisknout prvních 500 kopií. Tiskař mu říká, že méně než 500 kusů se nevyplatí.
Pár let se plakát prodává jen lokálně, jako zajímavý suvenýr. V roce 2005 ale novinářka Guardianu Susie Steinerová o něm napíše článek. Za měsíc se prodá 9 000 kopií. Do roku 2007 číslo vyskočí na 50 000.
Fenomén krize
Přichází rok 2008. Světová finanční krize otřese ekonomikami po celém světě. Británie se propadá do recese. Lidé ztrácejí práci, domy, jistoty.
Právě v tom okamžiku plakát „Keep Calm and Carry On“ exploduje. Jeho poselství klidu a vytrvalosti tváří v tvář katastrofě najednou rezonuje s miliony lidí. Není to už jen britská záležitost, plakát se stává globálním fenoménem. V USA zažívá boom. V Německu se prodává jako vtipný britský suvenýr.
Britský premiér Gordon Brown si ho údajně pověsil do kanceláře. Celebrity jako DJ Chris Evans nebo herec Rupert Grint nosí trička s tímto nápisem. Guardian a Independent píší články o tom, jak plakát pomáhá lidem překonávat ekonomickou nejistotu.
Důvodů popularity je víc. Plakát evokuje představu britského stoicismu, legendárního „stiff upper lip“ – schopnosti zachovat klid a důstojnost v krizi. Zároveň je dostatečně jednoduchý a univerzální, aby si ho každý mohl interpretovat po svém. A v neposlední řadě: je volně dostupný, mimo autorská práva. Kdokoli ho může reprodukovat, upravovat, parodovat.
Mem před memy
A přesně to se stalo. „Keep Calm and Carry On“ se stal šablonou. Keep Calm and Drink Tea. Keep Calm and Love Cats. Keep Calm and Have a Cupcake. Keep Calm and Kill Zombies. Existují tisíce variací.
V roce 2009 vzniká generátor Keep Calm-o-matic, který umožňuje každému vytvořit si vlastní verzi. Na platformě Etsy je dnes přes 10 000 různých produktů s tímto motivem. Finanční společnosti ho používají k uklidnění klientů, sportovní týmy k podpoře fanoušků, stávkující k vyjádření odporu.
Nostalgie a kritika
Ne všichni jsou ale nadšení. Kritici poukazují na to, že plakát podporuje falešnou nostalgii po „zlatých časech“ války, které ve skutečnosti nebyly nijak zlaté. Architekt a kritik Owen Hatherley ve své knize „The Ministry of Nostalgia“ (Ministerstvo nostalgie) plakát označuje za symbol „austeriální nostalgie“ – touhy po minulosti, která možná nikdy neexistovala.
„Síla ‚Keep Calm‘ vychází z touhy po skutečném či domnělém anglickém patricijském postoji tuhého horního rtu a schopnosti ‚nějak se s tím poprat,‘“ píše Hatherley. „Je to návrat represe samotné.“
Profesorka mediálních studií Katy Parryová z University of Leeds dodává: „Je to součást národní mytologizace válečného ducha, která nadále formuje tolik naší kulturní paměti a identity.“
V roce 2011 vznikla i právní kontroverze, když britská firma Keep Calm and Carry On Ltd. zaregistrovala heslo jako ochrannou známku v EU a USA. Manleyovi z Barter Books i další prodejci protestovali, jak může někdo vlastnit práva k vládnímu plakátu, který byl 60 let zapomenutý?
Ironie osudu
Dnes, téměř 85 let po svém vzniku, je „Keep Calm and Carry On“ jedním z nejrozpoznatelnějších kulturních artefaktů moderní doby. Původní plakát v Barter Books stále visí za pokladnou, kam ho Stuart Manley pověsil v roce 2000.
Ironie celého příběhu je zřejmá. Plakát, který nikdy nedokázal povzbudit válečnou Británii, se stal symbolem odolnosti pro generaci internetových uživatelů. Propagandistický materiál, který byl považován za příliš patronizující pro lidi čelící skutečným bombám, nyní zdobí hrníčky a tašky lidí řešících každodenní stres.
Plakát, který měl pomoci Británii v její nejčernější hodině, nakonec našel své poslání o šest dekád později – jako mírně ironický, lehce nostalgický symbol schopnosti pokračovat dál, ať už se děje cokoli.
Zachovejte klid a pokračujte dál. Koneckonců, není to právě to, co všichni děláme?
