Když hračka přestává být hračkou. Stává se z lega luxus pro dospělé?

Už od předškolních let patří lego mezi mé největší koníčky dodnes. A vlastně až teď v dospělosti jsem si ho mohl začít naplno užívat. Už totiž před více jak dvaceti lety to nebyla nejlevnější hračka a já se musel často jako dítě uskromnit s alternativou.

Dnes patřím mezi aktivní dospělé fanoušky, kteří si lego kupují a sbírají. Vím tedy velmi dobře, proč může být obrovská stavebnice za několik tisíc korun pro dospělého fanouška lákavá. Chápu radost z několika hodin stavění, chápu touhu mít doma oblíbený filmový svět nebo propracovaný model auta a chápu i sběratelství.

Nechci tedy tímto článkem útočit na lego, ale má to být spíš zamyšlením nad tím, kam se LEGO jako značka posouvá, protože z něčeho, co bylo po generace především hračkou, se postupně stává pomalu, ale jistě prémiové zboží, sběratelský předmět a v některých případech dokonce investice. A možná bychom si měli položit otázku, jestli při tom všem LEGO nezapomíná na toho, komu bylo původně určeno. Na dítě.

Dospělý sběratel má jednu zásadní výhodu. Dítě si lego může přát, ale dospělý si ho může koupit. Na první pohled asi banální věta, ale ve skutečnosti podle mě vysvětluje velkou část současného vývoje lega.

Dospělý člověk má totiž vlastní příjem, a pokud opravdu chce stavebnici za deset tisíc korun, může si ji jednoduše za svůj příjem ihned pořídit nebo si na ni rychle našetřit. Jsou dokonce i případy, kdy si na lego peníze půjčují nebo si berou vysoké úvěry. Často to tiž začne jednou stavebnicí z nostalgie a pak se rozjede doslova závislost na stavění a člověk chce další a další, projíždí e-shopy a inzertní platformy a hledá co by nového koupil do sbírky nebo si postavil. Jednoduše si začne říkat, že jde o jeho koníček, a peníze za ni jednoduše utratí. A často i v částkách, za kterou by se dala pořídit pěkná dovolená u moře.

Dítě takovou možnost nemá, protože pokud si dítě přeje lego za deset nebo patnáct tisíc korun, musí požádat rodiče a ty si často takový dárek dovolit nemohou a tak tyto drahé sety cílí právě na dospělé sběratele a jejich očarování nostalgií z dětství.

A právě tady začíná být zajímavé sledovat, jak se LEGO v posledních letech změnilo. Výrobce totiž objevil obrovskou skupinu zákazníků, kteří mají peníze, nostalgii a chuť si hrát - dospělé fanoušky.

Dnes si dospělý fanoušek může koupit obrovské a detailně propracované modely od ikonického Bradavického hradu z Harryho Potter, Roklinky z trilogie Pán prstenů, bitevních lodí ze Star Wars po modely slavných aut, ale i třeba umělecká díla slavných výtvarníků a mnoho dalšího.

Lego už totiž neprodává pouze kostky, ale prodává vzpomínky, nostalgii a možnost vrátit nás dospělé na chvíli do světa, který jsme jako děti milovali. A funguje to skvěle. Zvlášť na generaci tzv. Mileniálů to funguje z mého pohledu skvěle, zvláště vyjde-li třeba set ze seriálu, na který jako děti nebo náctiletý koukali v televizi a nostalgicky na něj vzpomínají. Příkladem může být třeba stavebnice ikonické kavárny Central Perk z ikonického seriálu Přátelé či nově vycházející sety z anime seriálu Pokémons. Svůj set ale třeba letos dostal i Shrek, sci-fi seriál Akta-X, Star Trek či kultovní film E.T. Mimozemštan.

Člověk, kterému je zkrátka třicet nebo čtyřicet let, už nemusí čekat na Vánoce, aby dostal lego od rodičů, ale prostě si ho koupí, a pokud má dostatečný příjem, může si koupit i stavebnici, která stojí několik tisíc korun.

A právě tady začínám mít trochu problém. Ne pro to, že vychází drahé sety, které svým označením 18+ cílí na dospělé, to je v pořádku a jsem za ně rád, ale bohužel se stává, že spoustu licencí na úkor toho potlačilo malé dostupnější sety nebo je zcela opomíjí. Příkladem může být třeba série Pána Prstenů, která za poslední roky vydala pouze velké sety za vyšší tisícové částky a malé a pro děti dostupné sety úplně opomíjí.

Představme si rodiče, který má doma dítě, které si přeje stavebnici lega. Na tom není asi zvláštního. Dítě vidí reklamu, kamarád dostal novou stavebnici, objeví se set oblíbeného filmu nebo seriálu a řekne:„Já bych chtěl tohle lego.“. Jenže co když to lego stojí deset, dvanáct, patnáct nebo i dvacet tisíc korun?

Pro dospělého fanouška to může být sice drahý, ale stále dosažitelný koníček, ale pro rodinu s dětmi už to může být částka, kterou musí velmi pečlivě zvážit. Za deset nebo patnáct tisíc korun už totiž nekupujete běžný dárek, ale je to částka, za kterou můžete koupit několik jiných hraček, můžete zaplatit rodinný výlet ba i dovolenou. Můžete ji využít na kroužky, oblečení nebo spoustu dalších věcí, které rodina potřebuje.

A právě tuto roli by podle mě měly plnit menší a cenově dostupnější sety. Možná si říkáte, že těch je na trhu dostatek, jenže problém je v jejich zpracování – jen málokteré dokážou svou propracovaností a kvalitou alespoň částečně konkurovat velkým prémiovým stavebnicím, které jsou pro děti pochopitelně mnohem atraktivnější.

Tohle považuji za důležité zdůraznit. Jsem dospělý fanoušek lega, takže rozhodně nejsem člověk, který by říkal: „Lego patří dětem a dospělí by si ho kupovat neměli.“ Dospělí lidé mají právo mít koníčky! Někdo sbírá známky, modely aut, hodinky, akční figurky. A někdo lego. Stejně jako třeba já.

Na tom není vůbec nic špatného. Naopak, myslím, že je skvělé, že LEGO dokázalo oslovit lidi napříč generacemi. Problém podle mě není v existenci drahých stavebnic, ale problém je, když se z drahých stavebnic začne stávat symbol toho, kam se celá značka posouvá.

Stačí se podívat, co některé dnešní velké stavebnice vlastně představují. Mají tisíce dílků, staví se desítky hodin a po dokončení zabírají značnou část police nebo vitríny. A co dál? Většina lidí, kteří si je koupí, je už potom nerozebere. Proč by také, když strávíte desítky hodin stavbou obrovského modelu, nechcete ho druhý den rozkopat a vysypat kostky do krabice. Chcete se na něj dívat a vlastně už to spoustu z nás jako dekoraci kupuje a spoustu setů na to, aby byly použity jako dekorace, na to cílí (řada květin Botanical apod.).

A tím se za mě mění i samotný vztah k legu. Klasické lego bylo především o hraní, kdy jste postavili něco podle návodu, a pak jste to rozebrali, vzali jste stejné kostky a vytvořili něco vlastního. Dnešní prémiové lego je často něco jiného. Postavíte model a vystavíte ho. Najednou už to není jen hračka, ale je to dekorace, často pak sběratelský předmět a čím dál častěji také investice.

Právě investiční lego je podle mě jeden z nejzajímavějších fenoménů. Na trhu existují stavebnice, které po ukončení výroby výrazně zdraží. Samozřejmě to neplatí automaticky pro každý set. Stejně jako u jiného sběratelského zboží záleží na nabídce, poptávce, popularitě a konkrétním modelu. Přesto kolem lega vznikl celý svět lidí, kteří sledují, které stavebnice se přestanou vyrábět a jakou mohou mít později hodnotu. Nastoupí pak během slevových akcí do supermarketů či na e-shopy a berou daný set po několika kusech a doma ji strčí do skříně nebo do sklepa a někteří to ženou i do extrémů, kdy si na tom postaví byznys a pronajmou si na investiční lego třeba sklad.

Koupí krabici, schovají ji a čekají. A právě tady se podle mě nejvíce ukazuje, jak se LEGO změnilo. Koupíme hračku, která může mít nejvyšší hodnotu právě tehdy, když si s ní nikdy nehrajeme. A zde je ten kontrast, kdy dítě chce krabici otevřít, ale sběratel ji chce nechat zavřenou. Dítě chce kostky smíchat s ostatními, ale sběratel chce zachovat kompletní set. Dítě chce model rozebrat, ale investor chce, aby zůstal v perfektním stavu. Mizí nám tedy podstata toho, že lego by měla být primárně stále jen hračka?

Někdo může samozřejmě namítnout: „Tak si ten drahý set nekupuj!“. A má pravdu. Nikdo mě nenutí koupit si stavebnici za patnáct tisíc korun, jenže o jednom konkrétním setu to podle mě není, ale jde o celkový směr.

Lego postupně zjistilo, že může prodávat nejen hračky, ale také prémiové produkty a dospělý zákazník je pro takový model ideální, protože má peníze, má vlastní zájmy, má v sobě nostalgii. A hlavně už nemusí řešit, jestli je cena pro jeho rodiče přijatelná, protože jeho rodiče už mu dávno lego nekupují, ale on si ho kupuje sám. A to je obrovská změna oproti době, kdy bylo lego především dětskou hračkou.

Tady se podle mě dostáváme k otázce, kterou bychom si měli položit. Co vlastně dítě od lega potřebuje? Potřebuje šest tisíc dílků? Potřebuje obrovský model za dvanáct tisíc korun? Potřebuje licenci na nejnovější film? Potřebuje stavebnici, která bude jednou možná cenná? Některé věci z toho asi částečně později ano, ale jinak podle mě ne.

Dítě potřebuje především možnost něco vytvořit, potřebuje kostky, potřebuje fantazii a potřebuje možnost udělat něco špatně, možnost model rozebrat a možnost postavit něco, co vůbec není na obrázku krabice, protože právě v tom bylo kouzlo Lega.

Nečekám, že lego začne prodávat své největší stavebnice za pár stovek a ani to nechci. Velké modely a dospělí fanoušci mají své místo. Sběratelé mají své místo. Lego klidně může být prémiové, být luxusní a sběratelské, ale vedle toho všeho by podle mě mělo zůstat také něco velmi obyčejného. Stavebnice - hračka , kterou si může dovolit běžná rodina, protože když dítě dostane lego, nemělo by se první otázkou stát: „Kolik bude stát za deset let?“, nemělo by řešit, jestli se krabička nepoškodí nebo se bát jestli náhodou některou kostku neztratí. Mělo by prostě otevřít krabici, vysypat kostky a začít stavět!

Nechci tvrdit, že lego přestalo být hračkou. To vůbec ne a ani to není to pravda, protože stále existuje spousta dětských stavebnic a miliony dětí si s legem každý den hrají. Ale vedle toho vznikl nový svět. Svět obrovských modelů, licencí, sběratelství, přecpaných vitrín a obývacích pokojů, dospělých fanoušků a investic.

A možná je právě na čase si připomenout, že všechny tyto věci mohou existovat vedle sebe a nemusíme si vybírat mezi legem pro děti a legem pro dospělé.

Jen bych nerad, aby se někdy stalo, že lego bude mít pocit, že jeho nejcennějším zákazníkem je ten, který si může dovolit utratit patnáct tisíc korun za jeden set, protože největší hodnotu lega podle mě nikdy neměřily peníze.

Sám lego ve velkém sbírám a sám miluji ty velké drahé sety, které jsou propracované do posledního detailu, takže dokážu pochopit, proč někdo utratí několik tisíc korun za vysněnou stavebnici, i když je to defacto jen hrstka plastových kostek. A právě proto nejsem proti tomu, aby lego vyrábělo drahé a propracované modely.

Já bych byl jen rád, kdyby vedle těchto super prémiových setů vždycky zůstalo i dost lega, které není určeno  jen k vystavení ve vitríně, ale zůstalo i dost lega, které většina dětí bude moct dostat k narozeninám, které může rozebrat, smíchat s další stavebnicí a bude z kostek moct postavit něco, co žádný designér nikdy nenakreslil.

Lego, které u dětí rozvíjí jemnou motoriku, prostorovou představivost, kreativitu, logické a technické myšlení i schopnost řešit problémy. Učí děti při stavění plánovat, zkoušet různé možnosti, překonávat neúspěch a být trpělivé, když stavba nevyjde podle představ a zboří se.

Lego, které při společném stavění s ostatními kamarády třeba ve školce rozvíjí komunikaci a spolupráci a dává možnost vzít několik obyčejných kostek a vytvořit z nich cokoli podle vlastní fantazie.

To je podle mě jednou z největších hodnot, které LEGO jako hračka dětem nabízí.

Lego může být investice, může být sběratelský předmět, může být dekorace a může být luxusní zboží, ale především by pořád mělo být tím, čím bylo od začátku.

Hračkou.