Článek
Sociální sítě se mění, začínáme jich mít dost?
Začátkem října publikoval britský novinář a hlavní datový analytik Financial Times John Burn-Murdoch provokativní analýzu postavenou na globálních datech z GWI, ve které se ptá, zda sociální média mají za sebou svůj vrchol. Ve svém článku „Have we passed peak social media?“ dokládá, že vrchol sociální sítě zažily kolem roku 2022 a od té doby začal průměrný čas, který lidi tráví, klesat (především na velkých trzích). Zároveň také dodal, že se také změnily a mění základní důvody, proč lidé na sociální platformy vlastně chodí. Už to není o přátelích a interakci. Je to o pasivním sledování, o rychlém obsahu a algoritmu, který dávno diktuje a rozhoduje, co uživatelé uvidí. Jak píše Burn-Murdoch, sítě se transformovaly: „Social media has become less social.“ (Sociální sítě se staly méně sociální.).
Křivka se láme. Proč už to není „sociální“?
Data nám bod zlomu ukazují naprosto nekompromisně. Po prudkém růstu během pandemického boomu, kdy se sítě staly hlavní formou kontaktu, nastává ochlazení. Od roku 2022 významně klesá čas strávený na sociálních sítích. Vzhledem k tomu, že jsou mladí (16-24) nejaktivnějšími uživateli sociálních sítí, je u nich tento propad nejvíc viditelný a navíc začal nejdřív.
Vedle toho ale je možné pozorovat ještě jeden fenomén. Roste počet lidí, kteří ze sociálních sítí nemají radost (nejen v USA). Dokonce tvrdí, že se po jejich použití cítí unaveně nebo demotivovaně.
Nesledujeme přátele, víc nás lákají celebrity:
Posun neprobíhá jen ve stráveném čase, ale právě i v základní uživatelské motivaci. To může mít postupem času vliv na influencer marketing. V grafu uvádí John jednotlivé motivace toho, k čemu používají lidé sociální sítě.
Vidíme, že jediné motivace, které rostly, jsou sledování celebrit a vyplnění volného času. To je ale spíše pasivní motivace než nějaký cíl. Oproti tomu udržování kontaktu s přáteli nebo sdílení vlastního názoru se propadly o víc než 40%.
Vyhodnocení je jednoduché: Ze sítí mizí reálné vazby a nahrazuje je jen sledování obsahu. Algoritmus nám servíruje nekonečný proud videí a fotek, které jsou často dokonalé, ale málo relevantní pro náš reálný sociální život. A o tom, jak nás sítě více rozdělují asi také netřeba psát. Přitom mizí klasická soudržnost komunity, která nás tam držela. Větší tvorba AI obsahu tenhle trend jen dále akceleruje.
Co to znamená pro značky a tvůrce?
John svůj článek shrnuje se špetkou sarkasmu: „V nadcházejících letech se můžeme ohlédnout za zářím roku 2025 jako za bodem, kdy sociální média překročila plně rubikon a začala rychle zrychlovat svůj přechod z místa, kde je třeba být vidět (prostřednictvím lichotivého filtru Instagramu), do křiklavého zapadákova internetu obývaného těmi, kteří nemají nic lepšího na práci.“
Tahle transformace může být špatná, ale i dobrá zpráva pro marketéry a tvůrce. Znamená především konec starých, pohodlných pravidel a vyžaduje okamžitou revizi (obsahové) strategie. Člověk musí prostě přijmout novou realitu a poprat se s ní.
Když začneme tou špatnou zprávou, tak hlavním problémem je zvýšení ceny za zásah a zároveň pokles laciného dosahu pro značky. Čas na platformách je v průměru menší a pozornost je roztříštěnější. To znamená, že cena za zasažení relevantní cílovky poroste (jak to marketéři dobře znají z TV). Ruku v ruce s tím jde i snižování autenticity. Čím víc se sítě stávají platformou pro sledování celebrit a dokonalých Reels, tím víc mizí důvěryhodnost a dojem „reálného“ života, což byl klíčový argument pro spolupráci s influencery. Pasivní konzumace snižuje ochotu aktivně klikat a nakupovat.
Dá se na to ale dívat i pozitivně. Protože lidé chodí na sítě primárně „vyplnit volný čas“ (jako právě u televize). Značky, které produkují skutečně zábavný a hodnotný obsah, se nebudou muset tolik spoléhat na interakce a půjde o budování dlouhodobé mentální dostupnosti. A stále tak bude dost záležet na kvalitní kreativě, která bude muset vystoupit z řady.
