Greenwashing: Jak firmy zneužívají ekologická témata k vlastnímu zisku

Jde o snahu firem působit jako ekologické a šetrné k životnímu prostředí za cílem nalákat zákazníky na své produkty. V tomto případě se ale jedná o lživou snahu, jelikož do propagace putuje více peněz než do samotné aplikace těchto opatření. Tím pádem nejsou produkty „zelené“ v produkci odpadů nebo emisí, ale spíše jsou opravdu pouze zelené barvy.

Jedná se o jednoduchý trik na zlepšení veřejného mínění, avšak pro zelenou transformaci to může představovat nepříjemný problém. Kritici se totiž domnívají, že tato praxe způsobuje skepticismus vůči ekologickým alternativám a odrazuje konzumenty od tlačení firem k přechodu na klimaticky neškodné postupy.

Jeden z prvních příkladů Greenwashingu můžeme datovat do 60. let 20. století. Když protijaderné hnutí zpochybňovalo bezpečnost a dopad jaderné energie na životní prostředí. Divize jaderné energetiky amerického elektrotechnického gigantu Westinghouse se bránila sérií reklam, které hlásaly čistotu a bezpečnost jaderných elektráren. Jedna z nich s fotografií jaderné elektrárny u nedotčeného jezera hlásala, že „stavíme jaderné elektrárny, abychom vám poskytli více elektřiny“, a dále uváděla, že jaderné elektrárny jsou „bez zápachu, úhledné, čisté a bezpečné“.

V 80. letech 20. století si ropná společnost Chevron objednala sérii nákladných televizních a tiskových reklam, aby přesvědčila veřejnost o své ekologické pověsti. Kampaň s názvem „People Do“ ukazovala zaměstnance Chevronu, kteří chránili medvědy, motýly, mořské želvy a nejrůznější roztomilá a přítulná zvířata. Reklamy byly velmi efektivní – v roce 1990 získaly cenu Effie za reklamu a následně se staly případovou studií na Harvard Business School. Staly se také nechvalně proslulými mezi ochránci životního prostředí, kteří je prohlašovali za zlatý standard Greenwashingu.

Nejedná se ale pouze o Spojené státy. Na druhé straně Pacifiku se za začal označoval jaderný gigant Hitachi v reklamách za „občana Země“. Pivovar Suntory, člen Sanwa keiretsu , vyrobil nové pivo „The Earth“. Reklamní slogan společnosti „Suntory: Thinking About the Earth“ byl vyzdoben na plechovkách piva. A společný podnik Mitsubishi Corporation, který kácel obrovské pásy sto let starých Aspenových lesů v Kanadě a vyráběl šest až osm milionů párů jednorázových hůlek denně, je vyvezl do Japonska, kde byly prodávány jako „hůlky, které chrání přírodu.“

Velkým zlomem byl summit v Riu de Janeiru v roce 1992, kdy byla zřízena Obchodní rada pro udržitelný rozvoj (Business Council for Sustainable Development) a Mezinárodní obchodní komora (International Chamber of Commerce), které měly hájit zájmy velkých obchodních společností a zároveň budit dojem o udržitelném rozvoji jednotlivých korporací. Byla najata tehdy největší PR agentura Burson-Marsteller, aby prezentovala k životnímu prostředí šetrné jednání firem. Díky tomu byly zmínky o korporacích zcela vynechány v důležitých dokumentech jako například Charta Země či Agenda 21.

Počet případů, kdy došlo ke Greenwashingu nelze s jistotou zjistit, může jít o případy velmi očividné, ale i o opravdu náročné na odhalení. Zde je pár z nich:

· Společnost H&M ve svých obchodech prezentovala své produkty jako udržitelné a šetrné k přírodě. Využívala k tomu ale matoucí a nepravdivá data.

· Po velkém zájmu zakázat plastová brčka, přišla společnost Starbucks s alternativou. Ta ale obsahovala více plastu než původní. (pozn. Společnost argumentovala tak, že tato brčka lze recyklovat).

· Společnost Shell se prezentuje velkými investicemi do obnovitelných zdrojů. Podle neziskové organizace Global Witness, která podala kvůli tomuto i stížnost Komisi pro kontrolu cenných papírů Spojených států (SEC), investují ale pouze 1,5 % do obnovitelných zdrojů a zbytek do fosilních paliv.

· Volkswagen se přiznal, že podváděl testy emisí tím, že vybavil různá vozidla „defektním“ zařízením se softwarem, který dokázal zjistit, kdy procházel emisním testem, a změnil výkon, aby snížil úroveň emisí.

· IKEA byla dlouho považována za firmu směřující k udržitelnosti. Avšak v červnu 2020 bylo odhaleno, že je řetězec prodávající nábytek napojen na ilegální těžbu dřeva na Ukrajině.

Těchto příkladů je opravdu nespočet a objevují se ve všech odvětvích, podle nasbíraných dat se ale ukazuje, že odvětví s největším počtem případů Greenwashingu je modní Fast Fashion.

V zemích Evropské unie upravuje Greenwashing několik právních norem. Jsou to zejména Směrnice o právech spotřebitelů (Directive (EU) 2019/2161), Směrnice o nekalých obchodních praktikách (Directive (EU) 2019/2161) a Směrnice o klamavé a srovnávací reklamě (Directive (EU) 2006/114). Tyto právní normy se průběžně aktualizují pro naplňování záměrů Green Dealu.

Důvod pro řadu omezení je alarmující výskyt takto nepravdivé reklamy, například během šetření v roce 2021 došla Evropská komise k závěru, že 42 % webových stránek, které byly prověřovány kvůli Greenwashingu, uváděly nepravdivé nebo zavádějící informace.

I z tohoto důvodu přišla Evropská unie s novými pravidly pro podávání zpráv pro společnosti s více než 250 zaměstnanci a obratem 40 milionů EUR. Musí zveřejňovat informace o životním prostředí, sociální oblasti a správě a řízení (ESG), což by podle odborníku mělo pomoci v boji proti Greenwashingu.

Je důležité umět se vyvarovat firmám, které prezentují nepravdivé informace o stavu svých produktů a služeb. Je proto nutné vědět, jak se proti těmto taktikám bránit a jak je poznat.

Nejjednodušší, co můžete udělat, je že si zjistíte něco o společnosti, která daný výrobek uvedla na trh nebo dopátráte informace o výrobním procesu daného produktu. Rovněž je velmi podstatné znát taktiky, které se pro Greenwashing využívají, v České republice se tím například zabývá iniciativa No Greenwashing,

Podobné taktiky se nevyužívají pouze u zboží s „zelenou“ tématikou. Falešných reklamních prohlášení se dopouští řada společností napříč trhem, a ačkoliv se kontrolní orgány snaží tyto případy omezovat, tak stále zůstává vlastní iniciativa tím možným nejlepším řešením, jak se vyhnout nákupu nevhodného produktu.