Článek
Influencer marketing je dnes jedním z nejsilnějších nástrojů, jak oslovit lidi. A zároveň jeden z nejtěžších na rozpoznání. Není to reklama v klasickém slova smyslu. Nevypadá to jako prodej. Působí to jako rada od někoho, komu důvěřujeme. A právě proto to funguje lépe než tradiční kampaně.
Pracoval jsem na projektech, kde jsme s influencery spolupracovali. Vím, jak se vybírají. Jak se briefují. A jak se měří, jestli to fungovalo. Není na tom nic špatného – dokud je jasné, že jde o obchodní vztah.
Problém nastává ve chvíli, kdy hranice mezi osobním doporučením a placenou spoluprací mizí. A to se dnes děje čím dál častěji. Influenceři působí autenticky. Mluví osobně. Sdílejí své životy, své výzvy, své radosti. A právě proto jim lidé věří. Nejsou to anonymní značky. Jsou to lidé, které sledujeme, které máme rádi, se kterými se někdy i ztotožňujeme.
Když influencer řekne, že něco používá, vypadá to jako upřímné doporučení. A velmi často to tak může i být. Ale stejně často jde o placenou spolupráci, která je napsaná ve smlouvě, má jasné parametry a měřitelné cíle. Není to lež. Ale není to ani celá pravda.
Influencer marketing funguje na principu důvěry. Značka vybírá influencera, který má správné publikum. Influencer dostane produkt, brief a často i konkrétní instrukce, co říct, jak to natočit a kdy to zveřejnit. Výsledek vypadá spontánně. Ale spontánní není. To neznamená, že influencer lže. Znamená to, že jeho doporučení má obchodní kontext, který není vždy vidět.
Typický příklad: influencer na Instagramu „náhodou“ pije kávu z konkrétní značky. Logo je perfektně natočené. Text zní: „Dneska jsem potřeboval energii.“ Hashtag #ad je schovaný mezi desítkami dalších. Vypadá to spontánně. Ale spontánní to není – je to část kampaně, která má přesně daný brief, termín a měřitelné cíle.
Problém není v tom, že influenceři spolupracují se značkami. Problém je v tom, že čím více to vypadá jako osobní sdílení, tím méně lidé vnímají, že jde o reklamu. A právě to je cíl. Autenticita se dá inscenovat. Dá se naplánovat, natočit, upravit a zveřejnit ve správný čas.
A když je to dobře uděláno, nepoznáte rozdíl mezi upřímným doporučením a placenou spoluprací. Existují pravidla. Influenceři by měli označovat placené příspěvky. Hashtag #reklama nebo #ad je standard. Ale ne vždy je viditelný. Někdy je schovaný mezi desítkami dalších hashtagů. Jindy chybí úplně. A i když tam je, často ho přehlédneme. Protože sledujeme obsah, ne právní disclaimery. Jak to poznat? Nejde o jedno univerzální pravidlo. Jde o kontext.
Pokud influencer najednou začne mluvit o produktu, který nikdy předtím nezmínil, je to signál. Pokud používá konkrétní formulace, které znějí jako z marketingového briefu, je to další. Pokud zveřejní několik příspěvků ve stejném čase s podobným obsahem, pravděpodobně jde o kampaň.
Není to vždy špatně. Někdy influencer opravdu používá produkt, který propaguje. Ale i v tom případě platí, že kdyby za to nedostal zaplaceno, možná by o tom nemluvil. Influencer marketing není podvod. Je to nástroj. Ale jako každý nástroj funguje nejlépe, když o něm nevíte.
Marketing bez masky znamená vidět i tuhle vrstvu. Ne proto, abyste přestali sledovat influencery. Ale abyste věděli, kdy sledujete člověka – a kdy sledujete kampaň.
Na závěr si stačí pamatovat jedno: Když doporučení vypadá až příliš hladce, je dobré se ptát, komu vlastně slouží víc – vám, nebo značce.
Tento článek je součástí série Marketing bez masky, ve které rozebírám současné marketingové trendy z pohledu insidera – ne pro marketéry, ale pro spotřebitele.
Petr Frey
Marketér a konzultant
fmarketing.cz
