Článek
Představte si desetiletého kluka na zimáku.
Kolem něj to vře. Jeho hokejový bůh právě vymetl pavučinu v horním rohu branky a stadion padá do hysterie. V tu chvíli se na světelné kostce rozjede divoká show a na mantinelu svítí ikonické logo Red Bullu.
Myslíte, že ten kluk řeší B2B marketing, plnění sponzorské smlouvy nebo vytěžování reklamního prostoru?
Ani náhodou.
Jeho dětská hlava si to poskládá mnohem jednodušeji: Emoce. Vítězství. Můj hrdina. A ta správná plechovka.
Český hokej hlásí velkou posilu. Do extraligy přitečou miliony od giganta vyrábějícího energetické nápoje. Vedení soutěže si mne ruce, protože dostane nablýskanou show a pořádný balík peněz.
Mělo by nás to překvapit? Asi ne.
Každý profesionální sport potřebuje peníze a sponzoři jsou jeho nedílnou součástí. Jenže právě tady se nabízí jedna nepříjemná otázka: Musí sport prodávat své hvězdy jako živé reklamní poutače na kofeinové nápoje před očima těch nejmladších fanoušků?
Nostalgické ohlédnutí za cigaretami
Pamatujete ještě dobu, kdy Formule 1 vypadala jako pojízdná reklama na Marlboro a sportovci pózovali s cigaretou?
Tehdy to také působilo jako přirozené spojení. Tvrdí chlapi, rychlá auta, adrenalin, vítězství – a k tomu cigareta. Nikdo se nad tím příliš nepozastavoval.
Trvalo několik desetiletí, než společnosti došlo, že dělat z tabáku symbol zdraví, svobody a úspěchu je tak trochu etický úlet. Cigarety musely ze sportovních reklam postupně zmizet.
Energetický nápoj samozřejmě není cigareta. Srovnávat je jako zdravotní riziko by bylo absurdní. Tady nejde o to tvrdit, že plechovka energetického nápoje je stejně nebezpečná jako tabák.
Jde o něco jiného – o způsob, jakým sport dokáže dát produktu symbolický význam.
Když se nějaká značka opakovaně objevuje vedle vítězství, nejlepších hráčů, rychlosti, adrenalinu a sportovních hrdinů, nemusí nikomu přímo říkat „kup si to“. Stačí, když vytvoří spojení.
A tohle spojení si dítě vytvoří velmi snadno.
„Pij to a budeš stejně rychlý jako tvůj idol“
Marketing energetických nápojů je v tomhle geniální.
Samozřejmě vám nikdo do očí neřekne: „Když vypiješ dvě plechovky, budeš bruslit jako Pastrňák.“ Na to jsou marketéři příliš chytří.
Místo toho vám budou opakovaně ukazovat obraz, ve kterém kofeinový nápoj patří k divokému sportu, adrenalinovým výkonům a vítězství.
Dospělý člověk většinou chápe, že profesionální hokejista nelétá po ledě proto, že před zápasem vypil energetický nápoj. Za jeho výkonem jsou roky tréninku, talent, disciplína, regenerace a obrovské množství práce.
Jenže dítě tenhle kontext ještě nemusí vnímat.
Vidí svého hrdinu.
Vidí vítězství.
Vidí značku.
A mozek si spojení dokončí sám: Tohle patří k úspěchu. Tohle pijí šampioni.
Právě v tom je marketing sportovních vzorů tak silný.
Místo vědy zdravý rozum? Raději obojí
Tady bychom ale neměli zůstat jen u pocitů.
Kofein není pro děti úplně nevinná limonádová přísada. Vyšší příjem může u dětí a dospívajících souviset například s poruchami spánku, neklidem, úzkostí nebo bušením srdce. Energetické nápoje navíc často obsahují značné množství cukru.
Nejde přitom o démonizaci jedné značky. Jde o jednoduchou otázku přiměřenosti.
Pokud společnost u alkoholu a tabáku dlouhodobě řeší, jakým způsobem mohou tyto produkty působit na děti, proč bychom měli být u energetických nápojů úplně bezstarostní?
Dítě si totiž nekupuje marketingovou strategii. Kupuje si plechovku. A marketing mezitím pracuje v jeho hlavě.
Sport by měl být trochu opatrnější
Aby bylo jasno – tohle není svatá válka proti Red Bullu. Je to úspěšná značka, která umí dělat marketing lépe než většinou konkurence. Investuje obrovské peníze do sportu, podporuje řadu sportovců a vytváří spektakulární projekty.
Z jejího pohledu je to logický byznys.
Šťouchanec proto míří jinam – na samotný sport.
Profesionální sport má totiž něco, co běžná reklama nemá: hrdiny.
Děti své sportovní idoly neberou jako influencery, které mohou kdykoli přestat sledovat. Často je obdivují roky. Chtějí mít jejich dres, jejich číslo, jejich podpis. Chtějí bruslit jako oni, střílet jako oni a jednou třeba stát na stejném ledě.
A právě proto má sport při výběru partnerů trochu jinou odpovědnost než výrobce běžného spotřebního zboží.
Nemusí všechny peníze odmítat. Nemusí být asketický. Nemusí dělat ze stadionu reklamně sterilní prostor.
Ale mohl by přemýšlet nad tím, jaké produkty staví vedle svých největších hrdinů a jaký vzkaz tím posílá dětem.
Protože desetiletý kluk u mantinelu nečte sponzorskou smlouvu.
Neřeší marketingovou strategii.
Nezná obchodní podmínky.
Vidí svého hrdinu.
Vidí vítězství.
A vedle toho vidí nablýskanou plechovku.
Dospělý vidí sponzorský deal. Dítě vidí návod, jak být šampionem
