Článek
„Ekonomika nestojí za nic, globální oteplování, neustálé politické a sociální nepokoje na celém světě. Je prostě jednodušší utrácet peníze za věci, které vám přinesou okamžité uspokojení,“ přiznává 24letá Nia, která utratila všechny své úspory za starší model kabelky Chanel v hodnotě zhruba 58 tisíc korun.
Přestože si při postgraduálním studiu přivydělávala na výzkumných projektech, rozhodla se místo spoření koupit luxusní doplněk z jehněčí kůže zdobený 24karátovým zlatým řetízkem. Rodina jí pomáhá s financováním doktorátu z pedagogiky a psychologie na Michiganské univerzitě, díky čemuž si může dovolit větší finanční volnost. Její vztah k financím se ale výrazně odlišuje od starších generací.
Utrácení navzdory nejistotě
Lidé obvykle v časech ekonomické nejistoty začínají šetřit. Mladší ročníky však často jednají přesně naopak. Jsou přesvědčeni, že bez ohledu na snahu je jejich finanční budoucnost bezútěšná. Tento jev má dokonce své vlastní označení „doom spending“, tedy utrácení z beznaděje.
Průzkum provedený společností Credit Karma zjistil, že tento vzorec chování přiznává 43 % lidí z generace Y a 35 % generace Z.
„Je to způsob, jak se s tou situací vyrovnat, i když ne ten nejzdravější,“ komentuje Courtney Alevová, která pracuje jako finanční poradkyně ve společnosti Credit Karma.
Dosažení významných finančních met mladým komplikuje hlavně zadlužení z vysokoškolského studia, stále rostoucí náklady na život a výrazné změny na pracovním trhu i v oblasti nemovitostí. V České republice podle studie společnosti Deloitte trápí náklady na bydlení zhruba 35 % lidí z generace Z.
„Před třiceti lety stál byt v Elmhurstu 90 tisíc dolarů a teď je to 400 tisíc dolarů za jednu místnost; to je šílené,“ popisuje 26letá Adriana Siega, která se v roce 2019 přestěhovala z Filipín do New Yorku. Její sen o vlastním bydlení se jí stále více vzdaluje, proto raději utratila všechny své úspory za napodobeninu kabelky Burberry, kterou viděla v populárním seriálu HBO Boj o moc, a také za padělek kabelky Hermès Birkin za více než 25 tisíc korun, přestože pracuje jen jako asistentka osobní péče.
Statistiky za posledních 80 let ukazují, že s každou novou generací je stále těžší dosáhnout na vlastní bydlení. Mezi mileniály má svůj dům pouze 48,6 % lidí, což je o více než 20 % méně než u generace X a téměř o 30 % méně než u lidí narozených po druhé světové válce. Dokonce i mezi čtyřicátníky z řad mileniálů je vlastnictví nemovitosti vzácnější než u předchozích generací. V současnosti vlastní dům 60 % amerických mileniálů této věkové skupiny, zatímco u generace X to ve stejném věku bylo 64 % a u poválečných ročníků dokonce 68 %.
Luxusní zboží jako útěcha
Lidé z generace Z čím dál častěji sahají po luxusních produktech. Podle analýzy společnosti Bain & Company tvořili v roce 2024 až 70 % klientely luxusních značek, čímž překonali generaci svých rodičů. Studie také předvídá, že zástupci generací Z, Y a Alfa budou do roku 2030 představovat až 80 % kupujících na trhu s luxusním zbožím. Tato změna se týká nejen toho, kdo nakupuje, ale i způsobu nakupování. Podle časopisu RetailBoss nakupuje 96 % amerických spotřebitelů z generace Z online minimálně jednou měsíčně.
Některé výzkumy dokonce naznačují, že výdaje generace Z v segmentu luxusního zboží porostou do roku 2030 trojnásobně rychleji než u ostatních skupin. Zajímavé je, že mladí lidé začínají kupovat luxusní předměty už v 15 letech, od značkových kabelek přes drahé boty a hodinky až po šperky a kosmetiku.
Maria Melchorová, 27letá tvůrkyně vzdělávacího obsahu o financích pro TikTok, tvrdí, že drahé nákupy nemusí být nutně chybou. Pokud člověk už rezignoval na sen o domě na předměstí a rodině, může jít o rozumné rozhodnutí. Ve svém příspěvku s více než 1,8 milionu zhlédnutí vysvětluje, že když se starší generace diví, jak si mladí mohou dovolit věci, které si oni sami nikdy nekoupili, je to proto, že mladí si zkrátka nemohou dovolit nic jiného.
S trendem zvýšených výdajů souvisí další zajímavý jev, takzvaná peněžní dysmorfia. Ta způsobuje, že lidé mají zkreslené vnímání vlastní finanční situace a cítí se chudší, než ve skutečnosti jsou. Tento pocit často pramení ze sociálních médií a neustálého vystavení obrazům luxusního životního stylu. Výzkum společností Credit Karma a Qualtrics odhalil, že 48 % lidí z generace Z a 59 % mileniálů se cítí finančně „pozadu“. K tomuto vnímání značně přispívají aktuální trendy jako „quiet luxury“ nebo „mob wife look“ prezentované na sociálních platformách.
Vliv sociálních sítí a influencerů je považován za jeden z klíčových faktorů ovlivňujících nákupní rozhodování mladých. Neustálá prezentace přepychového života vytváří falešný standard, a ti, kdo ho nedosahují, mají pocit zaostávání.
Historie
Tento fatalistický přístup k utrácení není zcela nový. Profesor ekonomie Stephen Wu z Hamilton College v New Yorku již v roce 2004 publikoval studii, která zjistila, že lidé, kteří jsou přesvědčení o velkém vlivu náhody a vnějších okolností na jejich finanční úspěch mají menší tendenci spořit.
Wu podotýká, že pocity fatalismu a protichůdné výdajové návyky se výrazně rozšířily po covidové pandemii a období velké recese. „Tehdy si lidé začali uvědomovat, že velkou část svých úspěchů a neúspěchů nemohou ovlivnit,“ vysvětluje ekonom.
Průzkum Credit Karma zjistil, že zhruba 27 % Američanů přiznává, že utrácí podle hesla carpe diem (užij dne), aby se vyrovnali s ekonomickými a geopolitickými obavami. Tento trend se v posledních letech ještě prohloubil při střetu s řadou globálních krizí. Podle sociologů mladí lidé zcela neopustili své sny, ale pouze je odkládají na neurčito. Asi 30 % z nich očekává, že jim v budoucnu pomohou rodiče poskytnutím bytu nebo pozemku. Sociolog Martin Lux k tomu dodává: „Nemyslím, že se toho snu natrvalo vzdali, ale vědí, že to teď nejde, a pořízení bydlení odkládají na později.“
Zatímco na větší cíle čekají, hledají útěchu v tzv. dostupném luxusu, který jim pomáhá vyrovnat se s ekonomickými nejistotami. Místo spoření na vlastní bydlení utrácejí za cestování, módní oblečení nebo každodenní drobná potěšení jako káva za sto korun. V době, kdy se tradiční životní milníky zdají být mimo dosah, se zaměřují na okamžité radosti a krátkodobé uspokojení. Pro mnoho mladých se tak žití ze dne na den stalo novou realitou.
Zdroje:
