Článek
Influencer není kapesníček. Jednorázové použití zabíjí ROI, dlouhodobé buduje značku
Svět influencer marketingu se dočkal svého „aha momentu“ ve chvíli, kdy přední hlas oboru, Andrew Tindall (SVP ve společnosti System1, jež se dlouhodobě zabývá výzkumem efektivity reklamy), zveřejnil podložený pohled na spolupráci s tvůrci. Andrew, který byl mimo jiné také jeden z hlavních řečníků letošní pražské konference Communication Summit, si navíc nebral žádné servítky a hned v názvu článku svého sloupku pro THE DRUM si dovolil provokaci: This groundbreaking research proves we’ve been using creators wrong all this time.
Nešlo ale vůbec o lacinou kontroverzi. Své tvrzení opřel o závěry ekonometrické studie britské organizace IPA (Institute of Practitioners in Advertising), která zahrnovala 220 kampaní od 144 značek ve 36 sektorech a 28 trzích, s celkovým objemem reklamních investic přesahujícím 133 milionů liber. Jde o vzorek s vysokou výpovědní hodnotou. Nejnovější studie IPA navazuje na slavný a nedávný výzkum Profit Ability 2.0 od WPP, který poměřoval krátkodobý a dlouhodobý přínos jednotlivých mediálních kanálů. A díky tomu přichází s přelomovým pohledem: influenceři se tu poprvé nehodnotí jen jako lidé dodávající značkám „autenticitu“, ale jako mediální kanál s různými časovými efekty. A z čísel vychází překvapivě skvělé.
Krátkodobý efekt na úrovni televize, dlouhodobý ještě výš!
Pojďme si hlavní bombu odpálit hned úvodem - tvůrci válcují ostatní média, a to nevídaným způsobem. Podle studie dosahuje influencer marketing v krátkodobém horizontu (cca do 13 týdnů) stejné návratnosti investic jako televize! Což samo o sobě je pro mnohé marketéry poměrně šokující zjištění.
Pravdou je, že většina z nich používá tvůrce právě pro krátkodobé kampaně, kde jde o sdílení kódičků, akce a nazdar. Nejeden marketér z e-shopu potvrdí, že kódíček dokáže hodně a rychle zvednout prodeje. A o ty jde v instatní době především. Výkonnostní marketing má ale v tomto oproti klasické offline reklamě výhodu – okamžitou měřitelnost (kliky, konverze, prodeje). Dlouhodobá hodnota značky se ale měří o poznání hůře, nemluvě o synergických a dlouhodobých efektech. Proto je takový celkový ekonometrický pohled tak důležitý.
Skutečný zlom však nastává při pohledu na dlouhodobé výsledky. Zde pak tvůrci odskakují všem ostatním kanálům. V horizontu dvou let přinášejí nejvyšší celkové ROI ze všech médií. Zároveň mají největší dlouhodobý mediální multiplikátor, což je metrika, která měří efektivitu daného kanálu při budování a posilování značky
Zásadní zjištění: Přestaňte z tvůrců dělat laciné prodejce!
Ačkoli jsou tyto výsledky naprosto výjimečné, dávají zadavatelé reklamy do spolupráce s tvůrci v průměru jen 6 % rozpočtů. A i na vyspělých trzích využívají inzerenti tvůrce především pro krátkodobé aktivace.
Tvůrci by neměli být prodejci, respektive by inzerenti měli jejich potenciál využít naplno a zahrnout je do architektury budování značky. Zmíněný Tindall potvrdil svá zjištění i na vlastní sadě dat ze System1 a globální knihovny případových studií Effie, kde se analyzovalo 140 miliard dolarů v těch nejvíce efektivních kampaních na celém světě. I zde zjistil, že tvůrci jsou nejsilnějším kontaktním bodem pro dosažení dlouhodobých efektů značky.
Influencer marketing je oproti standardním reklamám daleko méně „pod kontrolou“. O to více ale můžeme v propagaci dosáhnout uvěřitelných emocí. Z výzkumu vyplývají 4 zásadní rady pro práci s tvůrci, které by se měly stát novým oborovým standardem:
- Dlouhodobé partnerství a pečlivý výběr: Vnímat tvůrce jako strategické partnery, kteří trvale pracují s image značky, nikoliv jen jako jednorázové dodavatele.
- Autenticita hlasu: Zapojovat jejich vlastní hlas, styl a publikum do strategie kampaně a co nejméně omezovat jejich kreativní svobodu.
- Integrace obsahu: Kombinovat spolupráci s vlastním obsahem tvůrce a s jasným propojením na vlastní produkty či nabídky.
- Širší měření: Sledovat výsledky v širším, dlouhodobém horizontu (dopad na brand equity), nejen okamžité konverze a performance metriky.
