Přeškrtnutá cena vás ovlivní, i když víte, že je přestřelená. Tak funguje nevyhnutelný efekt kotvy

Zkuste si malý experiment: nejprve si přečtěte si jedno číslo: 200 milionů. A teď teprve odpovězte na otázku: kolik obyvatel má Chicago?

Pokud je váš odhad vyšší, než jaký by byl bez této informace, právě jste na vlastní kůži pocítili efekt kotvy. Jde o kognitivní zkratku, na které stojí celá odvětví marketingu a designu. Ví se o ní přes padesát let – a přesto se jí stále nedokážeme zcela ubránit.

S tímto konceptem poprvé přišli v roce 1974 psychologové Daniel Kahneman a Amos Tversky během svého přelomového výzkumu myšlenkových zkreslení. Jejich experiment byl geniálně jednoduchý: účastníci roztočili kolo štěstí, které se zastavilo na náhodném čísle od 0 do 100. Poté dostali otázku: kolik procent afrických zemí je členem OSN?

Ti, kterým padlo vysoké číslo, například 65, odhadovali v průměru 45 %. Naopak ti, kterým padla desítka, tipovali jen 25 %. Číslo na kole přitom bylo zcela náhodné a s Afrikou nijak nesouviselo – přesto zásadně ovlivnilo výsledné odhady.

Náš mozek totiž funguje tak, že když dostane první záchytný bod – kotvu – začne z něj při dalším úsudku vycházet. Nevytváří si názor od nuly, ale pouze upravuje původní informaci. Jenže tato úprava bývá zpravidla nedostatečná. Výsledná odpověď se tak vždy posune směrem ke kotvě, i kdyby byla naprosto nesmyslná.

Využití tohoto principu v obchodě je tak všudypřítomné, že si ho často ani nevšimneme. Přeškrtnuté ceny – „původně 4 990 Kč, nyní 1 990 Kč“ – ukotvují vnímání zákazníka u vyšší částky. Restaurace často uvádějí na začátku menu nejdražší jídla, aby se zbytek nabídky jevil cenově přijatelněji. Realitní makléři vám nejdříve ukážou předražené nemovitosti, aby ta „správná“ následně působila jako skvělá koupě.

Efekt kotvy ale nepůsobí jen v obchodech. Stejně silný je i v soudních síních. Výzkum publikovaný v časopise Judgment and Decision Making ukázal, že němečtí soudci, kterým byl před vynesením rozsudku předložen náhodně vygenerovaný návrh trestu, ukládali v průměru delší tresty než jejich kolegové. A to i přesto, že šlo o experty, kteří o probíhajícím experimentu věděli.

Funguje i v lékařství. První diagnóza, kterou lékař zvažuje, ovlivňuje celý další postup vyšetření – i v případech, kdy se ukáže jako nesprávná.

A samozřejmě i při vyjednávání o práci. Ten, kdo jako první zmíní konkrétní částku platu, udává tón celému dalšímu vyjednávání. Výzkumy opakovaně potvrzují, že první nabídka ovlivňuje finální dohodu více než cokoliv jiného.

Dá se efektu kotvy bránit? Částečně. Podle výzkumů pomáhá, když se vědomě zamyslíme nad alternativami a aktivně hledáme argumenty proti naší první myšlence. Jeho vliv to zmírní, ale zcela ho odstranit nelze. Sám Kahneman, který za svůj výzkum získal Nobelovu cenu za ekonomii, v knize Myšlení, rychlé a pomalé přiznává, že ani on se nedokáže plně oprostit od kognitivních zkratek, které sám pojmenoval.

Samotné povědomí o tomto efektu tedy nestačí. Je to ale mnohem lepší začátek, než o něm nevědět vůbec.

Zdroje: