Článek
Dnešní Hovory povedu s člověkem, který se psaním živí. A psát jaksepatří umí. Jmenuje se Pavel Šenkapoun, je to profesí i životem kreativec, písničkář, básník, ale také blogger. Vede úspěšný blog o copywritingu jménem Nejlepší copywriter a kreativní agenturu pod značkou Logos. Co si takový profík myslí o tom, jak mocné dokáže být v dnešní době slovo?
Pojďme začít tím, o čem se v současnosti často hovoří. Že prý umělá inteligence způsobí brzké vyhynutí specifického druhu zvaného Homo sapiens verbalis. Neumím latinsky, jen chci vtipně naznačit, že prý copywriteři – to jsou ti lidé, kteří se živí psaním reklamních textů, jak zní přesný překlad – brzy zmizí z povrchu zemského a prý už se stalo, že nejeden firemní textař vyhozen byl, nebožák, neb byl dražší než služby umělé inteligence poskytované toho času stroji zdarma. Jak to vidí člověk, který se drahnou část své kariéry živí psaním, řeknu to ošklivě, psaním na zakázku? Cítíš strach z budoucnosti?
Strach asi není úplně to správné slovo. Je to spíš směs obav, zvědavosti, vzrušení i těšení. Tvorbou webového obsahu jsem se začal živit v roce 2010, vlastní podnikání rozjel 2014. A několikrát za tu dobu mě napadlo, že jsem do té branže naskočil strašně pozdě. Protože ta zásadní technologická změna paradigmatu odstartovala v roce 1991, když jsem byl ještě na základce. A než jsem stačil dospět, dostudovat a pochopit, že práce středoškolského učitele mě asi úplně naplňovat nebude, byl už trh saturován, všechny zajímavé domény registrovány, nápady vytěženy, klienti rozebráni… No, a teď se najednou ocitáme na prahu dost možná srovnatelné technologické revoluce, jakou byl World Wide Web. A já si říkám: Vždyť to je přesně to, co jsi chtěl! Takže jsem opravdu zvědavý, jaké nové příležitosti to přinese. Jaké nové typy podnikání díky tomu vzniknou. Na druhou stranu proces transformace trhu a ekonomiky může být i docela dramatický. Byl bych naivní, kdybych z toho neměl respekt. A to už vůbec nemluvím o společenských, politických a bezpečnostních dopadech nové technologie. Pokud AI přispěje k radikálnímu rozšíření deep-fake obsahu, kdy už nikdo nebude schopen rozeznat, co je v digitálním prostředí pravda a co lež, může to být pro naši digitální civilizaci opravdu vážná, řekl bych až letální hrozba.
Představme si časy, které tu byly teprve před nedávnem, když se žádná umělá inteligence ještě nepoužívala pro osobní či běžné komerční účely. Přesto tu už tehdy sídlilo jedno strašidlo, které cenilo zuby na nebohé textaře, strašidlo SEO. SEO, čili optimalizace pro vyhledávače, je zběsilý a velmi komplikovaný konglomerát faktorů, které ovlivňují to, jak je daný web dobře či nesnadno nalezitelný. A tak se v té době všechny firmy zbláznily do představy, že dokonalý text pro marketingové či prodejní účely musí být hlavně SEO-friendly. Strašilo tě to? A jde to vůbec psát text tak, aby ho milovali čtenáři i roboti Googlu či Seznamu zároveň?
Začínal jsem v agentuře, která stála někde na pomezí mezi webařinou a reklamou. Dělali jsme docela kreativní věci, kde se na nějaký SEO zvysoka kašlalo. Pak jsem přešel do čistě webové agentury, kde se naopak nic jiného než SEO neřešilo. A já se na to tenkrát díval možná s podobným despektem, jaký naznačuješ ve své otázce. Ale teď zpětně jsem rád, že za sebou tuhle školu mám. Protože na druhou stranu je to právě to velké specifikum, kterým se webové psaní liší třeba od klasického printu nebo televize. I když samozřejmě i na webu může být text součástí různých strategií, z nichž některé s vyhledáváním vůbec nemusejí souviset. Ale když už se textuje nějaký web jako celek nebo třeba e-shop, tak tam ten přínos pro dohledatelnost ve vyhledáváčích zcela oprávněně figuruje většinou jako jedno z hlavních KPIs. A já jsem hrdý, že k tomu s mým týmem umíme přispět. Dostat klienta na lepší pozice v organickém vyhledávání pro něj totiž může znamenat úsporu stovek tisíc (ale třeba taky milionů), které by jinak musel vynaložit na PPC reklamu. A teoreticky by se na ty lepší pozice měl dostat právě jen ten obsah, který je pro čtenáře atraktivní, hodnotný, přínosný. Ano, v praxi to tak ne vždy funguje, přesto se algoritmy neustále zlepšují a představa, že se na první pozici Googlu dostanete tím, že prostě vytaptetujete článek požadovaným klíčovým slovem, už dnes opravdu hodně neodpovídá realitě. Z mého pohledu požadavky SEO a požadavky uživatele vůbec nemusejí být v rozporu. A i když je třeba dodržet některé, řekněme „technicistní“ či formální požadavky, tak to vůbec nevnímám jako něco omezujícího. Taková písnička je daleko horší. Tam musíte dodržet počet slabik, najít dobré rýmy… tam je těch omezení násobně víc.
Firmy často posílají své zaměstnance z marketingových oddělení na různá školení. Cílem je naučit se psát dokonalé marketingové texty. Co to vlastně je dokonalý marketingový text? A když je nějaký text marketingový, znamená to, že je to prostě holka laciná, holka prodejná, nebo se i uprostřed byznysového obsahu najde něco hezkého, milého, hodného zapamatování?
Já sám taky pořádám školení copywritingu, ale neřekl bych, že mým cílem je naučit někoho napsat dokonalý marketingový text. Dokonalý marketingový text je podle mě ten, který plní svůj účel. Je-li účelem textu prodat nějaké zboží a vede si v tom výborně, pak můžeme takový text hodnotit jako úspěšný, i když obsahuje třeba hrubku. Je-li cílem textu zvýšit důvěryhodnost značky, pak bychom hrubku v něm hodnotili nejspíš jako docela vážný nedostatek. A tak dál. Existuje ohromná spousta typů marketingového obsahu s různými cíli a tomu odpovídají i kritéria, podle kterých je hodnotit. Když budeš psát texty hardsellových inzerátů pro nějaké rychloobrátkové zboží bez jakékoliv unikátní hodnoty, možná ti bude připadat, že každý ten text je nějaká taková, jak říkáš, laciná holka. Ale já s tímhle typem zakázek moc zkušeností nemám. Když budeš popisovat produkty nebo služby, které opravdu přinášejí něco nového a můžou někomu pomoct nebo mu dokonce změnit život, bude to stále laciný marketing? Když budeš psát dlouhé články, díky kterým čtenář sám vyřeší nějaký problém (jiným slovy budeš dělat obsahový marketing), tak to taky bude marketingová láce? A co neziskové organizace? Je marketing pro ně laciný? Já myslím, že ne. Ale dokonce i tu nejsprostší prodejní masírku lze podle mě dělat tak, aby v ní bylo i něco milého, vtipného, nápaditého. Stačí se mrknout na některé newslettery Alzy.
Je těžké psát texty na míru cílové skupině? Když třeba klient zadá: napiš mi text o produktu X, cílová skupina jsou ženy 45+. Co v takové chvíli profesionální textař udělá? Jak přemýšlí? S čím kalkuluje?
To je popravdě asi ze všeho nejtěžší aspekt marketingového psaní. Pomáhají zkušenosti, intuice, tvorba person, rešerše, uživatelský výzkum mezi cílovou skupinou. Ale i když tohle všechno uděláš a napíšeš text, který přesně odpovídá cílovce (třeba ženy 45+), snadno se nakonec stane, že ti text vrátí majitel firmy (muž 65+) nebo marketingový manažer (muž 30+), protože jeho představa je jiná. A je úplně jedno, že s cílovou skupinou nemá nic společného. To je jeden ze smutných (a zároveň zábavných) a praktických aspektů marketingu, že v reálu často vůbec nejde o to, aby se text líbil cílovce, ale majiteli. Abych ale byl spravedlivý, majitel samozřejmě často ví, co na jeho zákazníky bude nejvíc fungovat, takže určitě není rozumné brát jeho postřehy na lehkou váhu.
Prý bývávaly časy, já je nezažil, kdy slovo bylo zákonem, slovo bylo ostřejší než meč, slovo znamenalo skutečný závazek, slovo dokázalo mnohé. A pak přišla naše doba. Doba plná slov, doba, která slovům vzala notný kus jejich síly. Stovky slov už nic neznamenají, protože jejich nadužívání vyhnalo jejich obsah. Chrlíme slova, čím víc, tím lépe, to abychom sami sebe i ostatní přesvědčovali o tom, že máme co říci, že to, co říkáme, je skutečně důležité. Kdo za tohle všechno může? Může za to byznysová textařina, která slibuje nesplnitelné? Nebo jsou vinny technologie, které umožňují kdekomu stát se spisovatelem? Nebo je to všechno trochu jinak?
Já nevím, nevnímám to takhle. Před příchodem internetu nás strašili, že lidé přestanou číst, že se budou jen tupě bavit u televize a totálně zhloupnou. A najednou žijeme v době, kdy textový obsah představuje natolik významný komunikační nástroj, že se jím může spousta lidí živit. Píšeme blogy, příspěvky na sociální sítě, esemesky, e-maily – psané slovo zaznamenalo nevídanou renesanci. Myslím, že to bude jedna z velkých změn, kterou přinese rozšíření generativní AI. I pro normální smrtelníky bude snazší vytvářet netextový obsah. Možná si za 10 let budeme posílat místo e-mailů videa vzniklá na základě verbálních pokynů, která nadiktujeme Siri nebo Alex. A možná bude stačit pouhá myšlenka a pár dobře implantovaných čipů JZkrátka, třeba na tuhle dobu, kdy textový obsah hrál prim, budeme ještě jednou s láskou vzpomínat.
Umějí české firmy dobře psát? Nemyslím tím používat hloupá klišé, ale pomocí svých textů skutečně informovat, opravdu vzdělávat, sem tam i bavit? A bojí se české firmy experimentovat s jazykem, když jde o byznys, o lákání nových či udržování starých zákazníků?
Odpověď zní: jak které. Některé jsou v tom přímo skvělé a z jejich komunikace se toho lze hrozně moc naučit. A pak je pochopitelně i řada těch, kterým to moc nejde. Obecně si ale myslím, že se ta úroveň rok od roku zlepšuje.
Pojďme si zahrát na učitele a žáka. Já jsem žák, ty učitel. Pančiteli, jak mám napsat mail obchodnímu partnerovi, aby si ho skutečně přečetl?
Tak pokud je tvým cílem oslovit jednoho konkrétního obchodního partnera, pak jde o to dobře porozumět osobnosti onoho člověka. Co ho motivuje, co je pro něj důležité. A to pak tematizovat rovnou v subjectu a následně kolem toho kroužit napříč celým e-mailem, aby to udrželo jeho pozornost. Přitom ale v B2B komunikaci je podle mých zkušeností velmi důležité, aby to nebylo příliš provoplánové, příliš agresivní. Lidé v byznysu nemají rádi, když je někdo někam tlačí. Tohle jsem odkoukal od obchodníků v agenturách, ve kterých jsem pracoval. Informace je třeba dávkovat postupně, jakoby mimochodem, klíčový je správný timing a správný balanc mezi přesnou formulací vašeho požadavku (aby partner pochopil, co vlastně chcete) a jistou ležérností (abyste ho nevyplašil dojmem, že na něj moc tlačíte).
A ještě jedna lekce. Jak mám napsat titulek článku, aby si ho každý chtěl rozkliknout, přečíst, přeposlat dál?
Používám na to několik zázračných formulí (mj. 4U Roberta Blye a 7K vlastní výroby). Ale pokud bych měl vypíchnout jednu věc, tak nejúčinnější bývá vždy útok na ego čtenářů. Zdaleka nejčtenější článek z mého blogu má titulek: „10 jazykových jevů, které vás přesvědčí, že česky zas až tak úplně neumíte“. Myslím, že tušíš, proč na tenhle titulek copywriteři, marketéři a novináři klikali jako zběsilí. Chtěli si dokázat, že oni teda česky rozhodně umí a žádný Šenkapoun jim nebude tvrdit opak! A pak se teda pro jistotu přesvědčit, zda tam přece jen nenajdou nějaký ten češtinářský špek, který dosud neznali…
Vzkázal bys něco své učitelce či učiteli češtiny a literatury na základce, na střední a na vysoké škole? Třeba si to přečtou a budou vědět, co kdy udělali dobře, nebo naopak.
Učitelka češtiny na základce byla skvělá a rád na ni vzpomínám. Vzkaz: „Děkuju, že jste ve mně objevila básnické střevo a nasměrovala dál“. Na gymplu jsme měli češtinářky dvě, obě už bohužel zemřely. První bych vzkázal: „Omlouvám se, že jsem vás tolikrát vytočil svými pubertálními excesy a že jste mi je přesto vždycky odpustila“, druhé pak: „S tím, že se jednou budu psaním živit, jste nakonec měla pravdu“.
