Článek
Znáte to. Skočíte do obchodu pro rohlíky a mléko. O dvacet minut později stojíte u pokladny s košíkem plným věcí, na které jste ráno vůbec nepomysleli. Jogurty v akci, nové sušenky, k tomu ještě čokoláda od pokladny. A výsledná částka? Radši nemluvit.
Není to vaše slabost. Je to design. Supermarket je jeden z nejpečlivěji promyšlených prostorů, do kterých běžně vstupujete. Velký supermarket nabízí tisíce až desítky tisíc položek a o umístění téměř každé z nich někdo přemýšlel. Podle některých odhadů tvoří až polovinu nákupu věci, které jsme si koupit neplánovali. Tady je sedm triků, na které nejspíš skáčete taky.
1. Ovoce u vchodu vás naladí
Všimli jste si, že skoro v každém supermarketu vás hned za dveřmi vítá ovoce, zelenina, pečivo nebo květiny? Barvy, vůně a svěžst vás naladí a vyvolají pocit, že jste v obchodě plném kvalitního jídla. A hlavně vám vyhladoví. Kdo nakupuje hladový, kupuje víc.
I kropení zeleniny vodou je částečně divadlo. Podle marketingového experta Martina Lindstroma vypadá čerstvěji, ale ve skutečnosti se kvůli tomu kazí rychleji.
2. Mléko na konci světa
Mléko, máslo a jogurty patří k věcem, které kupujeme nejčastěji. Proto je najdete skoro vždy v nejvzdálenějším koutu prodejny. Než k nim dorazíte, projdete kolem stovek dalších výrobků. Každý z nich má šanci skončit ve vašem košíku.
Stejně funguje i jednosměrný vchod. Zpátky už se nedostanete a k pokladnám musíte projít velkou část obchodu.
3. Co je ve výšce očí, to se prodává
Nejdražší značky stojí tam, kam se podíváte nejdřív, do výšky očí. Levnější alternativy často najdete až u země. A sladké cereálie s kreslenými postavičkami? Ty jsou ve výšce očí dětí. Výzkum z Cornellovy univerzity dokonce zjistil, že postavičky na krabicích dětem „koukají do očí“.
Zlatým dolem jsou i čela regálů, tedy konce ulic. Podle americké obchodní asociace se tam zboží prodává až osmkrát rychleji než uprostřed regálu. Proto tam bývá „akce“, která často žádnou velkou akcí není.
4. Vozík jako nákladní auto
První nákupní vozík vymyslel Američan Sylvan Goldman v roce 1937. Od té doby se vozíky zvětšily zhruba trojnásobně. Není to kvůli pohodlí. Podle Martina Lindstroma lidé s dvakrát větším vozíkem nakoupí asi o 40 % víc. Poloprazdný vozík prostě vypadá smutně.
5. Pomalá hudba a žádné hodiny
Uvědomili jste si někdy, že v supermarketu skoro nikdy nevidíte hodiny ani okna? Čas tam neexistuje. A hraje pomalá, příjemná hudba. To také není náhoda. Už v roce 1982 americký vědec Ronald Milliman zjistil, že při pomalé hudbě lidé v obchodě tráví více času a utratí víc peněz než při rychlé. Kdo se nikam nehoní, ten nakupuje.
A pozor na únavu. Podle výzkumu z Bangorské univerzity přecházíme zhruba po čtyřiceti minutách nákupu od rozumného rozhodování k emocionálnímu. Pak už je jen krůček k regálu se sladkostmi u pokladny, kde čekáte ve frontě a nemáte co dělat.
6. Kouzlo devítky
Proč stojí máslo 59,90 a ne 60 korun? Protože mozek čte zleva. Cenu 59,90 vnímá jako „padesát něco“, i když rozdíl je jen deset haléřů. Psychologové Manoj Thomas a Vicki Morwitzová z New York University tomu v roce 2005 dali jméno: efekt levé číslice. Funguje hlavně tehdy, když devítka změní první číslici ceny. Z 60 na 59,90 je to tedy „velká sleva“, z 64 na 63,90 už tolik ne.
7. Akce, která není akcí, a balení, které se zmenšilo
V Česku se v akci prodává skoro dvě třetiny zboží, u mléčných výrobků a džusů dokonce přes 80 %. Slevy jsou prostě běžná cena. A ne každá je skutečná.
Dřív se běžně stávalo, že obchodník zboží krátce před akcí zdražil a pak ho „zlevnil“ zpátky. Od ledna 2023 to zakazuje zákon. Sleva se musí počítat z nejnižší ceny za posledních 30 dní a tuto cenu musí obchod uvést.
Výjimkou je rychle se kazící zboží, například čerstvé mléko, jogurty, ovoce nebo zelenina.
Obchodníci ale pravidla pořád porušují. Česká obchodní inspekce ve druhém čtvrtletí 2024 našla prohřešky u 41 % kontrol slev. V létě 2026 pak rozdala řetězcům za jediné čtvrtletí rekordních 23,9 milionu korun za falešné slevy. Penny dostalo maximální pokutu 5 milionů korun, provinily se i Lidl, Albert a Billa.
A pak je tu shrinkflace. Výrobek stojí stejně, obal vypadá stejně, jen uvnitř je méně. Pár gramů z margarínu, granka nebo vánočky. Výrobci tak obcházejí cenové hranice, které by zákazníky odradily. Francouzský řetězec Carrefour proto začal takové výrobky na regálech označovat varovnými cedulkami.
Jak supermarket přelstit
Dobrá zpráva: když triky znáte, přestávají tolik fungovat. Stačí pár jednoduchých návyků.
Nikdy nenakupujte hladoví. Napište si seznam a držte se ho. Když jdete jen pro pár věcí, vezměte si košík místo vozíku. Podívejte se na spodní a horní police, levnější zboží bývá tam.
U akcí si všímejte nejnižší ceny za 30 dní, kterou musí obchod uvést. A hlavně porovnávejte jednotkovou cenu za kilo nebo litr. Ta odhalí shrinkflaci i „výhodné“ velké balení, které ve skutečnosti výhodné není. A když narazíte na falešnou slevu, můžete podat podnět České obchodní inspekci.
U pokladny pak stačí jediné: nekoukat na čokolády.
Zdroje
https://www.nationalgeographic.com/culture/article/surviving-the-sneaky-psychology-of-supermarkets
https://www.psychologytoday.com/us/blog/your-musical-self/201412/music-and-the-shopper
https://phys.org/news/2005-06-consumers-react-prices.html
https://ekonomickydenik.cz/obchodnici-u-slev-stale-podvadeji-za-tri-mesice-coi-udelila-pokuty-za-temer-sest-milionu/
https://www.novinky.cz/clanek/ekonomika-coi-kontrolovala-slevy-prodejci-se-jeste-zhorsili-40483356
https://www.arecenze.cz/clanky/pokuty-za-falesne-slevy-2026-penny-dostalo-rekordnich-5-milionu-provinily-se-i-albert-billa-a-lidl/
https://www.seznamzpravy.cz/clanek/ekonomika-firmy-firmy-zmensuji-baleni-aby-nemusely-zdrazovat-carrefour-varuje-zakazniky-239816
