Článek
Vrácení objednávky působí z pohledu zákazníka jednoduše: oblečení zabalí, nalepí štítek a odnese zásilku dopravci. Za dveřmi skladu však začíná mnohem složitější proces. Zboží se musí převzít, identifikovat, rozbalit, zkontrolovat a rozhodnout, zda je ještě možné nabídnout ho jako nový výrobek. Podle Evropské agentury pro životní prostředí se v Evropě vrací přibližně pětina oblečení zakoupeného online. Agentura zároveň odhaduje, že 22 až 43 procent takto vrácených oděvů nakonec nedostane dalšího zákazníka a je zničeno ve smyslu vyřazení výrobku před jeho běžným použitím.
Ne každý vrácený svetr nebo kabát přitom končí stejně. Pokud je výrobek nepoškozený, kompletní a splňuje požadavky pro další prodej, může se vrátit zpět do běžné nabídky. Jiný kus skončí ve výprodeji nebo outletu, protože nese známky manipulace, přišel pozdě vzhledem k sezoně či už není součástí aktuální kolekce.
Další může zamířit prostředníkům, charitativním organizacím nebo do jiného distribučního kanálu. Teprve poslední skupina končí jako odpad, případně je rozebrána či předána k recyklaci.
Domácí kabinka vytvořila úplně nový druh nakupování
Online móda má jeden zásadní problém: zákazník si zboží před zaplacením nemůže skutečně obléknout.
Fotografie ukáže střih, tabulka velikostí nabídne čísla, ale až doma člověk zjistí, jak látka sedí na ramenou, zda nejsou kalhoty příliš dlouhé nebo zda barva nevypadá úplně jinak než na displeji.
Výsledkem je chování, pro které se v oboru vžil pojem bracketing – zákazník objedná několik velikostí nebo variant stejného výrobku a předem počítá s tím, že část pošle zpět.
Rozšíření tohoto způsobu nakupování podporuje také evropské spotřebitelské právo.
U většiny zboží koupeného na dálku má zákazník možnost během čtrnáctidenní lhůty odstoupit od smlouvy bez udání důvodu, jak shrnuje oficiální portál Your Europe. To samozřejmě neznamená, že by právo na vrácení bylo problémem samo o sobě. Pro spotřebitele představuje důležitou ochranu právě proto, že výrobek před objednáním fyzicky neviděl. Ve spojení s bezplatnou dopravou a jednoduchými vratkami ale současně vytváří prostředí, v němž může jeden nákup znamenat cestu několika kusů tam a zase zpět.
Rozsah problému dobře ukazují data z módního e-commerce. Studie publikovaná v časopise Transportation Research Part E a dostupná přes server ScienceDirect analyzovala skutečné vratky velkého britského online prodejce. U dámského oblečení představovaly příliš malá nebo příliš velká velikost dohromady 28,5 procenta vrácených kusů. Výzkumníci zároveň zaznamenali záměrné objednávání více variant s plánem část z nich vrátit napříč dámským, pánským i dětským sortimentem. Vratka tedy často nezačíná vadným výrobkem, ale nejistotou, zda oblečení vůbec padne.
Vrácené zboží už nemusí mít stejnou hodnotu
Čas je v módě mimořádně důležitý. Tričko, které se do skladu vrátí za několik týdnů, může být technicky naprosto v pořádku, ale kolekce se mezitím posunula, skončila sezona nebo obchod začal stejný výrobek zlevňovat. Samotná zpětná logistika navíc zahrnuje dopravu, pracovní sílu, kontrolu, nové zabalení, skladování a administrativu. U levnějšího zboží se proto může stát, že další manipulace ukrojí značnou část jeho obchodní hodnoty ještě dříve, než se znovu objeví v nabídce.
Rozhoduje také stav konkrétního kusu. Oblečení může nést parfém, kosmetiku, zvířecí chlupy nebo drobné známky nošení, přestože zákazník tvrdí, že jej pouze vyzkoušel.
Chybět může původní obal, etiketa nebo některá součást balení. Kontrola proto není jen formalita. Pracovník skladu musí během krátké chvíle rozhodnout, zda lze výrobek bez problémů nabídnout dalšímu člověku, zda potřebuje jiné prodejní zařazení, nebo zda už jeho návrat do běžného oběhu nedává ekonomický či hygienický smysl.
Pojem „zničení“ přitom může být zavádějící, pokud si pod ním člověk automaticky představí spalovnu. Evropské statistiky do této kategorie zahrnují také situace, kdy se nikdy nepoužitý výrobek stane odpadem a následně zamíří například k recyklaci, materiálovému zpracování, spalování nebo na skládku.
Podstatné je něco jiného: oděv byl vyroben z vláken, obarven, ušit, zabalen a dopraven k zákazníkovi, aniž by nakonec splnil svůj původní účel – někdo jej skutečně nosil.
Jedno kliknutí může spustit cestu přes několik skladů
Zákazník celý řetězec téměř nikdy nevidí. Klikne na „vrátit zboží“, předá balík a na bankovním účtu se objeví peníze. Mezitím však zásilka může projít depem dopravce, centrálním skladem, kontrolou kvality a tříděním do několika různých prodejních cest.
U mezinárodního obchodu se mohou přidat další stovky kilometrů dopravy. Návrat výrobku proto není jednoduchým stisknutím tlačítka „zpět“, které obnoví stav před nákupem.
Právě v tom se skrývá nejméně viditelná stránka pohodlného online nakupování. Krabice, kterou položíme na přepážku výdejního místa, pro nás přestává existovat, ale skutečný příběh výrobku pokračuje. Některé šaty se za několik dnů objeví u dalšího zákazníka, jiné dostanou druhou šanci ve výprodeji a další už nikdo neoblékne. Moderní e-commerce nám dala mimořádnou svobodu rozhodnout se až doma, zda si zboží ponecháme. Současně ale vytvořila svět, v němž může úplně nový kus oblečení projet stovky kilometrů, projít několika rukama a skončit jako odpad dříve, než jej někdo poprvé vezme ven. A právě tenhle konec se do tlačítka „Vrátit objednávku“ nevejde.
