Šokující zjištění (aneb jak napsat správný titulek)

V našem seriálu o tom, jak funguje jedna česká redakce, jsme se dostali k titulkům: tématu možná nejdiskutovanějšímu a nejdůležitějšímu. Vždyť dnes celé články čte jen málokdo – mnoho z nás si utváří názor na svět jen podle nadpisů, které zahlédneme na sociálních sítích.

Právě titulky jsou tedy klíčovým bodem žurnalistiky – nejen že slouží k upoutání na článek, ale musí fungovat i samy o sobě a každá maličkost může pozměnit jejich význam. Jak o nich přemýšlí šéfeditorka Seznam Zpráv?

Umělé inteligenci se při vymýšlení titulků vyhýbám, říká šéfeditorka Veronika Lehovcová Suchá

Co jsou takové základy, když se tvoří titulek – jak o tom přemýšlíte, co nesmí chybět?

Vymyslet dobrý titulek je docela složitá disciplína. Dobrý titulek je pravdivý a lákavý zároveň. Někdy mě „trkne“ na první pohled, jindy musím zkoušet, co čtenáře zaujme. Bulvární média i ve světě dokonce mají specialisty titulkáře. To my nemáme, ale uvědomujeme si, jak moc je pro nás titulek důležitý.

Čtenář si už většinou nekoupí noviny v trafice a nepročítá se v klidu až na poslední stranu. Náš čtenář se rozhoduje, čemu věnuje svůj čas a pozornost. Je jako u švédského stolu… A titulek je náš hlavní nástroj, jak ho oslovit.

My editoři přes titulek často rozhodneme, kolik lidí se seznámí třeba s kvalitní reportáží nebo investigativním objevem našich kolegů, které je stály hodně sil a práce, takže je to pro náš velká odpovědnost.

Co je naopak u titulků zakázané?

Nechceme mást čtenáře. Je pro nás důležité, aby to, proč si čtenář na titulek kliknul, opravdu našel v textu, a to brzy. Aby záhy dostal odpovědi na otázky, které ho při čtení titulku napadly. Zároveň si dáváme velký pozor, abychom v titulcích nekomentovali a nehodnotili. Je velký rozdíl, když například u článku o sporu dvou politiků použijete v titulku slovo hádka namísto slova neshoda. První nese nějakou emoci, může lákat, ale také už může jít o nějaké hodnocení dané situace. Je potřeba to pečlivě zvažovat.

Kde vidíš hranici mezi srozumitelností a přílišným zjednodušením, nebo dokonce manipulativním vyzněním? Co bývají další nebezpečí u titulků?

Musíme vážit každé slovo, abychom čtenáře nezavedli na informační scestí a zároveň v něm nevzbudili dojem, že veškeré důležité informace už dostal v titulku. Ideální je kombinace: informovat a zároveň naznačit, že jsme přišli na něco dalšího, že můžeme nabídnout přidanou hodnotu oproti konkurenci. U každého titulku musíme zvažovat kontext, například aby bylo jasné, jestli se zpráva týká zahraničí, nebo Česka. Pro čtenáře je opravdu velký rozdíl, když vidí titulek o „havárii vlaku“, nebo o „havárii šinkanzenu“.

Často se skloňuje slovo clickbait. Proč je problematický a dává někdy smysl ho použít?

Clickbaitové titulky jeden čas zaplavily české zpravodajské weby, ale podle mě média obecně v tomhle zařadila trochu zpátečku. A je to dobře. Titulek má dnes v něčem mnohem větší váhu než dřív v době tištěných médií. Je to nástroj, jak přilákat pozornost čtenáře, na kterého útočí tisíc dalších konkurenčních vjemů.

A jestli někdy dává smysl použít clickbait? Nedává, ale do titulku nemůžeme nikdy dostat všechny informace. Hledáme tedy hranici, kdy je titulek ještě korektní, a přitom vybízí čtenáře k otevření článku. Je to ale každodenní váhání a posuzování.

Je něco, co vždycky funguje?

To je otázka, na kterou bohužel neznám odpověď! Ale čtenáře samozřejmě zajímají novinky, nečekané události, emoce a pojďme si říct, že i negativní informace. To jsou zpravodajské hodnoty, které se nemění.

Kdo titulek tvoří – autor článku, nebo ty jako editor? A diskutujete, nebo se dokonce hádáte v redakci o podobě titulku?

Titulek navrhuje autor, ale finální verzi tvoří většinou editor. Je to tak dobře, protože má od tématu odstup a dokáže myslím lépe vyhmátnout sdělení, jež čtenáře, který zatím o tématu nic neví, dokáže oslovit. A ano, představa autora a editora se někdy hodně liší a musí se to – slušně řečeno – prodiskutovat (smích).

V době tištěných novin bývaly titulky docela suchopárné nebo úplně chybělo sloveso, dnes kvůli sítím musí naopak zaujmout na první pohled. Jaký byl tedy vývoj?

Je to vážně velký posun. Od hutného až nudného titulku, který řekl vše, jsme došli v krajním případě až ke clickbaitu, jehož úkolem je neříct nic. Teď je na nás najít zlatou střední cestu.

Inspirují tě konkurenční nebo zahraniční média v tom, jak tvoří titulky? Jsou nějaké nové trendy?

Snad to nebude znít nabubřele, ale u konkurence se hlavně koukám na chyby, které nechci, abychom dělali u nás. U konkurence má totiž člověk výhodu, že je jen čtenářem a může objektivně posoudit, jak na něj titulek působí. Obecně mám ráda, když si někdo umí hrát s jazykem a vymyslet slovní hříčku. Nedávno mě napadlo, že bychom mohli do titulků k článkům o skocích americké burzy, které vždycky přijdou po výrocích Donalda Trumpa, přidat spojení „trhy na trumpolíně“, ale ještě na to nedošlo (smích).

A co technologické nástroje, například umělá inteligence nebo testování?

Já se při samotné tvorbě titulků AI vyhýbám, protože mám pocit, že něco podobného mohla vymyslet i jinde. Nástroje na testování titulků už existují, dokážou poznat, jaký z navrhovaných titulků čtenáře nejvíc baví. Titulek ale někdy měníme i po vydání – nejen kvůli zájmu čtenářů, ale například i ve chvíli, kdy je v rozhovoru několik zajímavých momentů. Máme také možnost například pro sociální sítě použít jiný titulek, který by pro náš web byl třeba příliš dryáčnický, ale pro svět sítí je akorát.

Vzpomínáš si na nějaký případ, kdy se titulek nepovedl, nebo naopak hodně povedl?

Někdy se stávají docela legrační situace. Třeba když čtenáři zamění ostrov Kuba v titulku se jménem hejtmana Kuby a diví se, proč píšeme o možné spolupráci Kubánců s hnutím ANO. Takže občas musí editoři myslet hodně za roh…

Za rozhovor děkuje Bára Sedláčková

A na závěr tu máme ještě jednu pozvánku: minulý měsíc jsme totiž spustili registrace na naši letní školu Festival mediálního vzdělávání!

Přihlaste se na tři dny plné ukázkových lekcí, přednášek a exkurzí nebo k nám pošlete své oblíbené učitele. A co určitě nevynechat? Poprosili jsme hlavního organizátora Michala Kaderku, aby vybral to nejlepší z programu – jaké jsou jeho tipy?