Předzvěst totální politické války - jaké bude směřování politické kampaně, napoví novoroční projevy

Blíží se nejdůležitější volby a s nimi i politická kampaň - její témata, způsob vedení a související rétoriku odhalily novoroční projevy tří zásadních osobností české politické scény. Optikou politického marketingu lze vyčíst, že kampaň bude polarizační, agresivní a namísto sjednocování bude výrazně společnost dále rozdělovat.

V článku se z pohledu marketéra pokusím identifikovat klíčové body nadcházející kampaně, které předestřely projevy Petra Fialy, Andreje Babiše a Petra Pavla. Rozbor níže cílí na maximální objektivitu a nenadržuje žádnému z uvedených politiků.

Novoroční projev premiéra má podobu dvouminutového, profesionálně zpracovaného a akční hudbou podkresleného videa. Tento formát indikuje akceschopnost, identifikaci a zapojení cílové skupiny do prožití sdělení všemi smysly. Název projevu - rok rozhodnutí - vyzývá příznivce koalice SPOLU k mobilizaci. Tématem je ohlédnutí za složitými roky, výzvami, kterým vláda čelila, a konfliktem na Ukrajině. Projev je protkaný slovy jako „hrdost“, „rozhodnutí“, „bezpečnost“, „západ“, „demokratický“ a Petr Fiala tak především akcentuje hodnoty, nikoli konkrétní např. ekonomická témata.

Směřování a témata kampaně Petra Fialy se tak budou opírat hlavně o strach z autoritářství, demokratické hodnoty a rozdělení společnosti konfliktem dobra se zlem. Premiér vlády, která je velice nepopulární a má za sebou složité období, tak bude vykreslovat své pokračování jako jedinou možnou alternativu - když nevolíte mne, volíte obchodníky se strachem. Já jsem jediný, kdo udrží prozápadní směřování České Republiky - umím i rázně bouchnout do stolu.

Závěrečným a nejdůležitějším sdělením projevu je „Nedopusťme, abychom se vrátili zpět.“ Kam bychom se vrátili, to nechává premiér na individuální projekci jednotlivých diváků, je však jisté, že to je návrat někam, kam se vrátit nechceme. Petr Fiala tak pomocí nálepky „prodavačů strachu“ polarizuje voliče na ty „dobré“, kteří volí jeho, a ty „hloupé či slabé“, kteří se nechali podvést a strachu podlehli.

V předvolební kampani SPOLU tak bude jednoznačně dominovat archetypální rozdělení na „dobro“ a „zlo“, namísto konkrétních politických témat, a v tomto duchu bude s největší pravděpodobností vedena i kampaň. My jsme ti dobří, ostatní jsou zlí a snaží se Vás vystrašit. Dominovat budou slova západ, demokratický, slušný a rozhodný. Akcentována budou zahraničně politická a bezpečnostní témata, příklon k EU a NATO, případně i spojování opozice s prorusky orientovanou částí populace, čímž bude SPOLU maximálně mobilizovat své voliče. K ekonomickým tématům se vyjadřuje poskrovnu a nabízí pouze pohled do budoucnosti.

V aranžmá Pražského hradu pronesl své poselství národu i prezident Petr Pavel. Namísto komorního prostředí své pracovny, které využívali jeho předchůdci, zvolil venkovní prostory a bez dalších efektů pronesl 11 minut dlouhý projev.

V něm apeluje na občany, aby se nevraceli k minulému roku a hleděli do budoucnosti. Jak je u prezidenta standardem, občané si především mají vážit svého bezpečí garantovaného členstvím v NATO a upozorňuje, že v porovnání se zahraničními státy se máme velmi dobře - nezuří u nás válka a v ČR nedochází k lidskému utrpení. Vyzývá k přijetí eura a v závěru poselství netradičně oslovuje i nejmladší školáky, což navazuje na jeho předchozí vystoupení a akcent oslovení mladé generace. Narozdíl od Václava Klause či Miloše Zemana je kontakt Petra Pavla s mladými povzbuzujícím a příjemným osvěžením škrobených a politicky zabarvených projevů předchozích prezidentů.

Nelze si nepovšimnout propojení podprahových sdělení v projevech Petra Pavla i Petra Fialy. Oba projevy propojují témata a tzv. „focus words“ - slova, která politici opakují napříč svými výstupy a voliči si je tak spojí s jejich osobou. I Petr Pavel zmiňuje strach jako důvod „blbé nálady“ a odpovědnost za jeho šíření přisuzuje záměrné snaze „jistých skupin“. K volbám a nedostatkům české ekonomiky uvádí, že cit. „A jestli budou řešeny s pokorou, poctivě a dlouhodobě, nebo jen tak, aby přinesly krátkodobou popularitu“, slova, poctivost a pokora byly akcentovány kampaní Petra Fialy slovy „Chci vrátit do politiky slušnost, poctivost a pokoru“.

Podprahově se tak prezident snaží prezentovat Petra Fialu jako tu rozumější alternativu v nadcházejících volbách.

Ve stínu Fialova bouchání do stolu a marketingové prezentace jako rozhodného lídra prezident ve svém projevu zmiňuje „Rozhodnost je dobrá vlastnost, pokud ale není doplněna uvážlivostí, rozumem a slušností, může to dopadnout špatně.“ Opět lze vidět spojitost se sdělením, klíčovými slovy a novoročním videoposelstvím premiéra.

Prezident tak pronesl státnický, inovativní a lehce politicky podbarvený novoroční projev.

S únosnou dávkou politického zabarvení preferuje hlava státu Petra Fialu jako tu rozumější volbu. V předvolební kampani můžeme od prezidenta očekávat příklon na stranu vládnoucí koalice, nicméně dle užité míry politického podbarvení jeho novoročního projevu bude prezident spíše jen fanouškem, nikoli přímým účastníkem předvolebního boje.

V komorním aranžmá natočil lídr opozičního hnutí ANO jemnou hudbou podbarvené pětiminutové video. V něm po krátkém úvodu plném optimismu a přání štěstí a zdraví přichází zdrcující kritika a vyjmenování všech selhání vlády Petra Fialy. Andrej Babiš oproti minulým vystoupením nepůsobí agresivně a s vizáží „hodného dědečka“ pálí pomyslnými jedovatými šípy do všech témat, o kterých se premiér Fiala nechce bavit.

Ve druhé polovině svého projevu slibuje lék na všechny ekonomické neduhy republiky. Není téma, které by Andrej Babiš nevyřešil, a skupina, kterou v projevu neoslovil. Pozoruhodné je, že se lídr hnutí ANO záměrně vyhýbá zahraničně politickým tématům, která naopak dominují v projevech premiéra i prezidenta. Za tímto lze vidět „catch all party“ přístup hnutí ANO - nebudeme se k tématům vyjadřovat, abychom se příliš nevyhranili a zavděčili všem. Tato taktika v ostré předvolební kampani nemůže vydržet a bude tak zajímavé sledovat profil hnutí ANO v zahraničně politických otázkách, právě ty mohou být vládnoucí většinou využity k jeho kritice.

Andrej Babiš se tak vykresluje jako politik zaměřený na domácí témata, životní úroveň občanů a slibuje alternativu dnešní vládě. Zbavil se agresivní image, v jeho rétorice je však stále ukrytá arogance a zesměšňování protivníků - tak jak je u Andreje Babiše dlouhodobým zvykem.

Andrej Babiš a jeho hnutí ANO tak bude zaměřeno na domácí ekonomická témata, kde Petr Fiala těžko hledá ospravedlnění výsledků své vlády. Protiváhou vládnoucí koalice budou témata zahraniční, kde se budou představitelé vládnoucích stran snažit Andreje Babiše chytit do pasti a vyhranit se, což může jeho elektorát vnitřně rozdělit.