Článek
Slevy dnes nikdy nekončí. A přesto fungují lépe než kdykoli předtím.
Téměř každý e‑shop má permanentní výprodej. A mnoho produktů má původní cenu přeškrtnutou. Takový nákup bývá doprovázen červeným procentem a časovačem, který odpočítává poslední minuty výhodné nabídky.
Víme to. Vidíme to denně. A přesto na to reagujeme. Proč?
Protože slevy nejsou jen o cenách. Jsou o emocích. O pocitu, že jsme chytří. O strachu, že o něco přijdeme. A o únavě z neustálého rozhodování.
Pracoval jsem na kampaních, kde se slevy testovaly, ladily a vyhodnocovaly do nejmenších detailů. Vím, jak vzniká pocit výhodnosti. A vím také, proč funguje i na lidi, kteří si myslí, že na něj neskočí.
Sleva není jen číslo. Je to příběh, který si sami vyprávíme.
Původní cena je základ celého mechanismu. Čím vyšší je, tím větší sleva vypadá. A nemusí být pravdivá. Stačí, aby byla viditelná. Někdy je to cena, za kterou se produkt nikdy neprodával. Jindy cena doporučená výrobcem, která ale v reálném prodeji neexistuje.
Důležité není, jestli byla cena reálná. Důležité je, že vytváří kontrast. A právě ten kontrast nás přesvědčuje, že děláme dobrý obchod.
Časový tlak je druhý nástroj. Odpočítávání, omezená dostupnost, poslední kusy. Všechno to signalizuje, že teď je ten správný moment. Že pokud se nerozhodneme hned, přijdeme o příležitost.
Funguje to i tehdy, když víme, že podobná akce bude i příští týden. Strach z promeškané příležitosti je silnější než racionální úvaha. A marketing to ví.
Vizuální zvýraznění dělá zbytek. Červená barva, velké procento, výrazné písmo. Všechno je navržené tak, aby oko zastavilo a mozek vypnul kritické myšlení. Sleva vypadá důležitě. A co vypadá důležitě, často vnímáme jako výhodné.
Proč to funguje i na lidi, kteří to vědí? Protože rozhodování stojí energii. Každý den děláme stovky malých rozhodnutí. A právě proto hledáme zkratky. Sleva je jedna z nich. Říká nám: tady nemusíš přemýšlet, tady je to jasné.
Jenže není.
Sleva může být výhodná. Ale velmi často jen vypadá výhodně. Rozdíl je v tom, jestli jsme si produkt chtěli koupit i bez ní. Pokud ne, není to sleva. Je to náklad.
Marketing to ví. A proto vytváří situace, ve kterých se cítíme pod tlakem. Nejen časovým, ale i psychologickým. Strach, že přijdeme o příležitost, je silnější motivátor než touha něco získat.
Slevy mění naše chování. Kupujeme impulzivně. Utrácíme víc, než jsme plánovali. A máme pocit, že jsme ušetřili, i když jsme ve skutečnosti utratili za něco, co jsme nepotřebovali.
Nejde o to přestat nakupovat. Nejde ani o to ignorovat všechny slevy. Jde o to rozpoznat moment, kdy sleva funguje na nás místo toho, abychom ji využili my.
Pomáhají ři jednoduché otázky:
Chtěl jsem si to koupit i před slevou?
Vím, jaká je běžná cena tohoto produktu jinde?
Potřebuji to teď, nebo jen proto, že je to zlevněné?
Není to o cynismu. Je to o vědomém rozhodování. O tom, abychom nebyli v situaci, kdy za nás rozhoduje červené procento a časovač.
Marketing bez masky není o tom přestat věřit slevám. Je o tom vědět, jak fungují. A rozhodovat se podle toho, co potřebujeme, ne podle toho, co vypadá výhodně.
Tento článek je součástí série Marketing bez masky, ve které rozebírám současné marketingové trendy z pohledu insidera – ne pro marketéry, ale pro spotřebitele.
A malá rada na závěr: Pokud máte pocit, že „ušetříte“, ale přitom jste to ještě před pěti minutami vůbec nechtěli koupit, pravděpodobně jste neušetřili nic. Jen jste si pořídili hezký pocit – a ten může být i ve slevě to nejdražší.
Petr Frey
Marketér a konzultant
fmarketing.cz
