Článek
Pojďme se na to podívat z gruntu, tedy od zákona. Podle něj je například zakázána reklama podporující prodej drog, napodobenin originálního značkového zboží, hazardních her provozovaných bez základního zákonného povolení, zbraní zakázaných mezinárodními úmluvami, zboží propagující hnutí směřující k potlačení práv a svobod člověka, neregistrovaných léčiv nebo bankovních služeb poskytovaných subjektem bez bankovní licence.
Právní předpisy nejenže zakazují nebo vymezují některé formy reklamních sdělení, ale také upravují reklamu na specifické druhy produktů a služeb. Tato omezení mají za cíl především chránit veřejné zdraví, bezpečnost, pořádek, morálku a spotřebitele. Patří sem tyto produkty: alkohol, tabákové výrobky, zbraně a střelivo, kojenecká výživa, léky a zdravotnické prostředky, darování lidských tkání a buněk, veterinární léčivé přípravky a přípravky na ochranu rostlin, činnost pohřebnictví a některé další. Velmi přísně je také vymezena a regulována i reklama na potraviny. Dalo by se jít více do hloubky, ale pro účely tohoto článku nám to takto postačí. V tuto chvíli mě totiž nejvíce zajímá ta „ochrana veřejného zdraví“.
Síla reklamy je hlavně v ovlivňování úsudku
Teď by nejspíš bylo na místě říct si něco i o tom, jak vlastně reklama funguje. Cílem velkého počtu reklam je ovlivnění chování spotřebitelů. Lidově řečeno, taková reklama chce člověka přimět, aby si výrobek koupil (ať už vědomě nebo nevědomě), nebo se o něj alespoň začal zajímat. Někdy je cílem „jen“ zvýšit povědomí o značce a nejde přímo o samotný nákup. Opět nepůjdu více do hloubky a pro účely tohoto textu mě bude zajímat ovlivňování chování spotřebitelů.
Podle odborné literatury tzv. nákupní proces zahrnuje: hodnocení alternativ a výběr nejlepšího řešení, rozhodnutí o nákupu a vyhodnocení spokojenosti. Nákupní chování pak ovlivňují tzv. motivační síly (čili, co nákup člověku přinese) a rozhodování (duševní vlastnosti člověka, typ nákupu, očekávání spotřebitele). Že jsou to procesy poměrně složité a faktorů, které do nich promlouvají je mnoho, víme nejlépe my sami. Máme různé motivace k nákupům, stejně jako existují různé druhy nákupů (impulsivní, za které se pak často proklínáme, nebo nákupy ze zvyku, nebo třeba nákupy dlouhodobě plánované apod.) Rozhoduje také naše osobnost, lidé mají svou psychologii chování a nakupování, stejně jako má psychologické vlastnosti i zboží. Ano, reklama je vlastně věda a není divu, že se studuje na vysokých školách a můžeme se jí věnovat z úhlu pohledu mnoha různých oborů.
Zpět k veřejnému zdraví. Asi se shodneme na tom, že nás reklama ovlivňuje. Každého do jiné míry, někoho hodně, jiného málo, ale nějakým způsobem na nás na všechny působí. Za nejvíce nebezpečné považuji její působení na náš životní styl. Mnoho let byla například reklama na cigarety všude po světě prezentována tak, že se zdálo, že jen s cigaretou může být chlap skutečně atraktivní. A nebo jinak - každý atraktivní chlapík, každý mužský sex symbol, tu cigaretu musel mít. Do myslí lidí se tak pomalu ale jistě vkrádaly myšlenky, které pak vedly k životnímu stylu, který jednoznačně ohrožuje zdraví člověka. Je jedno, jestli jde o kouření nebo o pití alkoholu či snad o konzumaci přeslazených limonád. A právě tady to začíná být zajímavé!
Zdraví nebezpečný životní styl
Neustále čteme o epidemii obezity, v televizích sledujeme reality show, ve kterých lidé hubnou desítky kilogramů takřka v přímém přenosu a v diskusních pořadech se vedou debaty o tom, jestli by si snad neměli tlouštíci začít platit vyšší zdravotní pojištění. To je jedna strana mince.
A ta druhá? Tou druhou je pak reklama, která nám s posvěcením státu vsouvá do hlav špatné návyky a vyzývá k životnímu stylu, který ani jinak než obezitou skončit nemůže. A ne, opravdu to není vtipné, abych se dotkla reklamy, o kterou mi v tuto chvíli jde.
Když jsem tuto reklamu viděla v televizi poprvé, stála jsem k obrazovce zády, tak jsem ji vlastně jen slyšela. Nebyla jsem si jistá, zda jsem slyšela správně. Byla jsem totiž obsahem reklamy natolik šokována, že jsem si trpělivě počkala na její zopakování. V reklamě zaznívá:
„Není to vtipné, jak slova - nemám hlad - ztrácejí smysl?“
Reklama na fast foodové jídlo se nám tak snaží vsugerovat, že opravdu nemusíme vůbec mít hlad, abychom mohli jíst. Zopakujme si to prosím ještě alespoň jednou. Nemusíme mít hlad, abychom mohli jíst. To je základní důvod vzniku obezity. Člověk má větší příjem energie než výdej a často konzumuje potraviny v okamžiku, kdy vůbec nemá hlad, jen chuť. Tzv. zobáním u televize obezitat často začíná.
Reklama nás nestoudně navádí ke zdraví nebezpečnému životnímu stylu. Dle mého názoru takováto reklama je zdraví nebezpečná, a tudíž je v rozporu se zákonem. Měla by ji minimálně řešit Rada pro rozhlasové a televizní vysílání.
Začít od maličkostí
Debaty o tom, zda by si kuřáci, obézní nebo lidé příliš často konzumující alkohol (apod.) měli platit vyšší finanční částky na zdravotní pojištění bývají často až „krvavé“ a plné nenávisti. Proč však sahat hned k tak drsným řešením, když by se dalo začít od zdánlivých maličkostí, které ovšem mají opravdu zásadní vliv na lidské životy. Jednou z nich je hlídání obsahu reklam. Nejde jen o to, na jaké produkty je reklama dělána, ale také na to, jak je dělána, co se v ní říká, jak se to říká apod.
Mnoho reklam nás nejen navádí k nezdravému životnímu stylu, ale často i k nevhodnému chování. Zejména děti se v reklamách často chovají hrubě, v blahé paměti mám pár let starou, ale pěkně ostrou až hrubou reklamu na jednu kulatou čokoládovou sušenku. Než za ni byla udělena pokuta a reklama byla z vysílání odstraněna, trvalo to poměrně dlouho a viděl ji namalý počet dětí.
Že jsou děti k působení reklam o něco náchylnější než dospělí, je prokázáno. Je tomu tak zejména proto, že ještě dobře neovládají kritické myšlení a jsou tak náchylnější uvěřit téměř všemu, co v reklamě vidí, a mají k ní i kladnější postoj. Teprve okolo desátého roku začínají být obezřetnější k tomu, co vidí a slyší a ne všemu věří, začínají se učit určité skepsi. Kolik obézních dětí by asi nebylo obézních, kdyby z reklam nenabyly dojmu, že fastfoodové jídlo je ta nejvíc cool dobrota na světě? Kdyby na ně všude nevykukovaly vysmáté obličeje týnejdžrů popíjejících přeslazené limonády, křupajících kalorické a přesolené brambůrky a nachos všeho druhu, krásné slečny s obřími nanuky, jejichž čokoláda v půvabných ústech křupně tak akorát nejlépe?
Stačí se zamyslet, co všechno vidíme v reklamě na jídlo a máme odpověď na otázku, proč přibývá obézních dětí i dospělých. Reklamy vytrvale, trpělivě a dlouhodobě podsouvají spotřebitelům špatné návyky a nezdravý životní styl. A ne, to opravdu není vtipné. Ani trochu ne…
Anketa
Zdroje:
