Polákům hrozí likvidační žaloba za zapůjčení tváře českého prezidenta Pavla

To, co začalo jako nenápadná propagace v polském Těšíně, přerůstá v diplomatický a právní incident první kategorie. Fotografie usměvavého Petra Pavla v olympijské kolekci lákala polské turisty na české zboží. Problém je v tom, že se prezidenta nikdo neptal. Jde o porušení zákona a klamání veřejnosti, které může autory vyjít velmi draho.

V ulicích polského Těšína se ve výloze prodejny objevil plakát, který působil jako oficiální kampaň. Prezident Petr Pavel na něm s typickým úsměvem a palcem nahoru zve návštěvníky do „chill-out zóny“ pod hlavičkou značky Alpine Pro a státních institucí jako CzechTourism či České centrum. Celý vizuál byl zpracován tak profesionálně, že kolemjdoucí neměli nejmenší důvod pochybovat o tom, že hlava státu propůjčila svou tvář komerčnímu projektu. Fotografie se okamžitě začala šířit po sociálních sítích, kde vyvolala vlnu otázek, zda se český prezident skutečně rozhodl pro dráhu reklamního modelu.

Reakce Pražského hradu však byla blesková a nesmlouvavá. „O ničem jsme nevěděli,“ prohlásil šéf komunikace Vít Kolář, který zároveň vyjádřil značné pochybnosti o původu použitého snímku. Podle Hradu prezident nikdy pro podobné účely nepózoval a existuje podezření, že obraz mohl být vytvořen pomocí umělé inteligence nebo neoprávněnou manipulací s oficiálními fotografiemi z olympijských her. Pro kancelář prezidenta nejde jen o nevkusný žert, ale o vážné narušení důstojnosti úřadu, které vyžaduje jasné distancování.

Zatímco oděvní firma nyní mluví o nešťastném „nedorozumění“ a festival Kino na hranici se od vizuálu narychlo distancuje s tím, že o chybějícím souhlasu neměl informace, právní smyčka se kolem odpovědných osob začíná neúprosně stahovat. Argumenty o „dobrém úmyslu propagovat českou kulturu“ totiž v konfrontaci s legislativou neobstojí. Autoři kampaně a subjekty, které ji zaštítily, totiž svým jednáním hrubě zasáhli do integrity hlavy státu a porušili hned tři zásadní pilíře českého práva.

Český občanský zákoník hovoří v tomto směru naprosto nekompromisně: zachytit jakýmkoli způsobem podobu člověka tak, aby bylo možné určit jeho totožnost, a následně takový obraz šířit, je možné výhradně s jeho výslovným svolením. Autoři polského billboardu se sice mohou pokoušet argumentovat tzv. zákonnou licencí pro veřejně činné osoby, ale ta v tomto kontextu zcela selhává. Tato výjimka je totiž striktně omezena na účely zpravodajské, vědecké či umělecké. Jakmile se tvář hlavy státu objeví ve výloze prodejny jako lákadlo na komerční produkty nebo doprovodné služby sponzora, veškerá privilegia volného užití končí. Petr Pavel v tomto případě nevystupuje jako instituce, ale jako fyzická osoba, které zákon garantuje právo rozhodovat o tom, s jakými hodnotami či značkami bude její jméno a tvář spojována. Bez písemného souhlasu se tak jedná o flagrantní porušení ochrany osobnosti, za které nese plnou odpovědnost ten, kdo vizuál vytvořil a instaloval.

V tento moment začíná jít zadavatelům i spolupracujícím subjektům skutečně do tuhého, neboť se spor přesouvá z roviny etické do roviny nekalosoutěžní. Podle ustanovení o klamavé reklamě je nepřípustné šířit informace, které jsou způsobilé uvést průměrného zákazníka v omyl a ovlivnit tak jeho hospodářské rozhodování. Plakát v Těšíně totiž nevyhnutelně vyvolával dojem, že mezi prezidentem republiky a outdoorovou značkou existuje oficiální partnerství či smluvní vztah. Tím, že kampaň zneužila prezidentovy „vlastnosti, práva a pocty“ – tedy jeho vysoký morální kredit a autoritu nejvyššího ústavního činitele – k podpoře odbytu zboží, došlo k přímému klamání veřejnosti. Zákazník mohl v dobré víře, ovlivněn podvědomou důvěrou k hlavě státu, vstoupit do prodejny nebo zakoupit produkt, který by si za standardních okolností nevybral. Takové parazitování na cizí pověsti je v tržním prostředí považováno za jeden z nejzávažnějších prohřešků proti pravidlům hospodářské soutěže.

Kromě omluvy za zásah do cti může Hrad, potažmo Petr Pavel jako soukromá osoba, uplatňovat také nárok na vydání bezdůvodného obohacení. Logika zákona je prostá: pokud někdo využije tvář globálně známé osobnosti k vlastní propagaci, aniž by za takové využití zaplatil tržní cenu, získává tím majetkový prospěch protiprávním užitím cizí hodnoty. V marketingovém světě má tvář prezidenta nevyčíslitelnou hodnotu a standardní honorář za kampaň podobného rozsahu by se pohyboval v astronomických částkách. Tyto „ušetřené“ náklady na licenci nyní představují dluh, který by autoři kampaně měli poškozené straně vyplatit. Jak navíc upozorňuje bývalý hradní protokolář Jindřich Forejt, nejde jen o peníze, ale o princip. „Pokud se to nechá bez jasné a tvrdé reakce, vznikne extrémně nebezpečný precedent. Lidé i firmy by mohli nabýt mylného dojmu, že obraz prezidenta je veřejným statkem, který patří všem a může být beztrestně vylepen na každém rohu pro jakýkoli účel,“ varuje Forejt před devalvací prezidentského úřadu.

Hrad situaci nepodceňuje a právní tým již analyzuje podklady pro další kroky. Ve hře není jen diplomatická omluva, ale především žaloba na ochranu osobnosti spojená s požadavkem na veřejnou omluvu v obou zemích. Pro autory kampaně může být likvidační zejména milionové odškodné za bezdůvodné obohacení a nemateriální újmu, neboť tržní hodnota tváře hlavy státu je nevyčíslitelná. K tomu se přidávají i možné pokuty od dozorových orgánů za klamavou reklamu a parazitování na autoritě prezidentského úřadu.

Ačkoliv polská strana plakát po skončení festivalu a prvních náznacích skandálu urychleně odstranila, digitální stopa na sociálních sítích a v médiích zůstává nesmazatelná. Poškození pověsti úřadu prezidenta již nastalo a zpětná náprava je prakticky nemožná. Celý tento případ tak slouží jako jasné a tvrdé varování pro všechny marketingové kreativce i firmy: ani pod rouškou mezinárodní kulturní spolupráce nebo dobrých úmyslů si nikdo nemůže beztrestně „vypůjčit“ hlavu státu jako marketingový tahák. Hranice mezi propagací kultury a nelegálním komerčním parazitováním je v zákoně narýsována velmi ostře a její překročení v Těšíně bude mít nepochybně soudní dohru.