Algoritmus: Jak nás ovlivňuje bez našeho vědomí

Algoritmus by šlo označit jako systém úkonů, který vede k vyřešení libovolné úlohy, v tomto případě je cílem dostat ke konzumentovi přesně to, co jej udrží co nejdéle na platformě, a tím pádem zvýší šance na to, že daného člověka zaujme nějaká reklama. Na internetu totiž platí, že čas = peníze, z toho důvodu Google, Meta, TikTok a mnoho dalších má svůj algoritmus, který je vytvořen na míru a odpovídá tomu, co na dané síti povede k co možná nejdelší strávené době.

Způsobů, jak pozná algoritmus, co v dané době hledáte, je mnoho. Dalo by se s jistotou říct, že cokoliv, co uděláte v online prostoru, pomáhá k nalezení ideálního obsahu. Ať už je to strávená doba na příspěvku, lajk, komentář, historie vašeho vyhledávání. To vše hraje svou roli. Tento samotný princip nemusí být v základu špatný, problém nastává, když tento mechanismus dlouhodobě vede k tomu, že se postupně uzavřeme do tzv. informačních bublin, do kterých projdou jen ty informace, které jsou v souladu s naším viděním světa, a všechny ostatní jsou odfiltrovány pryč. Čím déle informační bubliny působí, tím více se vytrácí možnost, aby mezi sebou jednotlivé názorové skupiny vedly dialog. Důsledkem může být rozdělená společnost.

Algoritmy totiž dokážou vyhodnotit i to, jaký máme názor třeba na migraci. Pokud párkrát lajkneme příspěvek, který se ostře proti migraci vymezuje, začne nám nabízet články a příspěvky z okruhu přátel s tím samým vyzněním, a naopak upozadí obsah, který je vůči migraci otevřenější. Z tohoto důvodu mohou být kromě cílení reklamy zneužitelné i pro cílení politických sdělení, hoaxů či účelově vytvořených dezinformací. Největší nebezpečí je samozřejmě před volbami, kdy politické strany do těchto reklam hojně investují.

Určitě jste se setkali s tím, že jste se o něčem bavili a najednou na vás vyskočila reklama, upozorňující přesně na tu věc. „Říkáme tomu fidorkový syndrom,“ říká student Ondřej. Jedná se totiž o fenomén, který nějakým způsobem zažil snad každý. Tento netradiční název má za sebou zajímavou historii. „Na výletě s přáteli někdo řekl, že by si dal fidorku. Nedlouho nato se reklama na ni začala objevovat na Facebooku většině z nás.“ Pravdou je, že vás vaše zařízení opravdu neodposlouchává, pro sběr dat má totiž lepší způsoby.

Podle průzkumu společnosti NordVPN, která se zaměřuje na šifrování dat, se „sledování“ považuje za běžnou praxi. Dokonce i napříč zařízeními, tzv. cross-device tracking, slouží k vytvoření datového profilu, který pomáhá marketérům efektivně porozumět konzumentovi a zacílit na něj ideální reklamu. Cross-device tracking zahrnuje několik technik. Jsou to zejména soubory cookies, sledovací pixely (jinak zvané webové majáky), nebo otisky zařízení. Nejvíce znepokojivou metodou jsou pravděpodobně „ultrazvukové majáky“.

Jde o pro lidské ucho neslyšitelné zvuky se zakódovanými daty, jejichž prostřednictvím může odposlouchávací zařízení přijímat informace. Vaše zařízení sbírá informace, například jaký máte operační systém, jaké v něm jsou aplikace, jaké stránky na internetu pravidelně navštěvujete, ale i k jakým Wi-Fi sítím se připojujete. Marketingový expert a zakladatel společnosti MarketingPPC – Filip Hvízdal řekl: „Pokud s někým zajdete párkrát do Starbucks a oba se připojíte k jejich Wi-Fi, algoritmy Facebooku mohou usoudit, že se znáte a oba máte rádi kávu.“ Jiný postup popisuje technologický influencer a certifikovaný odborník společnosti Apple – Petr Mára. Tento fenomén vysvětluje takto: „Když se dva lidi potkají, mobilní aplikace poznají, že vybraní uživatelé jsou zrovna spolu na jednom místě. V tu chvíli vezme telefon například deset posledních vyhledávání nebo navštívených stránek jednoho uživatele a nabídne je pomocí reklam druhému. Poté, co odejdete od druhého uživatele, tak vám je začne servírovat.“

Ačkoliv sběr dat za účelem nabídnutí té nejvhodnější reklamy nemusí být v jádru špatné, tak existují případy, kdy byly tyto metody využity ke zcela nevhodným účelům. Za těmi nejznámějšími případy stojí společnost Cambridge Analytica LLC (CA). Šlo o britskou poradenskou společnost, která byla dceřinou společností výzkumné organizace SCL Group (Strategic Communication Laboratories Group), která při své práci kombinovala data mining, datové makléřství a datovou analýzu se strategickou komunikací ve volebním procesu.

Cambridge Analytica vznikla v roce 2013 a od počátku svého vzniku byla zaměřena na volby v USA. Autorem názvu společnosti má být Steve Bannon, poradce prezidenta Trumpa a zakládající člen Breitbart News. Svou činnost ukončila firma v roce 2018 po skandálu z ovlivňování voleb pomocí šíření dezinformací. Tehdy vyšlo najevo, že firma Cambridge Analytica zneužila data o 87 milionech uživatelů Facebooku bez jejich vědomí za účelem šíření politické propagandy a ovlivňování veřejného mínění. Tato společnost si na základě obrovského množství dat udělala profily několika skupin voličů, u kterých věděla, že jsou náchylní uvěřit konspiračním teoriím a dalším dezinformacím. Brala v potaz rodinný stav, projevené zájmy, druh zaměstnání atd. Následně na ně dlouhé roky cílila sdělení, jejímž cílem bylo probudit v nich anti-establishmentové názory a poté je mobilizovat k volbě toho „správného“ kandidáta.

Následné studie rozklíčovaly, že tyto kampaně byly zacíleny na státy, které tradičně váhají mezi demokraty a republikány, tudíž mohou rozhodnout výsledek voleb (Wisconsin či Pensylvánie). Právě tyto klíčové oblasti byly zasaženy o 70-80 % více než státy ostatní. Zároveň i témata byla přizpůsobena hlavním otázkám v těchto státech, opět na základě předem nasbíraných dat skrze algoritmy. Jaký reálný dopad měla tato kampaň na výsledky voleb je, jako u každé jiné kampaně, spekulativní.

CA ale určitě neoperovala pouze ve Spojených státech, její činnost byla zaznamenaná v mnoha zemích po celém světě:

Společnost údajně měla působit i na území České republiky, kde měla spolupracovat s ruskou společností Lukoil. V některých zemích je činnost společnosti v těchto politických kampaních stále terčem vyšetřování, s ohledem na kontroverzní podnikatelské praktiky, které Cambridge Analytica používala.

Ačkoliv pravděpodobně není možné docílit toho, aby nebylo možné sbírat jakákoliv data, existují postupy, jak se vyhnout tomu nejhoršímu. Tyto tipy jsou vypracované v rámci projektu Internetem bezpečně.