Black Friday celý rok: Sleva je skutečná, jen původní cena vznikla včera ráno

Nejnovější zveřejněná data České obchodní inspekce za první čtvrtletí 2026 ukazují 652 kontrol slev a porušení právních předpisů ve 257 z nich. Black Friday tak už nepotřebuje pátek, listopad ani černou barvu; stačí mu marketingové oddělení, volná plocha na banneru a zákazník, který ještě věří, že kalendář něco znamená.

Tvrzení, že všechny akce představují podvod a nikdo je nekontroluje, by ovšem bylo stejně poctivé jako procento vypočtené z libovolně vybrané částky. Ne každá sleva je falešná, ne každé porušení spotřebitelského práva je trestným činem podvodu a stát skutečně provádí kontroly. Skandál je méně pohodlný, ale o to výživnější: pravidla existují, inspekce nachází stovky pochybení a slevový karneval přesto nerušeně otevírá další sezonu.

Z výprodeje se stal standardní provozní režim. Po Black Friday přichází adventní nabídka, po ní povánoční výprodej, lednové ceny, jarní restart, letní bomba, výprodej skladu a podzimní předpremiéra dalšího Black Friday. Běžná cena mezitím působí jako vzácný živočich, o němž všichni slyšeli, ale málokdo ho spatřil ve volné přírodě.

Český zákon o ochraně spotřebitele od ledna 2023 stanoví, že oznámení slevy musí obsahovat nejnižší cenu, za kterou obchodník výrobek nabízel a prodával během 30 dnů před zlevněním. Právní předpis tím cenovce přidělil paměť, protože trh ji předtím používal převážně jako dekorativní doplněk. Jestliže zboží stálo v posledních třiceti dnech nejméně 1 000 korun a nyní stojí 800, skutečná sleva činí 20 procent. Přeškrtnout vedle toho částku 1 600 korun a triumfálně vyhlásit poloviční cenové zmrtvýchvstání není kreativní matematika, nýbrž nesprávný základ pro sdělení slevy. Kalkulačka tu není nepřítelem obchodu; pouze odmítá vstoupit do jeho věrnostního programu.

Pravidlo zná i výjimky, protože legislativa na rozdíl od reklamního letáku musí přežít kontakt s realitou.

U výrobku prodávaného kratší dobu než 30 dnů se vychází z nejnižší ceny od zahájení prodeje, při postupném zvyšování slevy z nejnižší ceny během 30 dnů před prvním zlevněním a zvláštní režim se nevztahuje na rychle se kazící výrobky či zboží s krátkou dobou spotřeby. Ani zde však zákon nenabízí kolonku „částka, která by se marketingu líbila nejvíc“.

Výklad zpřesnil v září 2024 Soudní dvůr Evropské unie v rozsudku C‑330/23: procentní údaj i jiné reklamní sdělení zdůrazňující cenovou výhodu musejí vycházet z nejnižší ceny uplatněné v předchozích nejméně 30 dnech.

Evropské právo tedy obchodníkovi nezakazuje mít fantazii, jen odmítá, aby ji vydával za účetnictví.

Výraz „původní cena“ může na štítku vypadat majestátně, ale samotná existence takového čísla z něj nedělá zákonný základ slevy. Mohlo jít o doporučenou, běžnou nebo dříve používanou cenu; pro výpočet propagované úspory je však rozhodující třicetidenní minimum. Rodokmen částky může být dlouhý, korunu dostane pouze ta správná reference.

Zároveň není protiprávní prodávat draze. Obchod smí stanovit vysokou cenu a zákazník ji smí s výrazem životní porážky odmítnout. Problém začíná ve chvíli, kdy prezentace ceny vytváří klamný dojem konkrétní výhody a může ovlivnit rozhodnutí o nákupu, které by spotřebitel jinak neučinil.

Označení „stoprocentní podvod“ proto patří do satirického titulku, nikoli do právního posudku nad každou červenou cedulí. Přesnější diagnóza zní: kontroly opakovaně odhalují porušování pravidel pro slevy i praktiky, které mohou být klamavé, každou cenovku je však nutné posuzovat jednotlivě. Je to méně výbušné než kolektivní rozsudek, zato to přežije první kontakt s důkazy.

Pozoruhodně názorný případ uzavřel v listopadu 2025 Nejvyšší správní soud rozsudkem 7 As 50/2025‑46. V řízení se společností Albert Česká republika potvrdil, že referenční cenu nestačí na cenovku pouze administrativně odložit; spotřebitel musí skutečnou slevu jasně a srozumitelně rozpoznat. Inspekcí uložená sankce po odvolání činila 45 tisíc korun.

V posuzovaných případech dominovala aktuální částka, nápis „AKCE“, přeškrtnutá cena a procento odvozené právě od ní. Nejnižší cena za předchozích 30 dnů dostala skromné místo u spodního okraje, drobné písmo a šipku směrem dolů. U některých výrobků byla tato zákonná referenční cena dokonce nižší než výsledná „zlevněná“ částka, takže zákazníkovi byla nabídnuta úspora s opačným znaménkem.

To je vrcholný okamžik českého slevového designu: nejdůležitější údaj se sice dostaví, ale oblečený jako poznámka pod čarou na vlastní pohřeb. Formálně je přítomen, opticky se omlouvá a celá grafika kolem něj hlasitě oslavuje jiné číslo. Cenovka pak neinformuje; pořádá talentovou soutěž, v níž zákonná cena nesmí k mikrofonu.

Soud odmítl představu, že srozumitelnost takového uspořádání zachrání zákaznický průzkum. O tom, z jaké hodnoty se má sleva počítat, nehlasuje publikum zvednutím nákupního košíku. Pravidlo chrání možnost učinit informované rozhodnutí, nikoli svobodu obchodníka zjistit anketou, kolik zmatku ještě projde. Rozsudek současně ukazuje procesní jemnost, která by si zasloužila vlastní regál. Jednotlivá chybná sdělení byla posouzena jako jednorázové skutky, nikoli jako jeden trvající přestupek jen proto, že vycházela z centrálně nastavené komunikace. Systém může být centrální, provinění se však ve spisech porcuje na kusy; spravedlnost zkrátka také zná maloobchodní balení. Za porušení pravidel o ceně či slevě umožňuje současný zákon uložit pokutu až pět milionů korun. V citované věci zůstala pravomocná sankce na 45 tisících a Nejvyšší správní soud ji označil za částku při spodní hranici možné sazby. Neznamená to, že všechny postihy jsou nízké, pouze že tento konkrétní rozsudek vytvořil působivý kontrast mezi velkým reklamním aparátem a trestem velikosti několika lépe vybavených nákupních vozíků.

Proč tedy mohou velcí hráči zajít tak daleko?

Právně nemohou; prakticky se protiprávní jednání musí objevit, zdokumentovat, prokázat, rozhodnout a někdy také projít několika instancemi. Reklama pracuje v sekundách, dozor v protokolech a soud v letech. Není to povolenka ke klamání, nýbrž časový rozdíl, v němž marketing stihne prodat dřív, než rozsudek dopíše poslední odstavec.

ČOI ve výroční zprávě za rok 2025 popisuje slevy jako prakticky nepřetržitý marketingový nástroj; uskutečnila 1 432 kontrol a u 734 zjistila porušení právních předpisů. Evidovala přitom 324 porušení § 12a a dalších 140 případů nekalé obchodní praktiky, která mohla klamat ohledně ceny, jejího výpočtu nebo existence cenové výhody. Čísla rozhodně nepůsobí jako ojedinělý překlep jednoho brigádníka s etiketovacím strojem.

Současně z nich nelze poctivě vyrobit tvrzení, že podvádí 51,26 procenta všech obchodníků v Česku. Šlo o výsledky kontrolní akce, nikoli o reprezentativní výzkum celého trhu, a inspekce své kapacity cíleně zaměřuje i tam, kde očekává problém. Procento ze zjištění má vlastní třicetidenní paměť: připomíná, že i kritika falešných čísel musí počítat správně. Od začátku roku 2025 získala ČOI nové pravomoci k vyžadování cenové evidence pro doložení inzerované slevy a v internetovém prostředí používá evropský monitorovací nástroj. Představa, že „nikdo nic neřeší“, tedy neobstojí. Přesnější je říct, že inspekce dostala baterku, zatímco nepřetržitý slevový lunapark zabírá celé náměstí.

Výroční zpráva navíc popisuje růst marketingových strategií, které cenovou výhodu prezentují jinak než jako slevu definovanou v § 12a. Taková slovní převlékárna není automaticky legální; ČOI ji posuzuje podle zákazu nekalých obchodních praktik. Když se výraz „sleva“ začne právně komplikovat, marketing zkrátka sáhne po jiném podstatném jménu — a dozor musí zkoumat, co sdělení skutečně dělá, ne pouze jak se jmenuje.

Odpověď na otázku, proč se problém drží, tedy neleží v tajném paragrafu pro giganty.

Je v kombinaci obrovského množství cenových sdělení, nutnosti dokazovat konkrétní skutky, délky správního a soudního řízení a sankce, jejíž skutečný odstrašující účinek závisí na výši v jednotlivém případě.

Zákazník rozhodne dnes, kontrola přijde později a judikát může dorazit v době, kdy už reklamní oddělení slaví dvě další nákupní sezony.

Spotřebitel nepotřebuje doktorát ze slevové archeologie, aby směl koupit prací prášek nebo televizi. Potřebuje viditelnou aktuální cenu, nejnižší cenu z rozhodného období a procento vypočtené mezi nimi bez kouřové clony z dalších částek.

Pokud má být nakupování soutěží v luštění drobného písma, nejde o informovanou volbu, ale o přijímací zkoušku do marketingového oddělení.

Červená barva nic nedokazuje a přeškrtnutá cifra není úředně ověřený rodný list výhodnosti. Rozhodující je, kolik výrobek skutečně stojí dnes a kolik nejméně stál v předchozích 30 dnech.

Právě proto má smysl porovnat nabídku s konkurencí, podívat se na vývoj ceny a podezřelé označení zdokumentovat pro podnět kontrolnímu orgánu.

Obchodník má právo soutěžit cenou, nikoli přepisovat minulost výrobku zvýrazňovačem. Zákazník zase nemá povinnost tleskat každé žluté ceduli jen proto, že na něj křičí větším písmem než zákon.

Skutečná sleva může být výhodná a poctivá; problémem je divadlo, v němž se obyčejná cena převlékne za životní příležitost.

Jestli má trh fungovat na důvěře, nesmí být pravda tou nejmenší číslicí u spodního okraje.

Black Friday může klidně trvat celý rok, ale paměť ceny nesmí být kratší než reklamní slogan a odpovědnost nesmí končit u barvy etikety. Největší podvod totiž nezačíná u vysoké částky — začíná ve chvíli, kdy je člověku prodána iluze, že právě ušetřil.