Článek
Byl to jeden z nejlepších reklamních tahů porevoluční éry? Možná ano. Jenže svět reklamy zná i kampaně ještě geniálnější, dražší, absurdnější i katastrofálně neúspěšné.
Když se voda v lahvi zdála jako šílenství
Pro generaci, která vyrůstala v socialismu, byla balená voda skoro nepochopitelný nápad. Voda přece tekla z kohoutku a byla prakticky zadarmo. Kupovat ji v obchodě působilo stejně zvláštně, jako kdyby si člověk chodil kupovat vzduch do sáčku.
A právě v tom spočíval reklamní zázrak značky Dobrá voda. Neprodávala jen vodu. Prodávala pocit čistoty, zdraví, moderního životního stylu a trochu i západního světa, po kterém tehdy lidé toužili.
Dnes nosí balenou vodu domů miliony lidí a málokoho napadne, že ještě před pár desítkami let by se tomu většina Čechů smála.
A právě to je možná znak opravdu geniální reklamy – přesvědčit lidi, že potřebují něco, co ještě včera vůbec nepotřebovali.
Největší reklamní géniové světa
Reklamní historie zná kampaně, které změnily nejen prodeje, ale někdy i celé společnosti.
Marlboro: Kovboj, který prodal životní styl
Značka Marlboro původně cílila hlavně na ženy. Jenže pak přišel Marlboro Man – drsný kovboj na koni – a z cigaret se stal symbol mužnosti, svobody a amerického snu.
Reklama byla natolik silná, že pomohla vytvořit jednu z nejhodnotnějších značek světa. Přitom ve skutečnosti neprodávala tabák, ale image.
Apple: Reklama, která změnila technologie
Legendární reklama „1984“ od Apple patří mezi nejslavnější spoty historie.
Během jediné minuty vytvořila z firmy symbol rebelie proti uniformitě a ukázala počítač jako nástroj svobody. Reklama se vysílala během Super Bowlu a dodnes bývá označována za jednu z nejvlivnějších všech dob.
Nike: Jen tři slova
„Just Do It.“
Tři obyčejná slova proměnila Nike v globální fenomén. Kampaň neprodávala boty, ale odhodlání, pohyb a víru, že člověk dokáže překonat sám sebe.
A právě jednoduchost se ukázala jako obrovská síla.
Nejabsurdnější reklamy? Často právě ty fungovaly
Reklama miluje absurditu. Čím podivnější nápad, tím větší šance, že si ho lidé zapamatují.
Jednou z nejznámějších bizarností byla kampaň Old Spice, kde polooblečený muž během několika sekund jezdil na koni, objevoval se na lodi a mluvil naprosté nesmysly. Výsledek? Obrovský úspěch a miliony sdílení po internetu.
Podobně fungovaly i reklamy s mluvícími zvířaty, tančícími lahvemi nebo podivnými maskoty, kteří byli tak zvláštní, až si je lidé nedokázali vyhnat z hlavy.
A vlastně i samotná myšlenka prodávat vodu v plastové lahvi byla kdysi pro mnoho lidí absurdní.
Když se marketing utrhne od reality
Reklama ale umí i poškodit značku, která byla dlouhá léta úspěšná.
V Česku se roky mluvilo například o tom, že jedna velmi známá pivní značka začala měnit chuť své populární desítky, protože chtěla zákazníky postupně přesunout k dražším ležákům. Jenže místo očekávaného efektu začali lidé odcházet úplně. Dodnes se o tom mezi pivaři vedou debaty.
Oficiálně pivovary podobné úvahy samozřejmě nepřiznávají. Je ale pravda, že značka Gambrinus v minulých letech opakovaně měnila receptury, snažila se posílit prodej ležáků a sama přiznávala, že se příliš zaměřila na kvantitu a ztratila část pověsti mezi zákazníky.
Právě příběh Gambrinusu dnes mnozí marketéři používají jako ukázku toho, že lidé nejsou věrní jen značce, ale hlavně tomu, jak chutná, působí a jaký mají s výrobkem osobní vztah.
Nejdražší reklamy historie
Nejdražší reklamní spoty vznikaly hlavně pro finále Super Bowlu v USA, kde několik sekund vysílacího času stojí miliony dolarů.
Mezi nejdražší reklamy historie patří spoty značek jako Chanel, Pepsi nebo Budweiser.
Například reklama Chanel No. 5 s Nicole Kidman stála kolem 33 milionů dolarů. Připomínala spíš hollywoodský film než klasickou reklamu.
Firmy totiž dávno pochopily, že reklama už není jen informace. Je to show.
Když reklama stála majlant a skončila katastrofou
Ne všechny drahé kampaně ale dopadly dobře.
Jedním z největších reklamních propadáků bývá označována změna receptury Coca-Cola v 80. letech, známá jako „New Coke“.
Firma investovala obrovské peníze do reklamy i vývoje nové chuti. Jenže lidé novou Coca-Colu odmítli téměř okamžitě. Zákazníci byli pobouření, protestovali a žádali návrat původního nápoje.
Z marketingového hlediska šlo o obrovský šok – značka zjistila, že lidé nejsou věrní jen produktu, ale hlavně emocím a tradici.
Paradoxně právě tento neúspěch nakonec Coca-Cole pomohl. Návrat původní receptury vyvolal obrovský zájem a prodeje znovu vystřelily vzhůru.
Nejlepší reklama? Ta, která změní naše myšlení
Možná právě proto dodnes tolik lidí vzpomíná na Dobrou vodu. Nebyla nejdražší ani světově nejslavnější. Ale dokázala něco mimořádného – změnila chování celé společnosti.
A to je v reklamě nejvyšší meta.
Zdroje: Článek vznikl na základě marketingových studií, dobových médií a firemních archivů věnovaných slavným reklamním kampaním značek jako Apple, Nike, Coca-Cola, Marlboro nebo Gambrinus. Čerpala jsem také z odborných webů o reklamě a marketingu, například Mediaguru, Forbes, Business Insider, Adweek nebo z materiálů Plzeňského Prazdroje.
