Článek
Ta zpráva České národní banky je poměrně jasná. Ceny potravin zase vzrostly, přestože vláda snížila DPH na potraviny. Jak je to možné?
Jádro problému hledejme v chování obchodních řetězců a zákazníků. Zatímco v Česku obchodníci necítí tlak zákazníků, v Německu je to zcela jinak. Nejde o to, že by Němci nekupovali. Oni nakupují, ale zcela jinak a velmi odlišně od českého zákazníka.
Pojďme si to vysvětlit.
Určitě to vidíte kolem sebe. Neustále plná parkoviště u obchodních center. Po celý týden. Od rána do večera. Obchodní řetězce navíc vymyslely vizuální trik s neustálými slevami. Vytvořily u českého zákazníka dojem, že prodávají ve slevě, v akci. Jedna začíná v pondělí, druhá ve středu, další ve čtvrtek a něco i v sobotu.
Český zákazník miluje slevy. V klasickém retailu to v podstatě bez nich nejde. Je to nutný marketingový trik používaný a nadužívany u českých obchodních řetězců. Obchodníci neumí z tohoto kolotoče vyskočit.
Slevy a akce využívají především jako reklamu, která „nahání“ zákazníky do obchodů po celý týden. Ti se na tento systém naučili a už si ani neuvědomují, že si s nimi obchodníci hrají.
Přestože stát se rozhodl praktiky obchodníků regulovat, stejně si mnozí dělají, co chtějí.
Hrátky obchodníků se slevami
Novela spotřebitelského zákona má od loňska chránit zákazníky před prodejními triky prodejců, jako jsou falešné recenze, předzaškrtávání políček u objednávek zboží nebo matoucí označování slev. Vztahuje se nejen na e-shopy kvůli dřívějším slevám „na oko“ během akcí typu Black Friday, ale také na kamenné prodejny včetně řetězců s potravinami.
Obchodníci totiž nejvíce chybují v označování slev. Česká obchodní inspekce zjistila jen v prvním pololetí loňského roku porušení právních předpisů u 668 z celkem 1142 kontrol zaměřených na takzvané plnění informačních povinností. Ukázalo se, že právě se slevami jsou největší problémy.
„Mezi nejčastější porušení patřilo opomenutí uvedení nejnižší ceny výrobku, za kterou byl nabízen a prodáván v době 30 dnů před poskytnutím slevy, a výpočet slevy z jiné než nejnižší ceny, za kterou byl výrobek v době 30 dnů před poskytnutím slevy nabízen a prodáván,“ upřesnil mluvčí inspekce František Kotrba.
Když to zjednodušíme, obchodníci kouzlí se slevami, na ty lákají zákazníky, ti neustále běhají za slevami do obchodů, a přitom až tak o slevu nejde.
Přestože už i česká legislativa tohle „hraní“ kontroluje a postihuje, stejně je v Česku neustále nešvarem. Naopak obchodník v Německu si tohle kouzlení nedovolí. Tam je většinou sleva skutečně slevou, nikoliv umělým navýšením ceny a následně snížením na původní hodnotu.
Velké marže obchodníků
Dalším nešvarem jsou poměrně velké marže obchodníků jak malých, tak obchodních řetězců. Obvykle nás nepřekvapí, že v malém obchodě jsou ceny vyšší než v supermarketu. Jenže tím, že obchodník z večerky také nakupuje v tom supermarketu, a nikoliv ve velkoobchodu či u výrobce, k sazbě z obchodního řetězce si přidá marži a tím cenu znovu zvýší.
Pak často jen opticky to vypadá, že supermarket je levnější než večerka, jenže i ten obchodní řetězec je dražší v Česku než v Německu. Jak to?
Na sociální síti X ekonom Lukáš Kovanda to lapidárně shrnul. „Hlavním důvodem vyšší, než očekávané dubnové inflace je jednání obchodních řetězců. Ty po Novém roce držely ceny potravin poměrně nízko, aby dokázaly, že promítly nižší DPH. To vydržely do Velikonoc. Když pak tlak médií a veřejnosti na ně polevil, ceny potichu zvedly a vrací se do zaběhnutých kolejí.“
Překvapení jsou i analytici ČNB. „Dubnová meziroční inflace byla ve srovnání s jarní prognózou ČNB o 0,4 procentního bodu vyšší. Dominantně se na této odchylce podílel vývoj cen potravin. Zatímco prognóza předpokládala v dubnu pokračující, i když zmírňující se meziroční pokles cen potravin, ve skutečnosti potraviny lehce zdražily. Jedná se přitom o jednu z nejvíce kolísavých položek spotřebního koše.“
A ještě jeden pohled do zákulisí. „Máme ceny v průměru o čtyřicet procent nižší než obchodní řetězce. Řetězce se maržemi nechlubí, ale vzhledem k tomu, že víme, kolik zboží stojí a za kolik je dostupné v řetězcích, tak vás mohu ubezpečit, že průměrná marže řetězců je kolem sta procent,“ řekl v reportáži Michal Soukup, majitel jednoho diskontního řetězce.
Řetězce už nechtějí být diskontem
Dalším důvodem je, že všechny hlavní obchodní řetězce potravin jsou zkoncentrovány pod pár zahraničních majitelů. A ti ještě vlastní dva tři řetězce vystupující pod jiným jménem, avšak patřící pod jednu skupinu.
Zároveň se postupně zbavují nálepky „diskont“, a prakticky už žádný takový supermarket na českém trhu není. Když před dvaceti lety přišel do Česka německý diskontní řetězec Lidl, byl opravdu diskontem. Jednoduchá prodejna, regály s paletami, zboží v krabicích, úzký sortiment a spíše neznačkové potraviny.
S touto strategií si vybudoval v Česku rychlou expanzi, tak jako v Německu, odkud přišel. Jenže v Německu postupně měnil strategii, a i výstavbou nových prodejen se vzdálil původnímu diskontnímu zaměření. V Německu jsou totiž v této kategorii větší hráči jako Netto a Aldi či Norma.
Jak je to v Německu a Rakousku
Tím se dostáváme k německému trhu.
Je tu více řetězců různých kategorií, a především základní síť tvoří právě diskonty, jejichž podobu v Česku nenajdeme. Tyto diskonty si udržují prakticky trvale nízké ceny, úzký sortiment a jsou na okrajích každého města, a to i velmi malých. Někde dokonce najdeme až tři diskontní řetězce vedle sebe či v blízkosti.
Tím se liší německý trh od toho rakouského, neboť model z Rakouska stojí naopak na vyšších cenách a větší kvalitě prodeje. Avšak tento model v Česku příliš nefungoval. Třeba Interspar, který patří v domovském Rakousku se značkou Spar k těm, který nabízí vysokou kulturu prodeje i velkého výběru, raději z českého trhu odešel.
Německé řetězce v Česku na to šly trochu jinak. Ty, které původně byly diskontem, se posunuly do vyšší kategorie. Tím se dostaly do pozice řetězců pro velké nákupy. Ty naopak hledaly cesty, jak si zachovat vyšší cenovou hladinu a odlišit se, proto rozjely třeba trend vlastní pekárny.
A zpět do Německa. Tady je zvykem, že si čerstvé pečivo zákazník kupuje od extra pekaře, nejde zpravidla o rozpékané pečivo. Tudíž supermarket, který navíc pronajímá prostor externí pekárně, obvykle lokální značce místního pekaře, nabízí jen balené pečivo z velkovýrobny za nižší cenu.
A jak nakupují Němci?
Němci jsou z podstaty šetřiví. A když je něco ve slevě, tak se nebojí toho koupit hodně. Vyberou si z letáku a jedou pro to. Poté už chodí nakupovat jen základní potraviny a pečivo. Často mají poloprázdné nákupní košíky a pokud nemusí, nic navíc nekupují.
Také oproti českým zákazníkům kupují menší množství daného výrobku. Pro představu ilustrační příklad. Místo, aby snědli čtyři rohlíky na osobu, tak sní dva. Místo 100 g salámu sní 70 g salámu.
Jak je to se „značkovým výrobkem“
Každý, kdo byl někdy nakupovat v Německu či Rakousku, musí ten rozdíl poznat. Navíc si ho přečte na obalu. Supermarket má sice stejné jméno i vlastníka jak v Německu, tak v Česku, nabízí část sortimentu stejných značek - přesto je v tom rozdíl. A ještě je to cenově výhodnější.
To slovo výhodnější je docela podstatné. Německé řetězce nepoužívají v reklamě slovo „sleva“ či „levné“. V tom je rozdíl oproti českému trhu. Takže žádné „Sconto“, „Rabbat“, „billig“. Ale „günstig“ či „lohnt sich“. Tedy „výhodné“, „vyplatí se“. A pak zákazníka lákají na „rozmanitost a výběr“, tedy „Vielfalt“.
A tím se dostáváme k tomu, jak je možné, že české plzeňské pivo je v německém obchodě levnější než v tom českém.
Důvod je i v tom, že to, co u nás vnímáme marketingem jako „něco extra“, v Německu je to běžné zboží. Ať už je to plzeňské pivo, které je v Česku zařazeno v kategorii mezi prémiovými pivy, zatímco v Německu je jen jedno v řadě. Nebo čokolády, pomazánky, nápoje, různé drogistické zboží.
V době, kdy západní značky v 90. letech přišly na český trh, vytvořily si marketingem image něčeho exkluzivnějšího než tuzemské výrobky. A tohoto trendu se drží a nechtějí se toho vzdát.
