Článek
Zkuste si někdy v supermarketu udělat malý experiment.
Postavte se doprostřed prodejny a chvíli se jen dívejte kolem sebe. Na jednom regálu desítky druhů jogurtů. Vedle nich mléka, sýry a másla. O pár metrů dál káva, čaj, cereálie, sušenky, čokolády a limonády. Potom prací prášky, aviváže, šampony nebo zubní pasty.
Barevné obaly. Různá loga. Rozdílné názvy. Jeden výrobek se tváří jako tradiční, druhý moderně, třetí zdravě a čtvrtý skoro luxusně. Na první pohled máme obrovský výběr. A také ho skutečně máme.
Jenže je tu jedna otázka, kterou si při nakupování příliš často nepokládáme:
Kolik různých firem nám vlastně všechny ty výrobky prodává?
Protože když se začneme dívat nejen na názvy na přední straně obalu, ale také na to, komu značky patří, začne supermarket vypadat trochu jinak. Za překvapivě velkým množstmím značek stojí relativně malý počet velkých potravinářských a spotřebitelských skupin.
Máme stále více značek. Ale to ještě automaticky neznamená, že máme stejně více nezávislých výrobců.
Jeden regál, několik velkých hráčů
Začněme třeba u sladkostí, protože tam je to dobře vidět. Kofila, Kaštany, Studentská pečeť nebo Margot patří pod švýcarské Nestlé. Milka, Fidorka nebo Oreo zase pod americký Mondelez. Na regálu přitom vidíme několik různých světů. Každá značka má vlastní historii, vlastní reklamu a vlastní zákazníky. Jenže vlastník je stejný.
A přesně tohle se opakuje napříč celým obchodem:
- U jogurtů najdeme obří portfolio značek spadajících pod francouzské Danone.
- U kávy se setkáme s dominantními portfolii koncernů Nestlé nebo německého Tchibo.
- U nealkoholických nápojů zase narazíme na giganty Coca-Cola nebo PepsiCo.
Neznamená to, že všechny výrobky jedné skupiny chutnají stejně nebo že jde o identickou recepturu v jiném obalu. Ale znamená to, že když si zákazník vybírá mezi několika značkami, může se ve skutečnosti neustále pohybovat uvnitř peněženky jednoho velkého vlastníka.
Pravidlo neplatí jen pro jídlo. Podívejte se na auta
Stejný princip funguje u pracích prášků, šamponů nebo zubních past (kde drží obří podíly firmy jako Procter & Gamble nebo Unilever). A tenhle model se zdaleka neomezuje jen na rychloobrátkové zboží.
Stačí se podívat na automobily. Na silnici máme pocit, že proti sobě stojí desítky rivalů. Volkswagen, Škoda, Audi, SEAT, CUPRA, Porsche, Bentley, Lamborghini. Vedle nich Peugeot, Citroën, Opel, Fiat, Jeep, Alfa Romeo nebo Maserati.
Jenže i tady zjišťujeme, že svět značek je podstatně rozmanitější než svět jejich vlastníků:
- Volkswagen Group sdružuje Volkswagen, Škodu, Audi, SEAT/CUPRA, Porsche i Bentley.
- Stellantis zastřešuje Peugeot, Citroën, Opel, Fiat, Jeep, Alfu Romeo i Maserati.
Člověk si tak může koupit Škodu místo Volkswagenu a mít dobrý pocit, že se rozhodl mezi dvěma nezávislými výrobci. Formálně sice vybírá ze dvou značek, ale z pohledu vlastnictví a sdílených podvozkových platforem zůstává uvnitř jednoho koncernu. Rozdílné logo zkrátka neznamená rozdílného vlastníka.
Privátní značky a marketing svlečený do naha
A potom přicházejí privátní značky supermarketů – Pilos, K-Classic, Albert Česká chuť, Tesco Value a řada dalších. Na první pohled vypadají jako další výrobci, ve skutečnosti jde o značky obchodních řetězců. Ty si samy nastaví specifikace a výrobu konkrétního produktu si jednoduše zadají u externího dodavatele.
Tím se odhaluje klíčová věc: značka nemusí být výrobce.
Stejný zpracovatel nebo mlékárna může vyrábět drahý produkt pod svou známou značkou a na noční směně plnit identickou linkou obaly pro privátní značku řetězce. Receptura či suroviny se samozřejmě mohou mírně lišit, ale samotný výrobní závod je stejný. Logo na přední straně obalu vám zkrátka neříká, kdo věc fyzicky vyrobil.
A tady narážíme na cenu. Za co vlastně platíme? Za známým jménem totiž nestojí jen samotná surovina v obalu. Platíme obří náklady na televizní reklamu, marketingové týmy, sponzoring a roky budování důvěry. Značka se stává zkratkou pro důvěru – a my si připlácíme za pocit, že víme, co kupujeme.
Najde malý český výrobce ještě místo na slunci?
Do toho všeho vstupuje samotný supermarket. Jeho regál totiž není neutrální tržní prostor, ale nejdražší reklamní plocha ve městě. Výrobek ve výšce očí má úplně jinou prodejní šanci než ten, který leží u země. Do hry vstupují zalistovací poplatky, promo akce a vyjednávací síla.
Malý lokální výrobce může mít skvělý produkt z poctivých surovin a se silným příběhem. Jenže pokud nemá miliony na promoční akce a platby řetězcům, skončí jeho zboží zastrčené v spodním rohu regálu, kde si ho všimne málokdo.
Až budete příště projíždět mezi regály, zkusme udělat jednu věc. Otočte obal a přečtěte si malá písmenka na zadní straně. Tam už marketing neplatí. Možná zjistíte, že váš košík není tak rozmanitý, jak to na první pohled vypadalo – a že největší boj se v obchodě nesvádí o kvalitu surovin, ale o naši pozornost.
