Článek
Posledních několik let bylo pro investory do společnosti Netflix (NFLX) plných nejistoty. Poté, co se akcie během pandemie vyšplhaly na historické maximum, byly zdecimovány a propadly se až o 75 %. Nicméně poté, co v první polovině roku 2022 přišla o téměř 1,2 milionu předplatitelů, se v posledních čtvrtletích zdálo, že Netflix je opět na dobré cestě. Po zpětném nárůstu počtu předplatitelů společnost debutovala s levnější úrovní podporovanou reklamou a oznámila plány na omezení sdílení účtů zpoplatněním diváků mimo domácnost člena, což má podpořit budoucí růst.
Investoři Netflixu byli tento týden oprávněně zaskočeni, když se objevily zprávy, že společnost snižuje cenu předplatného v mnoha mezinárodních lokalitách. Pozorovatelé trhu si nad tímto krokem drbali hlavu a ptali se, co přesně chce Netflix snížením cen získat, když se zdálo, že se společnost dostává do pohody.
Čísla
Podle deníku The Wall Street Journal Netflix v posledních týdnech snížil ceny ve „více než třech desítkách zemí“. Podle jiných odhadů je toto číslo mnohem vyšší. Podle průzkumu, který zveřejnila datová a analytická společnost Ampere Analysis, Netflix snížil ceny „ve více než 100 teritoriích po celém světě“. Ke snížení cen nedošlo na žádném z největších trhů společnosti, včetně trhů v Severní Americe nebo západní Evropě.
Podle společnosti Ampere se snížení cen lišilo v různých lokalitách a úrovních sledování. Největší slevy se týkaly základní úrovně, kde se snížení pohybovalo od 20 % do téměř 60 %, a to s okamžitou platností pro nové i stávající předplatitele. Méně slev se týkalo standardní vrstvy a ještě méně těch, které se týkaly prémiové vrstvy. Nejméně se snížily ceny na mobilní úrovni, která je již nyní výrazně zlevněná a představuje klíčovou nabídku na trzích s nízkou penetrací širokopásmového připojení.
Podle společnosti Ampere byla revidovaná struktura cen zavedena v mnoha zemích a územích, mimo jiné v Egyptě, Keni, Libyi, Bulharsku, Chorvatsku, Venezuele, Nikaragui, Vietnamu, Thajsku a na Filipínách.
Snížení cen přichází ve zvláštní době vývoje Netflixu, kdy společnost zavedla opatření, jejichž cílem je zvýšit příjmy, nikoli je snížit.
Další faktory ovlivňující příjmy
Začátkem listopadu Netflix představil dlouho očekávanou úroveň Basic with Ads, která byla spuštěna ve 12 zemích včetně Kanady, Francie, Německa a USA.Cena tohoto tarifu začíná na 6,99 USD měsíčně pro americké diváky.
Netflix v posledních měsících také začal zavádět plány na omezení sdílení hesel. V rostoucím počtu zemí je od členů vyžadováno uvedení primární adresy hlavního účtu. Ve většině případů mají diváci žijící mimo domácnost možnost zaplatit další měsíční poplatek za přidání podúčtu. Nová politika se v současné době testuje v Kanadě, na Novém Zélandu, v Portugalsku a ve Španělsku, přičemž další místa by měla následovat v příštích měsících.
Tyto dvě politiky - snižování cen a zároveň snaha o zvýšení příjmů - se zdají být v rozporu, dokud neproniknete hlouběji.
Závěr
Netflix má k dispozici obrovskou zásobu dat o svých divácích a jejich preferencích. Je tedy logické, že i nejnovější krok společnosti je podložen daty. Se vší pravděpodobností se očekává, že strategicky rozmístěné snížení cen přiláká nové předplatitele, zejména v zemích, kde nemá velký podíl na trhu. Snížení cen nepochybně sníží průměrný příjem Netflixu na uživatele (ARPU), ale pokud společnost udělala svůj domácí úkol, měla by přilákat dostatečný počet nových, platících zákazníků, kteří výpadek příjmů způsobený nižšími cenami více než vykompenzují.
Navíc se zdá, že snížení cen se týkalo mnoha menších nebo rozvíjejících se trhů, zejména těch, které platí v amerických dolarech. Silný dolar v posledních letech způsobil, že diváci v některých zemích platí za předplatné mnohem více než jejich vrstevníci. Tento krok může být způsobem, jak vyrovnat podmínky a zároveň povzbudit nové členy k registraci.
Nakonec má tento temný mrak i světlou stránku. Podle společnosti Ampere Analytics se počet předplatitelů, kterých se snížení cen týká, pohybuje někde kolem 10 milionů. To představuje zhruba 4 % z celkového počtu zhruba 231 milionů předplatitelů Netflixu.
Analytik Doug Anmuth z J.P. Morgan odhaduje, že nové nižší ceny sníží tržby pouze o 2 až 4 % - alespoň zpočátku. „Jedná se o náš odhad, který by měl být navíc kompenzován získáním dalších předplatitelů,“ napsal Anmuth ve zprávě klientům. „Domníváme se také, že vedení společnosti pravděpodobně předpokládalo toto snížení cen v době tvorby zisku za čtvrté čtvrtletí.“ Dále navrhuje, aby investoři „nakoupili zpětný pokles“.
Na první pohled je snadné dojít k závěru, že snížení cen bylo ze strany Netflixu projevem zoufalství a snahy zvýšit počet předplatitelů za každou cenu. Pravděpodobnější je však závěr, že Netflix přesně ví, co dělá, a připravuje pečlivě promyšlenou strategii, jak zvýšit počet předplatitelů a příjmy - což je ze strany společnosti geniální tah.
Investoři by měli v příštích několika čtvrtletích očekávat větší než očekávaný pokles příjmů společnosti Netflix. Zpomalení nebo pokles růstu počtu předplatitelů by navíc mohl naznačovat, že snížení cen nedokázalo přilákat potřebný počet nových předplatitelů - což by pro streamovací gigant mohlo znamenat problémy.
