Článek
Večer jste konečně dotáhli poslední šroubek. Skříňka v předsíni sice stojí, ale dvířka trochu nesedí a jedna police se naklání dozadu. Kdyby vám ji takhle smontovanou přivezli z obchodu, nejspíš byste ji reklamovali. Vy si ji ale druhý den ráno vyfotíte a prohlížíte s pocitem, který má blízko k hrdosti. Připadá vám lepší, než by odpovídalo jejímu vzhledu. Poznáváte se? Podobné přeceňování vlastních výtvorů výzkumníci měřili v laboratoři – a to v centech.
Michael Norton z Harvard Business School a jeho kolegové Daniel Mochon a Dan Ariely tento jev pojmenovali IKEA efekt. Inspiroval je švédský výrobce, jehož nábytek si zákazníci běžně montují sami. Výsledky zveřejnili v roce 2012 v časopise Journal of Consumer Psychology. Lidé podle nich přisuzují vyšší hodnotu věcem, které sami vyrobili nebo sestavili, než objektivně stejným výrobkům, na kterých nepracovali. Autoři navázali na starší výzkum, podle kterého si lidé cení toho, co je stálo námahu. Zajímala je ale další podmínka: zda se jim podařilo práci dokončit.
Představte si, že v pokusu dostanete rozloženou černou úložnou krabici IKEA Kassett s návodem. Složíte ji a pak určíte, kolik byste za ni zaplatili. Nejde jen o hypotetickou otázku: pokud vaše nabídka dosáhne náhodně vylosované ceny nebo ji překročí, krabici si za tuto vylosovanou cenu opravdu koupíte. Jiní účastníci dostali stejnou krabici už sestavenou a mohli si ji jen prohlédnout. Ti, kdo ji skládali, nabízeli v průměru 78 centů, ostatní 48. V dalším pokusu studenti skládali origami žábu nebo jeřába. Vlastní výtvor ocenili v průměru na 23 centů. Jiní lidé za tytéž kousky nabízeli pět centů a podle autorů je viděli jako téměř bezcenný zmačkaný papír. Za origami od zkušených tvůrců přitom nabízeli 27 centů. Začátečníci tedy svou práci cenili skoro jako práci expertů. Tato čísla pocházejí z pracovní verze studie dostupné na webu Harvard Business School.
V dalších pokusech rozhodovalo dokončení. Při práci se stavebnicemi Lego si účastníci cenili svého modelu víc než modelu partnera, pokud jim postavený výtvor zůstal. Když ho následně zase rozebrali, rozdíl už nebyl průkazný, přestože s kostkami strávili víc času. Jinou skupinu výzkumníci zastavili při skládání krabice IKEA dva kroky před koncem. Za nedodělanou krabici účastníci nabízeli v průměru 59 centů, za dokončenou dolar a 46 centů. Efekt se ukázal i u lidí, kteří se za kutily nepovažovali. Nejde přitom o totéž co klam utopených nákladů, kdy člověk investuje dál do neúspěšné věci jen proto, že do ní už hodně vložil. Zde šlo o ocenění vlastního výrobku. Autoři ovšem připouštějí, že přecenění vlastních nápadů může k setrvávání u neúspěšných projektů přispívat.
Zda záleží na množství námahy, zkoumala studie z roku 2018 v časopise Cognition. U dětí se IKEA efekt objevil kolem pátého roku a u pěti- a šestiletých nezávisel na tom, kolik úsilí do úkolu vložily. Autoři navrhují možné vysvětlení: výtvor se propojuje s představou dítěte o sobě samém. Navazující studie se 128 dětmi z Británie a Indie ukázala efekt v obou zemích, ať děti hračku skládaly samy, nebo ve dvojici.
Pro domácnost se nabízí jednoduchá myšlenka: vlastní výrobek možná vidíte v lepším světle než ostatní. Při prodeji renovované komody tak kupující nemusí ocenit všechny hodiny vaší práce. Je to ale jen příklad, nikoli výsledek pokusu s nábytkem. Norton a jeho kolegové pracovali s levnými drobnostmi a otázku dražších věcí nechávají otevřenou. V doplňkovém dotazování, které je popsané v pracovní verzi studie, 92 % z 51 studentů uvedlo, že by víc zaplatili za hotový výrobek než za ten k sestavení. Při rozhodování, zda skříňku skládat sami, proto počítejte hlavně s časem a cenou. Vyšší ocenění se ve zkoumaných podmínkách dostavovalo až po dokončení.
Kterou věc doma máte raději, než by odpovídalo jejímu vzhledu? A dali byste za ni stejnou cenu, kdybyste ji dostali hotovou od někoho jiného?
Zdroje
Norton, M. I., Mochon, D., Ariely, D.: The IKEA effect: When labor leads to love. Journal of Consumer Psychology 22 (2012), č. 3, s. 453–460 – https://doi.org/10.1016/j.jcps.2011.08.002 (plný text pracovní verze: Harvard Business School Working Paper 11-091 – https://www.hbs.edu/ris/Publication%20Files/11-091.pdf)
Marsh, L. E., Kanngiesser, P., Hood, B.: When and how does labour lead to love? The ontogeny and mechanisms of the IKEA effect. Cognition 170 (2018) – https://doi.org/10.1016/j.cognition.2017.10.012
Marsh, L. E., Gil, J., Kanngiesser, P.: The influence of collaboration and culture on the IKEA effect. Developmental Psychology (2022) – https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC8958763/
