Článek
Někdy se musím opravdu smát lidem, kteří bezhlavě vykupují zboží v akcích, jako by právě objevili tajný recept na levné nakupování. Jejich narvané košíky plné „zlevněných“ potravin často ukazují jediné — že spousta lidí vůbec neumí počítat. Zajímá je hlavně barevná cedulka, vysoké procento slevy a výsledná cena napsaná velkým písmem. Tím to hasne. Mají pocit, že nakupují chytře, jenže realita bývá často úplně opačná.
Falešné akce fungují až směšně dobře
Mám pocit, že spoustě lidí dnes úplně stačí, aby byla cenovka barevnější než obvykle a svítila na ní slova jako akce, sleva nebo výhodná nabídka. A rázem je rozhodnuto. Zboží letí do košíku po kusech, někdy rovnou po několika baleních.
Co na tom, že cena je ve skutečnosti stejná jako předtím, nebo dokonce vyšší, než bývala? Hlavní je ten pocit, že člověk právě vyzrál na supermarket a výhodně nakoupil. Přitom ve skutečnosti často naletěl na obyčejný psychologický trik, který má jen vyvolat iluzi úspory. A podle toho, co člověk vídá kolem sebe v obchodech, to na spoustu lidí funguje naprosto dokonale.
Méně zboží za stejné peníze? I to lidé oslavují
Další trik, který obchody používají, je ještě rafinovanější. Týká se množství. Typickým příkladem jsou třeba balené potraviny, které měly dřív běžně 100 gramů a najednou mají 80 nebo 90. Cenovka přitom zůstane skoro stejná a zákazník má pocit, že se vlastně nic nestalo.
Jenže stalo. Jen si toho spousta lidí nevšimne.
Kupují méně za stejné peníze, a přesto mají pocit, že nakupují chytře, protože výrobek „je pořád za stejně“. Ve skutečnosti nejde o nic jiného než o zdražení schované za menší obal nebo nenápadně upravenou gramáž. A právě tohle je důvod, proč se některé výrobky tváří cenově stejně, i když jsou ve výsledku méně výhodné než dřív.
To nejdůležitější bývá schované skoro neviditelně
Supermarkety samozřejmě dobře vědí, na co lidé slyší. Barevná akce prodává mnohem lépe než prostá matematika. A upřímně, někdy se ani nedivím, že na tom staví. Když zákazník nechce přemýšlet a spokojí se s velkým nápisem sleva, proč by mu obchod komplikoval život pravdou?
Přesto jim v jedné věci nechci úplně křivdit. Ten nejdůležitější údaj tam obvykle bývá. Jen je schovaný tak, aby ho viděl jen ten, kdo ho opravdu hledá. Většinou někde v rohu cenovky, malým písmem, nenápadně, skoro jako by se za něj obchod sám styděl.
Jediný údaj, který má skutečně smysl
Mám na mysli cenu za jednotku. Tedy cenu za kilogram, litr nebo jinou srovnatelnou jednotku. A právě tohle je podle mě jediný opravdu poctivý ukazatel výhodnosti u balených potravin.
Tady už se moc kouzlit nedá. Jakmile si člověk porovná cenu za kilo nebo za litr, hned vidí, jestli je „akce“ skutečně výhodná, nebo je to jen naleštěný klam pro ty, kdo počítat nechtějí. A právě tady často vyjde najevo to nejabsurdnější — že akční výrobek bývá ve skutečnosti méně výhodný než ten, který leží vedle něj bez jakékoliv slevové cedulky.
A někdy je dokonce dražší než kvalitnější výrobek od lepší značky.
Lidé berou to horší, protože to svítí červeně
Když pak člověk vidí, jak si lidé plní košíky „zlevněným“ zbožím, zatímco skutečně výhodnější výrobky zůstávají ležet v regálu, je to skoro až komické. Rozhoduje barva cedule, ne skutečná hodnota. Rozhoduje pocit výhodnosti, ne reálné srovnání.
A právě to je na tom celé nejvíc fascinující. Obchody často ani nemusejí zákazníka vyloženě podvádět. Stačí, že vědí, jak málo lidí čte to jediné číslo, které je opravdu důležité.
Chce to méně emocí a víc počítání
Ve výsledku je to vlastně jednoduché. Kdo chce nakupovat opravdu chytře, neměl by se nechat opít barevnou cedulkou ani velkým procentem slevy. Měl by se dívat hlavně na cenu za jednotku. Protože právě ta ukáže, jestli člověk skutečně šetří, nebo jen s dobrým pocitem kupuje méně za víc.
A dokud budou lidé koukat hlavně na slovo akce místo na čísla, budou jim supermarkety dál s úsměvem prodávat iluzi výhodného nákupu.
