Článek
Některé akce jsou přímo navržené tak, aby zákazníci utratili víc a odnesli si domů věci, které vlastně nepotřebují. Karolína si ještě vzpomíná na svoje první školení. Vedoucí jim vysvětloval, jak mají na zákazníky mluvit, co zdůrazňovat a hlavně – jak nenápadně podpořit impulzivní nákupy. „Nejlepší je, když zákazník odchází s pocitem, že přechytračil systém a ušetřil spoustu peněz,“ řekl jim tehdy s úsměvem. Až později pochopila, o co doopravdy jde. Slevy fungují na principu starého dobrého drbání na zádech – „Já tobě, ty mně.“ Obchod zákazníkovi nabídne iluzi výhodnosti a ten na oplátku utratí mnohem víc, než původně zamýšlel.
Akce typu 2+1 zdarma – matematika, která nevychází ve váš prospěch
Tyto akce Karolína nesnášela ze všeho nejvíc. Ne proto, že by zákazníky přímo okrádaly, ale kvůli tomu, jak šikovně manipulovaly s lidskou psychikou. Když si člověk přijde koupit jogurt a vidí, že při koupi tří je jeden zadarmo, automaticky sáhne po třech kusech, i když potřebuje jen jeden. Z obchodu pak odchází se třemi jogurty, z nichž dva se mu doma nejspíš zkazí. „Mám zákazníky, kteří takhle nakupují pravidelně. Vždycky se radují, kolik ušetřili, ale já vidím v jejich košíku věci, pro které původně nepřišli,“ vyprávěla Karolína své spolubydlící, když jednou rozčileně dorazila z práce a potřebovala si postěžovat.
Tohle je kapitola sama pro sebe. Karolína sledovala, jak lidé bez rozmýšlení kupují potraviny ve slevě, které jsou na hraně trvanlivosti. Problém je, že takto zlevněné produkty musíte spotřebovat většinou do jednoho dvou dnů, jinak skončí v koši. V praxi to znamená, že pokud nemáte konkrétní plán, jak tyhle potraviny hned zpracovat, kupujete si vlastně dražší odpadky. „Kolikrát jsem viděla maminky, jak berou celý koš jogurtů nebo tvarohů s červenou nálepkou. Pak mi o týden později řeknou, že polovinu vyhodily, protože to nestihly sníst,“ kroutila hlavou Karolína. Nedokázala pochopit, jak někdo může považovat za úsporu nákup, jehož část skončí v odpadu.
Jak funguje „likvidační“ sleva
Za svou praxi si Karolína všimla ještě jednoho zajímavého triku. Když obchod potřebuje rychle zlikvidovat neprodejné zboží, často nabídne zdánlivě velkorysé slevy. Typický příklad jsou sezonní produkty nebo třeba oblečení, které se neprodalo. Zákazník má dojem, že získává značkový produkt za pakatel, jenže ve skutečnosti kupuje něco, co by obchod stejně musel odepsat. „Jednou jsme měli na skladě asi dvacet fukar na listí, které nikdo nechtěl. Zlevnili jsme je na polovinu a za tři dny byly pryč, i když bylo uprostřed zimy a nikdo je nemohl hned použít,“ vyprávěla Karolína se smíchem. Lidé prostě neodolají pocitu, že získávají něco, co by si normálně nemohli dovolit.
Když Karolína nastoupila, zrovna rozjížděli nový věrnostní program. Vedení bylo nadšené, zákazníci také. Jen málo z nich si ale uvědomovalo, že výměnou za pár procent slevy dávají obchodu kompletní přehled o svých nákupních zvyklostech. „Díky věrnostním kartám přesně víme, co který zákazník kupuje, kdy nakupuje a kolik utrácí. Těch pár procent slevy je směšná cena za data, která díky tomu získáváme,“ vysvětloval jim marketingový ředitel na poradě. Karolína pak s úsměvem vysvětlovala babičkám, jak je ta karta výhodná, a cítila se trochu jako podvodnice. Nejvíc ji překvapilo, když viděla, jak obchod dokáže zacílit akce na konkrétní lidi – třeba slevu na dětské pleny pro rodinu, která před měsícem začala kupovat těhotenské vitamíny.
Zvláštní kategorií jsou podle Karolíny nabídky typu „kupte teď, plaťte později“ nebo „nulový úrok“. Jako vedoucí směny musela ostatním vysvětlovat, jak mají tyhle služby nabízet, a sama z toho měla špatný pocit. „Ta domnělá nulová akontace ve skutečnosti znamená skryté poplatky a administrativní náklady, které běžný zákazník ani nezaznamená.“ Kolikrát viděla, jak si rodina na splátky pořídila drahou elektroniku, přičemž v konečném součtu přeplatila klidně i třetinu původní ceny. Přesto nálepka „bez navýšení“ fungovala dokonale – i ti nejostražitější zákazníci na ni skočili.
Jak nakupovat, abyste skutečně ušetřili
Po letech v obchodě si Karolína vypracovala vlastní systém nakupování. Nikdy nekupuje nic jen proto, že je to ve slevě. Vždycky má seznam a drží se ho. Na akce typu 2+1 zdarma sáhne jen u věcí, které používá pravidelně a které mají dlouhou trvanlivost. Naopak se nebojí zlevněného pečiva nebo ovoce s blížícím se datem spotřeby, protože ho zpracuje ten samý den. Věrnostní karty používá, ale vždy s vědomím, že obchod z toho má víc než ona. „Dokážu odolat impulsům, protože přesně vím, jak jsou v obchodě navržené,“ směje se, když prochází kolem regálů plných „akčního“ zboží, které ještě včera stálo stejně, jen nemělo červenou cenovku.
Karolína už kolikrát přemýšlela, že by své zkušenosti sepsala a vydala jako příručku pro nakupující. Zatím se k tomu nedostala, ale svým blízkým ráda vysvětluje triky, které na ně obchody používají. „Největší úspora není ta, která je napsaná na cenovce, ale ta, kdy nekoupíte něco, co vlastně nepotřebujete,“ opakuje jako mantru. Po letech strávených za pokladnou ví, že obchody a slevy jsou navržené, aby ovládaly zákazníkovo chování, nikoli aby mu pomáhaly šetřit. „Je to taková hra – my proti nim. A když znáte pravidla, máte mnohem větší šanci vyhrát,“ uzavírá s úsměvem Karolína, zatímco odkládá zmačkaný leták s křiklavými slevami do koše.
