Článek
Jednou z výzev při zkoumání propagandy je, že výzkumníci se při formulování svých závěrů často mohou opírat pouze o střípky poznatků z fragmentovaného, nepřehledného a rozhlehlého informačního prostoru. Dlouhodobé sbírání dat, srovnávání se zkušenostmi z minulosti blízké či vzdálenější a otevřenost postřehům z jiných disciplín (například od investigativních novinářů) může pomoci poskládat tyto střípky do mozaiky se značnou mírou pravděpodobnosti zobrazující celek. Ale i tak se výzkumníci zaměřující se na propagandu často podobají archeologům, kteří se na základě tří kostí snaží popsat celého dinosaura. Výzkumníci z univerzity ve švédském Lundu však měli to štěstí, že mohli pracovat s 3 000 interními dokumenty uniklými z ruské firmy Social Design Agency (SDA) podílející se na informačních operacích proti západním státům. Tyto materiály jim umožnili popsat nikoli pouze výstupy, ale proces tvorby ruské propagandy. Tato v mnoha ohledech unikátní studie stojí za přečtení (k dispozici zde).
Dokumenty jasně dokládají, že Rusko vede proti západním státům informační operace v masovém měřítku. Nejedná se pouze o jednotlivé kampaně omezené časově či tematicky, ale kontinuální snahu ovlivnit veřejnou debatu. Na tu činnost Kreml vynakládá nemalé částky, a proto není divu, že vzniklo celé odvětví firem snažících se v tomto oboru prosadit. SDA, která se dříve podílela na kampaních ruských politických stran, do této oblasti vstoupila zřejmě až po roce 2022, kdy se zvýšila tendence státu outsourcovat propagandistické operace prováděné v zahraničí. Podoba informačních operací této firmy byla podrobně zmapována výzkumy zaměřujícími se na tzv. Operaci Doppelganger, jejíž cílem je ovlivňování postojů různých publik vůči ruské invazi na Ukrajinu. Tato operace proslula vytváření webových stránek napodobujících západní mainstreamová média, avšak nejednalo se zdaleka o jedinou techniku šíření propagandistických sdělení v online prostoru. Tato činnost SDA se řídí z velmi přesnými instrukcemi Administrativy prezidenta Ruské federace, což jeden z hlavních institucionálních nástrojů prosazování vůle Vladimira Putina. Výzkumníci nabyli dojmu, že vysoká kontrola nad procesem ze strany státu spíše škodí efektivitě propagandistického snažení, jelikož omezuje kreativitu a vnucuje jeho realizátorům mezinárodně-politickou perspektivu Kremlu, které se může dosti lišit od reálných podmínek, v místech, na něž operace cílí.
Obecným cíle SDA je podemlít důvěryhodnost Ukrajiny, NATO a vlád západních států a stupňovat napětí ve společnosti. Propagandisté ke splnění toho zadání pragmaticky využívají témata již rezonující v informačních prostorech cílových zemí. Například v souvislosti s volbami do Evropského parlamentu si SDA dala za úkol (pojmenován v dokumentech korporátním newspeakem KPI) podpořit euroskeptická a krajně-pravicová hnutí ve velkých zemích Evropské unie. Česká republika není v této ani v jiné souvislosti ve studii zmíněna. K šíření propagandistických sdělení je používána celá řada technik – skupiny účtů na sociálních sítích, reklamu cílící na určitá publika nebo internetoví boti. Cílem je dostat do informačního prostoru, co nejvíce vlastního obsahu – zpravidla za cenu jeho nízké kvality či míry přesvědčivosti – a doufat, že vyvolá reakci. Interní dokumenty SDA ukázali, že firma vnímá pozitivně i skutečnost, že její činnosti byla odhalena. To, že jsou její výstupy diskutovány, totiž přináší publicitu a možnost pro multiplikaci sdělení, která by jinak mohla zůstat v nepřehledném informačním prostoru nepovšimnuta. A to se počítá zejména ve chvíli, kdy firma musí svému klientovi – Kremlu – dokázat, že má výsledky.
Ruská propaganda tedy není sofistikovanou wunderwaffen využívající utajené formule vyvinuté za sovětských časů. Případ SDA mnohem spíše připomíná běžnou PR firmu (podle studie často pracující s nástroji, které by v západních zemích byly již považovány za mírně zastaralé), jejíž majitelé dali přednost vidině zisku před morálními zábranami. Což v dnešní době bohaté na hybridní novináře, mediální konzultanty či influencery, kteří jsou levně ke koupi, není nic zarážejícího. V tomto ohledu studie problematiku ruské propagandy účinně demytizuje a vyzívá k tomu, abychom o tomto problému přemýšleli v širším kontextu toho, jak chceme, aby prostor, v němž vedeme veřejnou debatu vypadal.
