Článek
Ruth Marianna Mosko, později Handlerová, se narodila 4. listopadu 1916 v Denveru v Coloradu jako nejmladší z deseti dětí polsko-židovských přistěhovalců. Její otec Jacob byl kovář, matka Ida se starala o početnou rodinu.
Když bylo Ruth šest měsíců, rodiče ji poslali ke starší sestře Sáře. U ní pak vyrůstala až do devatenácti let a pomáhala v rodinné drogerii se sodovkárnou. Právě tam podle pozdějších vzpomínek získala první cit pro obchod i pro to, co zákazníci skutečně chtějí.
V mládí pracovala jako stenografka u Paramount Pictures v Los Angeles. Žila samostatně, pohybovala se mezi pracujícími ženami a poznávala svět, který se od tehdejší představy o budoucnosti většiny dívek výrazně lišil. O desítky let později právě tento obraz nezávislé mladé ženy promítla do panenky, která neměla být miminkem k opečovávání, ale postavou pro představy o vlastním dospělém životě.
Svatba v půjčených šatech
Ruth si vzala svého přítele Elliota Handlera v roce 1938. Ona sama ho prý požádala o ruku, což bylo na tehdejší dobu stejně nekonvenční jako mnohé její pozdější podnikatelské kroky. Na svatbě měla vypůjčené šaty.
Manželům se narodily dvě děti: Barbara a Kenneth. Jejich jména se později stala součástí hračkářské historie. Barbie dostala jméno po Barbaře, Ken po Kennethovi. Oběma skutečným dětem ale podle rodinných vzpomínek vadilo, že se jejich jména spojila s panenkami prodávanými v milionech kusů.
V roce 1945 Ruth a Elliot spolu s Haroldem „Mattem“ Matsonem založili Mattel. Název vznikl spojením Matsonovy přezdívky a Elliotova jména. Ruth se do názvu nevešla, ale v samotném podnikání hrála od začátku zásadní roli: řídila prodej, administrativu a postupně se vypracovala až do čela společnosti.
Firma navazovala na dřívější výrobu plastových a dřevěných drobností. V rané historii Mattelu se objevují rámečky, dekorativní předměty i miniaturní nábytek pro domečky pro panenky. Právě nábytek a později hudební hračky ukázaly, že největší budoucnost neleží v původní dílně, ale v trhu s dětskými hračkami.
Ještě před Barbie prosadila Ruth jednu odvážnou marketingovou sázku. V roce 1955 Mattel zaplatil 500 tisíc dolarů za celoroční sponzorství pořadu The Mickey Mouse Club. Částka tehdy odpovídala přibližné hodnotě celé firmy.
Sázka vyšla. Mattel se stal jednou z prvních hračkářských firem, které využily celoroční televizní reklamu jako hlavní nástroj růstu. Firma rychle rostla a Ruth si upevnila pověst člověka, který dokáže vidět příležitost tam, kde ostatní vidí jen nepřiměřené riziko.
Panenka objevená v Evropě
Klíčový nápad se zrodil už na začátku padesátých let. Ruth sledovala, jak si její dcera Barbara hraje s papírovými vystřihovánkami dospělých žen. Dívky jim vymýšlely životy, povolání, oblečení i budoucnost. Na trhu však tehdy převládaly především panenky miminek.
Ruth pochopila, že dívky si nemusí chtít jen hrát na matky. Mohou si také představovat, čím jednou budou. Během rodinné cesty do Evropy v roce 1956 pak narazila na německou panenku Bild Lilli, inspirovanou postavou z novinového komiksu. Lilli nebyla původně vytvořena jako dětská hračka. Prodávala se hlavně dospělým jako žertovný či lehce erotický suvenýr, ale také ji vyhledávaly děti.
Když Ruth svůj nápad předložila mužskému vedení Mattelu, narazila. Výbor projekt odmítl jako příliš nákladný a málo prodejný. Představa, že by matky kupovaly dětem panenku s prsy a dospělou postavou, se jim zdála absurdní.
Podobně reagovala část obchodních nákupčích. Polovina z nich prý o novou panenku nestála. Vycházeli z tehdejšího přesvědčení, že malé holčičky chtějí hlavně panenky miminek, aby si mohly hrát na mateřství.
Ruth ale projekt neopustila. Neviděla v nové panence jen módní figurínu, ale prostor pro fantazii. Později to shrnula jednoduše: „Každá malá holčička potřebovala panenku, skrze kterou by se mohla promítnout do svého snu o budoucnosti.“
Dne 9. března 1959 debutovala Barbie na American Toy Fair v New Yorku. Měla černobílé pruhované plavky, culík, výrazný make-up a jméno Barbara Millicent Robertsová.
Základní panenka stála tři dolary, zatímco oblečení, doplňky a další vybavení se prodávaly zvlášť. Právě rozsáhlý svět šatů a příslušenství se stal důležitou součástí obchodního úspěchu Barbie.
V prvním roce se prodalo 351 tisíc kusů. Barbie vytvořila prodejní rekord Mattelu a rychle se proměnila v ústřední produkt firmy. V roce 1961 dostala partnera Kena, pojmenovaného po Ruthině synovi.
Miliardový fenomén
Do roku 2009 se prodalo přes jednu miliardu panenek Barbie. Z původní módní panenky vznikla jedna z nejúspěšnějších produktových řad v dějinách hraček.
Ruth Handlerová tvrdila, že Barbie představuje volbu: dívka si s ní může představovat budoucí práci, vlastní bydlení, cestování i dospělý život. Mattel během desetiletí Barbie postupně proměňoval v doktorku, kosmonautku, podnikatelku, sportovkyni, policistku a desítky dalších postav.
Kritika ale nezmizela. Feministky a další kritici upozorňovali na extrémně štíhlé proporce, důraz na vzhled a stereotypy, které může panenka posilovat. V 70. letech se Barbie stala terčem protestů ženských organizací..
Ani vědecký pohled není jednoznačný. Některé výzkumy naznačily, že hra s Barbie může podporovat stereotypní představy o ženských rolích, negativní vnímání vlastního těla či skromnější představy dívek o některých povoláních. Jiné studie nenašly jednoznačný účinek na kariérní aspirace.
V roce 1970 byla Ruth Handlerové diagnostikována rakovina prsu. Podstoupila mastektomii a obtížně se vyrovnávala nejen s nemocí, ale i s nedostatkem kvalitních prsních protéz.
Zkušenost ji zasáhla hluboce. Zároveň se v Mattelu začínalo schylovat k podnikovému pádu, který nakonec zničil její vztah k firmě, již pomáhala vybudovat.
Mattel v 60. letech rychle rostl a začal skupovat firmy mimo hračkářský obor. Mezi akvizicemi byly výrobní podniky, modelářské firmy, zahraniční společnosti i Ringling Bros. and Barnum & Bailey Circus. Vznikla také investice do zábavního parku Circus World na Floridě.
Diverzifikace měla snížit závislost firmy na sezonním trhu s hračkami. Místo toho oslabila kontrolu nad stále složitějším koncernem. Přidaly se špatné produktové odhady, problémy s dodávkami, požár v mexickém závodě a nedostatečné účetní mechanismy.
Mattel vykázal první velkou ztrátu v roce 1972, zhruba 30 milionů dolarů. V roce 1973 následovala další, přibližně 32milionová ztráta, přestože akcionáři byli jen několik týdnů předtím ujišťováni o zdravém stavu firmy.
Vyšetřování pak ukázalo, že finanční výkazy za roky 1971 a 1972 zkreslovaly výsledky. Firma započítávala do výnosů miliony dolarů z objednávek, které sice byly zadány, ale výrobky ještě nebyly dodány. Stát začal firmu vyšetřovat kvůli nadhodnocování výnosů a podhodnocování nákladů.
Trestní obvinění
V průběhu krize Ruth v roce 1973 opustila funkci prezidentky Mattelu, ale s Elliotem ještě zůstala v čele správní rady. V říjnu 1975 pak oba z firmy, kterou založili, definitivně odešli.
V roce 1978 federální velká porota obžalovala Ruth Handlerovou a další bývalé manažery z trestných činů souvisejících s nepravdivými finančními výkazy, podvodem a spiknutím.
Ruth nejprve vinu odmítala. Nakonec změnila stanovisko na nolo contendere, tedy no contest: neuznala trestní vinu, ale ani proti obvinění dále nebojovala způsobem, který by vedl k řádnému procesu.
„Věřím, že jsem se žádného trestného jednání nedopustila. Ale po dohodě se svým právníkem jsem se rozhodla pro nolo contendere,“ uvedla.
Zaplatila pokutu 57 tisíc dolarů a dostala pětiletou podmínku s povinností odpracovat 500 hodin veřejně prospěšných prací ročně, celkem 2 500 hodin. Hrozivým 41 letům vězení, co jí původně hrozilo, se naštěstí vyhnula.
Po mastektomii nenašla Ruth protézu, která by jí připadala pohodlná, přirozená a důstojná. V roce 1976 proto s Geraldem Peytonem založila firmu Ruthton Corporation.
Jejich výrobek se jmenoval Nearly Me. Šlo o silikonovou prsní protézu vyráběnou zvlášť pro pravou a levou stranu a podle velikosti podprsenky. Ruth chtěla, aby ženy po mastektomii nemusely nosit jen zdravotnickou pomůcku, ale mohly se znovu cítit pohodlně ve vlastním oblečení.
Její cíl popsal jeden dobový profil slovy, že žena má mít možnost „obléct si obyčejnou podprsenku a halenku, vypnout hruď a být hrdá“.
Handlerová osobně chodila do obchodních domů, školila prodavačky a pomáhala ženám s výběrem. V jejím prodejním týmu pracovaly převážně ženy, které si samy prošly rakovinou prsu. Nearly Me překonal v roce 1980 tržby jednoho milionu dolarů a Ruth firmu v roce 1991 prodala divizi Kimberly-Clark.
Ruth Handlerová zemřela 27. dubna 2002 v Los Angeles ve věku pětaosmdesáti let na komplikace po operaci tlustého střeva. Její nejznámější dědictví je panenka Barbie.
https://lemelson.mit.edu/resources/ruth-handler
https://www.latimes.com/archives/la-xpm-2002-apr-28-mn-40473-story.html
https://collection.sciencemuseumgroup.org.uk/people/cp173014/ruth-marianna-handler
https://www.radcliffe.harvard.edu/news-and-ideas/the-brains-behind-barbie
https://law.justia.com/cases/federal/appellate-courts/F2/610/656/77730/
https://www.biography.com/inventors/a44446358/who-created-barbie-ruth-handler
