Článek
Stojíte v supermarketu před paletou mléka a chvíli si nejste jistí, zda cenovka nepatří k rohlíkům vedle. Litr trvanlivého polotučného mléka za 5,90 Kč. Vezmete jedno, pak druhé a nakonec celý karton. Levněji už dnes často nekoupíte ani lahev vody.
Penny zařadilo mléko privátní značky Boni do dvoudenní akce od 13. do 14. července 2026. Jeden zákazník si mohl odnést nejvýše dvanáct kusů za den a nákup. Nešlo přitom o osamělý výstřel. Billa nabízela v předchozím týdnu litr za 6,90 Kč, na začátku července se na stejnou cenu dostal Lidl a kolem sedmi korun se pohybovaly i některé další řetězce.
Pro rodinný rozpočet je podobná akce příjemná. Nemá smysl vyčítat zákazníkovi, že využije slevu. Jenže mléko se cestou od krávy do krabice samo neochladí, nezpracuje, nezabalí ani nedoveze. Když se konečná cena propadne hluboko pod běžnou výrobní úroveň, někdo v celém řetězci se musí části svých peněz vzdát.
Po odečtení daně zbývá 5,27 Kč
Cena na regálu obsahuje dvanáctiprocentní daň z přidané hodnoty, která se v Česku vztahuje na většinu potravin. Po jejím odečtení zůstane obchodníkovi z cenovky 5,90 Kč přibližně 5,27 Kč. U mléka za 6,90 Kč jde o 6,16 Kč.
Teď proti tomu postavme veřejná data Ministerstva zemědělství. Mlékárny v květnu 2026 nakupovaly syrové kravské mléko v průměru za 9,80 Kč za litr. Průměrná cena, za kterou výrobci prodávali polotučné trvanlivé mléko dál, činila 10,37 Kč za litr. V maloobchodě se stejná kategorie prodávala v průměru za 12,85 Kč.
Po odečtení daně tedy akční cena Penny odpovídá zhruba polovině květnové ceny hotového mléka od výrobce. Rozdíl dosahuje přibližně pěti korun na každé krabici.
Tato čísla nejsou přesným účetnictvím konkrétní dodávky. Průměr za celý trh neříká, za kolik nakoupilo Penny danou šarži ani jaké obchodní podmínky si domluvilo. Rozměr slevy však ukazuje docela jasně, že snížení běžné marže obchodníka tu samo nestačí.
Mléko z krávy není hotová krabice
Výkupní cenu syrového mléka nelze mechanicky přičíst ke každému litru v regálu. Mlékárna nejprve oddělí mléko a smetanu a následně upraví obsah tuku na požadovanou hodnotu. Polotučné mléko tak neobsahuje všechen tuk z původní suroviny a oddělená smetana má vlastní hospodářskou hodnotu.
Pak přichází homogenizace, tepelné ošetření, plnění a kontrola. U trvanlivého mléka se používá vysokoteplotní úprava označovaná zkratkou UHT, která umožní skladovat neotevřenou krabici při pokojové teplotě. Do ceny vstupuje také obal, energie, práce, doprava, skladování a ztráty.
Proto dává větší smysl porovnávat akční cenovku s průměrnou cenou hotového mléka od výrobce než jen s výkupní cenou na statku. Ani toto srovnání ale pro cenu 5,90 Kč nevychází příznivě.
Předseda Českomoravského svazu mlékárenského Jiří Kopáček uvedl, že samotný nápojový karton stojí přibližně 2,50 Kč. Zástupci oboru proto označili prodej za cenu pod výrobními náklady. Jde však o jejich odborný odhad, nikoli o zveřejněnou kalkulaci konkrétní šarže z Penny.
Tři kapsy, ze kterých se sleva může zaplatit
První možnost je nejjednodušší. Řetězec nakoupí mléko za běžnou cenu a prodá ho se ztrátou. Zákazníka naláká levnou krabicí, ale vydělá na másle, pečivu, uzeninách a dalších věcech, které skončí ve vozíku.
V obchodním žargonu jde o návnadové zboží. Funguje podobně jako levná vstupenka do zábavního parku, kde skutečná útrata začne až u občerstvení. Úřad pro ochranu hospodářské soutěže při dřívějším zkoumání potravinového trhu připomněl, že řetězce pracují s průměrnou marží napříč sortimentem a některé výrobky mohou krátkodobě prodávat s velmi nízkou či zápornou přirážkou.
Druhá možnost je méně příjemná pro dodavatele. Na akci se může podílet slevou z nákupní ceny, příspěvkem na propagaci nebo jiným obchodním plněním. Evropská pravidla takové příspěvky nezakazují automaticky, musí však být předem jasně sjednané. Problém nastává ve chvíli, kdy silnější odběratel náklady přenese na dodavatele dodatečně nebo bez srozumitelné dohody.
Třetí možnost spojuje obě předchozí. Cena suroviny v Evropě klesá, dodavatel proto nabídne levnější šarži a řetězec ze své části přidá další slevu. Český statistický úřad uvedl, že ceny mléka u zemědělských výrobců byly v květnu 2026 meziročně nižší o 24,8 procenta. Spotřebitelská cena polotučného trvanlivého mléka v červnu klesla proti předchozímu měsíci o 11,4 procenta a meziročně o 29,4 procenta.
Mléko tedy skutečně zlevňovalo už před akcí. Propad k šesti korunám ale přesahuje běžný pokles trhu.
Řetězec Penny neřekl, komu přišel účet
K přesné odpovědi bychom potřebovali znát fakturu a smlouvu. Kolik Penny dodavateli zaplatilo? Přispěl výrobce na slevu? Prodával řetězec se ztrátou? Kolik krabic objednal a jaký byl jejich původ?
Penny tyto informace nezveřejnilo. Podle Seznam Zpráv odmítlo sdělit nákupní cenu, způsob financování akce, objem dodávky i to, zda levné mléko pocházelo z Česka. Bez těchto údajů nelze poctivě tvrdit, že slevu zaplatil zemědělec, mlékárna nebo samotný obchod.
Stejně opatrně se vyjádřilo Ministerstvo zemědělství. Samotná maloobchodní cena podle něj neukazuje nákupní cenu řetězce ani případný příspěvek dodavatele. Cenovka je viditelná. Smlouva zůstává schovaná v šuplíku.
Mlékárenský obor mluví o cenovém dumpingu. To je pochopitelné jako popis jeho pohledu, nikoli jako pravomocný právní verdikt. Prodej jednotlivého zboží se zápornou přirážkou sám o sobě podle antimonopolního úřadu neznamená porušení soutěžních pravidel. Zákon míří hlavně na zneužívání významné tržní síly a nekalé smluvní praktiky vůči dodavatelům.
Levná krabice může být dobrá zpráva i varování
Pro zákazníka je dvoudenní akce dobrá zpráva. Ušetří několik korun za litr a nemusí mít pocit, že někomu osobně ničí živobytí. O cenách a podmínkách rozhodují firmy, nikoli člověk, který si v úterý ráno vloží do košíku šest krabic.
Jiná situace by nastala, kdyby se ceny kolem šesti až devíti korun staly pravidelným standardem. Zákazník si rychle zvykne, že třináct korun je předražené mléko, přestože ještě v květnu šlo o běžný tržní průměr. Výrobci značkového zboží pak musejí slevovat, omezovat náklady nebo z trhu ustupovat. Antimonopolní úřad už dříve zaznamenal, že u mléka postupně rostl podíl privátních značek obchodních řetězců.
Tlak se může přenést i na mlékárny a zemědělce, pokud akce financují oni. Stejně tak může zůstat pouze v účetnictví řetězce, jestliže si obchod levným mlékem kupuje návštěvnost. Bez obchodních smluv lze popsat možné scénáře, ne vybrat viníka.
Mléko za 5,90 Kč proto není jeho dlouhodobá ekonomická cena. Je to dvoudenní marketingová cena určená k tomu, aby vás dostala do prodejny. Vy jste u pokladny ušetřili. Někdo jiný se na cestě od statku k regálu vzdal přibližně pěti korun. Penny pouze neprozradilo kdo.
Právě tato neprůhlednost je nakonec zajímavější než samotná šestikorunová cenovka.
P.S.
Díky, že jste dočetli až sem! Až příště uvidíte paletu mléka za šest korun, vzpomeňte si, že cenovka ukazuje jen poslední článek mnohem delšího řetězce. Baví mě sledovat podobná obyčejná čísla zpátky přes pokladnu, mlékárnu až ke statku a oddělovat doložená data od rychlých soudů. Bez této práce se z dobrého tématu snadno stane jen hlasitý spor. Jestli vás článek posunul a podobné rozbory vám při nákupu pomáhají, budu rád za finanční podporu. Pomůže mi psát další články, které ukazují, co se skrývá za slevami, zdravotními sliby i líbivými titulky. I malý příspěvek pomůže.
