Článek
Na jaře roku 2003 začali obyvatelé Prahy vídat zvláštní reklamu. Na zastávkách tramvají a autobusů visely barevné plakáty, v ulicích se objevily světelné billboardy a ve schránkách přistávaly letáky slibující nevídané slevy. K tomu se přidala i televizní a rozhlasová kampaň. Vše působilo bombasticky a přesně tak, jak lidé znali z kampaní velkých obchodních řetězců. Nový hypermarket Český sen měl být revolucí v nakupování. Jenže jak se později ukázalo, lidé se stali pokusnými králíky velkého mediálního pokusu.
Za projektem stáli tehdejší studenti Filmové a televizní fakulty Akademie múzických umění v Praze, režiséři Vít Klusák a Filip Remunda. Jejich cílem rozhodně nebylo otevírat vlastní obchod, ale vytvořit experiment, jenž by ukázal, jak silně dokáže reklama ovlivnit lidské chování. Z celého projektu nakonec vznikl stejnojmenný dokument, který se prezentoval jako první česká filmová reality show.
Den, kdy se dav rozběhl k prázdné fasádě
Slavnostní otevření fiktivního hypermarketu se odehrálo 31. května 2003 na louce v pražských Letňanech. Organizátoři připravili pódium s programem, hudbou, soutěžemi i moderátory. Atmosféra připomínala velkou společenskou událost, téměř rodinný festival. Lidé, kterých přišly asi tři tisícovky, přijížděli s dětmi i s jasným očekáváním, že si domů odvezou levný nákup, třeba „řízky za padesát,“ jak řekl jeden z účastníků. V rukou svírali igelitové tašky, někteří se vyzbrojili taškami na kolečkách.
Podle svědků bylo zajímavé sledovat, jak se emoce stupňovaly. Čím déle lidé čekali, tím více rostlo napětí. Když došlo ke slavnostnímu přestřižení pásky a Český sen byl oficiálně otevřen, někteří lidé se vstříc falešné fasádě rozběhli přes louku a mezi sebou spekulovali o extrémně nízkých cenách. „Jak telata, když nás pustěj na pastvu,“ prohlásil o běžícím davu jeden z účastníků. „To ten nákup ponesu na zádech, když mám auto támhle jeden a půl kilometru na parkovišti? To je paráda, teda,“ povzdechla si další dychtivá nakupující.
Za barevnou fasádou ale nestál obchod, šlo jen o plátěnou kulisu. Lidé se v šoku ani nezlobili. Spíše stáli a nevěřícně se dívali. Jiní se smáli. „Naše celá republika je jeden velkej podvod, takhle voblbovat lidi. To se nedělá,“ prohodila zklamaně jedna z napálených. Někteří začali po vzpamatování směrem ke kameře nadávat: „Buďme rádi, že nejsme husiti, vzali bychom sekery a mlátili to i s váma.“
Reklamní jazyk fungoval až příliš dobře
Tvůrci projektu záměrně použili slogany, které byly na hraně absurdity. Například „Nechoďte, nenakupujte“.
Paradoxně právě tato ironie přitáhla pozornost. Reklama se tvářila provokativně, ale zároveň působila důvěryhodně. Lidé byli zvyklí, že zahraniční obchodní řetězce používají výrazné slogany, a proto jim na Českém snu nepřišlo nic podezřelého.
Zajímavé je, že kampaň byla připravena s pomocí profesionální reklamní agentury. Grafika, fonty i barevnost odpovídaly standardům velkých značek. Vizuální styl byl v souladu s estetikou počátku nového tisíciletí. Dominovaly výrazné barvy, jednoduché tvary a optimistická nálada.
Tehdy se také snad poprvé v Česku ukázalo, že reklama dokáže vytvořit realitu dříve, než vznikne samotný produkt.
Kontroverze, které otevřely širší debatu
Po odhalení mystifikace se rozproudila diskuse o etice reklamy i o tom, kde končí umění a začíná manipulace. Někteří lidé považovali projekt za podvod, jiní jej vnímali jako důležitou společenskou sondu. Hodně mezi lidmi, médii a politiky rezonoval také fakt, že byl projekt za 19 milionů korun hrazen z grantu Ministerstva kultury České republiky.
Takto vypadal Český sen ve skutečnosti
Podporu Českému snu vyjádřil i bývalý prezident Václav Havel, který ocenil odvahu mladých tvůrců. Podle něj šlo o experiment, jenž dokázal odhalit slabiny moderní společnosti a její fascinaci spotřebou.
Z dnešního pohledu je zajímavé, že Český sen vznikl v době, kdy nová nákupní centra začínala růst na okrajích měst a nakupování se do nich přesouvalo z běžných supermarketů a samoobsluh. Hypermarket byl tehdy jakýmsi symbolem modernity, pohodlí a prosperity.
Proč Český sen stále rezonuje
Dnes, více než dvacet let po události, působí Český sen překvapivě stále aktuálně. Jen se změnily nástroje. Místo billboardů a letáků nastoupily sociální sítě, influenceři a online reklama. Princip ale zůstal stejný. Nejprve je nutné vytvořit očekávání, které přiměje lidi jednat. A pak se i z obyčejné louky může alespoň na jeden den stát nejnavštěvovanější „obchod“ v zemi.
Anketa
Zdroje: Dokument Český sen, kupi.cz
